Салли Сэйтл - Нейромания. Как мы теряем разум в эпоху расцвета науки о мозге
Общественная реакция на нейромаркетинг была гораздо менее драматична, чем на книгу Паккарда или на откровения Вайкери. Однако скрытая тревога по-прежнему окружает нас ввиду перспективы стать объектами новых манипуляций. Нейромаркетинг уже находится под прицелом бдительных групп защиты потребителя. В 2003 году Commercial Alert — некоммерческая организация, сооснователем которой является Ральф Нэйдер[52], обратилась в Департамент здравоохранения и социального обеспечения с вопросом в отношении исследования, проводимого Институтом наук о мышлении BrigktHouse и Университетом Эмори: «Что именно может остановить продажу результатов ней- ромаркетингового исследования из Эмори корпоративным клиентам, которые будут нажимать «кнопку покупки» для продаж табака, алкоголя, фастфуда, насилия, азартных игр и других товаров, вызывающих зависимость или деструктивные виды поведения?» В следующем году группа безуспешно призывала Комитет Сената по коммерции предпринять федеральное расследование деятельности BrightHouse (39).
В 2011 году консорциум групп защиты потребителей подал в Федеральную торговую комиссию жалобу на Frito-bay за официально не подтвержденное использование нейромаркетинговых приемов, «разработанных для вызова подсознательного, эмоционального возбуждения» с целью стимулирования спроса на готовые продукты с высоким содержанием жира среди подростков. Ричард Глен Боир из Центра когнитивной свободы и этики в Дэвисе, Калифорния, предложил требование к компаниям раскрывать использование методов нейромаркетинга: «Если методика станет очень эффективной, мы сможем увидеть, как некоторые компании займут позицию “Без нейромаркетинга” точно так же, как мы видим на некоторых товарах личной гигиены информацию, что они не тестировались на животных» (40). Замечание Боира наводит на мысль о небольшой метке на уголке упаковки — например, перечеркнутом мозге, — указывающей на то, что ни один мозг не был исследован при изготовлении этого продукта.
Исследования говорят в пользу возможности того, что подпоро- говые сообщения могут влиять на нашу мотивацию.
Говоря правовым языком, не существует такого федерального закона, который бы запрещал использование подпороговых сообщений в рекламе. Федеральная комиссия по связи и коммуникациям может, в принципе, отозвать лицензию вещательной компании, если применение «подпороговых методов» доказано, независимо от их эффективности. И федеральные судьи, и судьи штатов, и юристы, в общем, занимают позицию, что Первая поправка не должна защищать подпороговую рекламу, и часто выносят запрещающие ее постановления. По словам правоведа Марка Блитца, когда передача содержит сообщения или раздражители, которые созданы для влияния на наше мышление без того, чтобы мы это осознавали, логика для защиты Первой поправкой исчезает. Это означает, что если люди не осведомлены об информации, которая влияет на них, они не могут подвергнуть ее анализу. А если они не могут проанализировать сообщение, чтобы определить его истинность путем обсуждения — поскольку они не знают о самом сообщении, — то конституционная защита неприменима.
Само собой разумеется, что реклама, как и любые коммуникации, может воздействовать на нас такими путями, которых мы не осознаем.
Несет ли в себе нейромаркетинг (если он когда-нибудь продемонстрирует свою недвусмысленную эффективность) более глубокое нарушение свободы? Главный вопрос, говорит Блитц, состоит в том, влияет ли нейромаркетинг на поведение покупателя настолько сильно, чтобы угрожать его независимости (41).
Мы не верим, что маньчжурские покупатели будут маршировать между полками супермаркетов, по крайней мере в ближайшем обозримом будущем. Покупатель — не бестелесный мозг, кружащий по торговому центру Mail of America. Он долго вертит в руках книжки и тщательно разглядывает другие предметы, которые недавно приобрел. Приобретение — это социальное действие, а люди — социальные существа, и они предвосхищают реакцию супруги («Что это ты купил?!») и часто в поисках совета расспрашивают родственников, друзей или специалистов, прежде чем совершить покупку. В самом деле, окружающая среда оказывает влияние на покупателей повсеместно. Даже настроение посетителей магазина влияет на покупательское поведение. Или атмосфера, которую создает музыка, играющая в магазине. Повышенный уровень возбуждения, судя по всему, способствует тому, что люди поверхностно обрабатывают информацию, то есть больше подвержены когнитивным искажениям и ловушкам, что делает их более склонными к приобретению продуктов, покупаемых знаменитостями, более падкими на рекламу или другие поверхностные, но тем не менее привлекательные элементы. Люди, умственно истощенные, скорее предпочтут поверхностно-развлекательные, непритязательные фильмы, нежели глубокомысленное кино с медленно развивающимся сюжетом. Это подразумевает, что и характер самой телевизионной программы (скажем, будет это постапокалиптическая драма «Ходячие мертвецы» (The Walking Dead) или же семейная комедия положений «Теория Большого Взрыва» (The Big Bang Theory)) может повлиять на то, как люди воспринимают показанные во время нее рекламные ролики (42).
В конечном счете, какофония влияний обрушивается на нас со всех сторон одновременно, одни влияния уничтожают действие других, некоторые комбинируются в новые воздействия, некоторые возникают внутри нас, другие поступают извне, а еще есть те, которые создают рекламщики. Наши скрытые неосознанные процессы и осознанные намерения соединяются, чтобы направлять нас.
Так что же такое нейромаркетинг, «тайное манипулирование или мусорная наука», как спросил “Advertising Age” в 2007 году? Ни то ни другое. Существуют пределы возможного влияния на человеческое поведение в целом, и нет никаких определенных доказательств того, что нейромаркетологи могут манипулировать информацией, которую они черпают из нашего мозга, чтобы превратить нас в пассивных, бессознательных потребителей ненужных нам вещей. По оценке исследователя рынка Эндрю Эренберга, выраженной им в 1982 году: «Реклама находится в удивительном положении. Ее радикальные приверженцы заявляют, что она обладает невероятной силой... а самые жестокие ее критики верят им».
Три десятилетия спустя его наблюдение по-прежнему верно. И несправедливо было бы позволить сильно преувеличенным заявлениям байологов позорить весь нейромаркетинг, чтобы он был отброшен как мусорная наука. С одной стороны, базовое предположение нейромаркетинга здраво: люди часто не отдают себе отчета в мотивах, благодаря которым они интересуются каким-то товаром и хотят его купить. Может оказаться, что нейромаркетинг больше подходит для выработки и тестирования гипотез об оптимальном способе привлечения внимания зрителя и достижения его эмоциональной вовлеченности. Например, если какие-либо моменты в изначальных версиях рекламного ролика или нарезки кадров из фильма вызывают лишь очень слабую реакцию, команда может решить, что стоит вернуться обратно к обсуждению вокруг флипчарта (43).
В итоге прогностическая ценность информации о реакции мозга будет приобретать значение на реальном рынке только в том случае, если она окажется более эффективной, чем то, что сами люди говорят о своих потребительских намерениях или о том, что им нравится в продукте. Если такое уже происходит (а с учетом скудности доступных для воспроизведения и воспроизведенных результатов мы скептически воспринимаем такую возможность), то нейромаркетологи ни с кем не делятся своими данными и методами, предназначенными для внутреннего пользования. Более того, «нейро» — часть маркетинга должна стоить того, чтобы ее сравнивать с привычными методами. «Если я могу потратить 1000 долларов на традиционное маркетинговое исследование, которое принесет мне 80% того, что приносит фМРТ-исследование за 24 тыс. долларов, доход от моих вложений в нейромаркетинг будет невелик», — говорит нейробиолог Крэйг Беннетт, прославившийся благодаря мертвому лососю (44).
Тем не менее груз доказательства собственной состоятельности ложится на сам нейромаркетинг. В 2010 году Фонд рекламных исследований начал долгосрочный проект разработки основных принципов нейромаркетинга. После обзора методов, используемых рядом ней- ромаркетинговых фирм, Фонд пришел к заключению, что «сложность научных основ, на которые опираются эти методы, делает оценку их валидности крайне сложной». Авторы обзора заметили, что они сталкивались с тем, что нейромаркетологи слишком часто преувеличивают возможную отдачу от своих тестов, и уверяют, что «методологическая документация, протоколы исследований и ясность в отношении того, что было сделано, имеют исключительную важность» с учетом присущей этой области сложности (45).
На сегодняшний день базовые устои рекламы остаются незыблемыми. Эффективная реклама должна быть видна, читаема, вызывать доверие, запоминаться и влечь за собой желаемое действие — практически так, как заключил пионер маркетинговых исследований Дэниел Старч (Daniel Starch) в 1920-х. Маркетологи по-прежнему оценивают кампании стимулирования спроса и продвижения товара по классической модели: уделяют ли зрители внимание рекламе, могут ли они заметить и запомнить продукт, связывают ли они рекламу с имиджем бренда и намерены ли они покупать продукт?
