Салли Сэйтл - Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
спроса» (Principles of Merchandising), вышедшее в 1924 году, приписывает покупательскому поведению как рациональные, так и иррациональные побуждения. «Мотивы исходят из человеческих инстинктов, а эмоции представляют импульсивные или беспричинные порывы к действию», — писал он.
Идея, что большинство наших действий, желаний и фантазий имеют скрытый смысл, создала нишу для фрейдовского подхода в маркетинге. К 1930-м годам психодинамическая модель психики потребителя вышла на первый план, воплотившись в трудах Эрнста Дихтера, амбициозного эмигранта из Вены, приехавшего в Америку в 1938 году (9). «Вы были бы очень удивлены, узнав, как часто мы заблуждаемся — независимо от того, насколько умными мы себя считаем, — когда пытаемся объяснить, почему мы ведем себя именно так, а не иначе», — заметил Дихтер. Он разработал систему, названную «мотивационное исследование». Подготовленные интервьюеры проводили тесты чернильных пятен Роршаха и глубинные интервью, в ходе которых участники высказывали свободные ассоциации[35] на тему товара, а специалисты затем анализировали их рассказы с точки зрения фрейдистских комплексов, секса и агрессии. Дихтер, вероятно, более всего известен своим советом корпорации General Mills трансформировать сухую смесь для выпечки Betty Crocker в сухую смесь, требующую добавления одного яйца — отчасти для того, чтобы успокоить неосознанное чувство вины домохозяйки за выбор легкого пути с использованием готовой смеси, отчасти потому, что яйцо символизирует фертильность, предлагаемую мужу (10).
Когда после Второй мировой войны тьма Великой депрессии отступила, хозяйственный аскетизм уступил место торговому изобилию. Хотя Мэдисон-авеню[36] была не менее, чем прежде, заинтересована в манипулировании потребителем, она все больше утрачивала иллюзии в отношении того, что теория Фрейда способна предсказать покупательское поведение. К середине 1960-х большинство агентств отказалось от психоаналитического подхода, поскольку они стали находить его ненаучным, а его сенсационные обещания невыполненными (11).
Мэдисон-авеню уже повернулась в сторону более прямолинейного подхода: исследований рынка, или маркетинговых исследований. Вместо того чтобы пытаться раскрыть тайные мотивы потребителей, их просто спрашивали, что они думают о продукте и будут ли его покупать. Фокусированное групповое интервью (ставшее известным как «фокус-группы» только к концу 1970-х) комбинировало в себе индивидуальный опрос с общим голосованием. Группы обычно состояли приблизительно из десятка человек, по большей части домохозяек, которых модератор вовлекал в свободную, но всестороннюю дискуссию о причинах, по которым им нравится товар, реклама, радиосюжет или видеоролик. На основе энтузиазма со стороны участников или отсутствия такового руководство решало отказаться от продукта, модифицировать его или продвигать его дальше в производство (12).
Хотя фокус-группы остаются полезным методом в предвыборной политике и исследованиях общественного мнения, они обладают примечательным недостатком. Иногда единственный напористый участник может склонить на свою сторону или напугать всех остальных членов группы. Участники часто говорят модераторам то, что, по их мнению, модераторы хотят услышать, вместо того чтобы давать правдивые ответы, или подвергают свои настоящие ответы внутренней цензуре в угоду мнению группы.
Однако более глубокая проблема заключается в самой предпосылке, что группа является достоверным источником информации. «Группы в основе своей были напрасной тратой времени, поскольку связь между высказанным участниками намерением купить товар и действительным поведением покупателей часто бывала весьма слабой», — объяснял Джеральд Залтман, почетный профессор Гарвардской школы бизнеса, который когда-то вел такие группы. Типичная участница знала, чего она хочет, но не знала, почему ей это нравится, или, что более существенно, будет ли она покупать представленный продукт. Это происходит потому, что принятие решения, как уже заметили Дихтер и первые специалисты по психологии потребителя, зависит от множества факторов, многие из которых действуют за рамками сознания (в частности, прошлый опыт или личностные и культурные факторы) для того, чтобы рассматривать их в каждом отдельном случае, потребуется слишком много времени (13).
Понимание этого привело рекламщиков в лабораторию, где они попытались измерить физиологические реакции потребителей на рекламу. В начале 1960-х исследователи экспериментировали с пупилло- метрией, то есть регистрацией спонтанных расширений зрачка, чтобы оценить интерес потребителя к элементам дизайна упаковки или печатной рекламы (конечно, расширение зрачков, помимо интереса, может отражать тревогу, страх или стресс). Они оценивали кожно-гальваническую реакцию (КГР), то есть потоотделение ладоней, в качестве индикатора эмоциональной реакции на рекламу и применяли регистрацию движений глаз, чтобы понять, по каким местам на странице или на экране телевизора движется взгляд человека. В 1970-х специалисты впервые использовали электроэнцефалографию (ЭЭГ), которая регистрирует электрическую активность мозга: электроды размещают на коже головы. С помощью ЭЭГ исследовали активацию левого и правого полушария мозга в ответ на маркетинговые стимулы. Десятилетие спустя они добавили топографию мозга на основе устойчивых зрительно вызванных потенциалов[37] (метод на основе ЭЭГ, который очень чувствителен к скорости обработки информации в разных отделах мозга), чтобы выяснить наверняка, связано ли запечатление рекламы того или иного бренда в долговременной памяти потребителей с изменениями в их предпочтениях. Однако в конечном счете эти подходы не принесли экспертам никаких особых откровений (14).
'Англ, steady-state topography; steady-state visual evoked potentials (SSVEP). —Прим. ped.
На протяжении последних двух десятилетий усовершенствование электрофизиологических технологий (прежде всего ЭЭГ) и появление технологий нейровизуализации вновь оживили биологический подход к психике потребителя. Залтман, которого иногда называют «отцом нейромаркетинга», осуществил часть самых ранних исследований с использованием ПЭТ в 1980-х годах и на фМРТ десятилетием позже. В своей лаборатории Mind of the Market1 при Гарвардской школе бизнеса Залтман и его коллеги показывали испытуемым рекламу и товары, чтобы активировать нейронные сети, связанные с эмоциями, предпочтениями или памятью. В одном из исследований специалисты сканировали мозг испытуемых, в то время как половина из них изучала детальный комиксный эскиз для рекламы, а другая половина смотрела готовую рекламу в том виде, в котором она появится в журнале. Активность мозга в обеих ситуациях оказалась сопоставимой, и это подтолкнуло команду исследователей к предположению, что, дабы завоевать клиента, нет необходимости осуществлять наиболее дорогостоящий этап в подготовке печатной рекламы. В 1999 году британский нейробиолог Джемма Кэлверт основала в британском Оксфорде компанию Neurosense — первую компанию, применявшую нейровизуализацию к психологии потребителя. В Соединенных Штатах BrightHouse Neurostrategies Group, базирующаяся в Атланте, была основана в 2002 году (15). Такие компании, как Coca-Cola, Ноте Depot1 [38] и Delta Airlines[39], были среди первых клиентов BrightHouse.
Нейромаркетинг оказался широким полем деятельности. Здесь есть «байологи», раздувающие шумиху вокруг своих товаров. Здесь же их более благовоспитанные коллеги — фирмы нейромаркетинга, которые более осмотрительны и меньше находятся на виду у широкой публики. Энни Лэнг, психолог из Университета Индианы, в 2011 году входила
в комиссию, собранную некоммерческим Фондом рекламных исследований, которая составляла обзор методов, используемых большим числом нейромаркетинговых фирм, включая наименее афишируемые. Примечательно, что NeuroFocus отказался участвовать.
Принятие решения зависит от множества факторов, многие из которых действуют за рамками сознания.
По словам Лэнг, «заявления пары компаний были обоснованными. Их оценки выглядели достоверными. Они провели добротное статистическое исследование, хорошо обработали его результаты и были достаточно осторожны в своих заключениях». И, наконец, здесь есть представители академической науки. Их интересуют когнитивные и нейробиологические основы формирования предпочтений и принятия решений. Они не называют себя нейромаркетологами, но их работы используют в качестве теоретической основы нейромаркетинга. Наиболее выдающимся среди этих ученых является лауреат Нобелевской премии Дэниел Канеман. Своими уточнениями теоретических основ работы эмоций и когнитивных функций применительно к экономическим ситуациям Канеман и его ныне покойный соавтор Амос Тверски сильно обогатили наше понимание психологии потребителя (16).
