Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость
В первый год доходы Avis составили $ 1,2 млн, во второй – уже $2,6 млн, на третий – $5 млн. А потом фирма была продана другой компании, ITT.
Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки.
Чтобы понять причины успеха Avis, давайте заглянем в сознание потенциального клиента и представим себе лестницу услуг «прокат автомобилей».
На каждой ее ступени разместилась определенная марка. Самая высокая принадлежит Hertz. Ниже устроилась Avis. На третьей – National.
Hertz Avis National Так выглядит лестница услуг прокатных агентств в сознании потенциального клиента.
Причем она остается неизменной, вне зависимости от того, арендуется ли автомобиль в Avis или в National. Клиенты обращаются в Avis не потому, что эта компания стоит на верхней ступени лестницы прокатных агентств, а потому, что она не является лидером.
«Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».
С другой стороны, Hertz зарабатывает на свой хлеб с маслом, напоминая нам о том, кто стоит на верхней ступени. «В прокате автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны».
Многие специалисты по маркетингу неправильно оценили воздействие девиза Avis. Они предположили, что успех пришел к компании потому, что она старалась больше других.
Отнюдь нет. Avis добилась успеха, потому что определила свои позиции относительно Hertz. (Если бы достаточно было старания, Гарольда Стассена уже давно избрали бы Президентом США.) Вот вам пример того, как далеко зашел рекламный бизнес в принятии сравнительной рекламы. Изначально журнал «Time» отклонил строку «Мы стараемся больше других» (мол, слишком явный намек на Hertz). Его примеру последовали и другие издатели.
Ответственный сотрудник рекламного агентства запаниковал и согласился изменить текст на «Мы чертовски стараемся». (Наверное, он считал, что бранное слово лучше, чем сравнения.) Только после того, как компания пригрозила вообще отказаться от рекламы, редакторы «Time» передумали и согласились на первоначальную версию. (Сотрудник агентства оказался на улице.) Позиция «против» кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.
Но осуществимая. То, что A vis делает в прокате автомобилей, Burger King с успехом реализует в ресторанах быстрого обслуживания, а корпорация Honeywell – в компьютерной отрасли.
Позиция «не-кола» Другая классическая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы пробраться на лестницу, занятую кем-то другим (прохладительный апиток «Seven-Up»). Великолепие этой идеи можно оценить, лишь представив себе, расстояние, разделяющее две принадлежащие «Coca-Cola» и «Pepsi» ступеньки товарной лестницы и всех остальных. Два из трех потребляемых в США прохладительных напитков относятся к категории колы. Вскоре после публикации книги о позиционировании Федеральная торговая комиссия пригласила авторов в Вашингтон, чтобы узнать наше мнение о готовящемся запрещающем применение «натянутых сравнений» законе. В соответствии с ним фраза «Мы стараемся больше других» рассматривалась как нелигитимная. Вы обязаны уточнить, больше кого именно вы стараетесь. Мы ответили, что поэзия слогана Avis в том и заключается, что потребители самостоятельно добавляют «чем Hertz». Лучший заголовок для рекламы – незаконченный.
Лучшие слоганы всегда оставляют аудитории возможность подобрать слово или фразу, чтобы завершить идею. Именно это делает рекламу «интересной».
Компания Honeywell ушла из компьютерного бизнеса, а ступеньку № 2 заняла Hewlett- Packard. (Но об этом никому не известно, и это – ошибка Н-Р.) Позиция «не-кола», соотносящая продукт с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представляет «7-Up» как альтернативу коле. (Три ступени в лестнице колы (!) напитков можно представить так: первая – «Coke». Вторая – «Pepsi». А третья – «7-Up».) Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж «7-Up» резко вырос. С момента торжественного провозглашения его «не-колой» (1968 г.) годовой объем чистой выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн. Сегодня «7-Up» является третьим по объему продаж прохладительным напитком в мире.
В доказательство универсальности концепций позиционирования компания McCormick Communications взяла и превратила малоизвестную радиостанцию WLKW, транслировавшую лирическую музыку (г. Провиденс, штат Род-Айленд), в лидера рынка.
Позиция? «WLKW, радио без рок-музыки».
Для того чтобы найти уникальную позицию, необходимо «сбросить оковы» традиционной логики, в соответствии с которой концепция «скрывается» внутри креативщика или внутри продукта.
Нет; Вы должны заглянуть в «дебри» сознания покупателя.
Разве можно было найти идею «не-колы» внутри банки «7-Up»? Она существовала в голове потребителя прохладительных напитков.
«Seven-Up» вела войну на два фронта. С одной стороны, против «Coca-Cola» и «Pepsi», с другой – против «Sprite». Идея «не-колы» была великолепна, однако в конечном итоге победу одержал «Sprite», являющийся сегодня ведущей маркой лимонных напитков. У «7- Up» было допущено много ошибок, включая непоследовательную рекламу, линейное расширение ассортимента (был такой «7-Up Gold») и неспособность сделать с кампанией «не-кола» очевидную вещь. Рекламистам Удалось донести до потребителей идею о том, чем не является «7-Up». Оставалось решить, что такое этот напиток на самом деле.
Ловушка трех «П» Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.
Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».
«Позабыли, почему преуспели».
Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство компании решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появилась реклама «Avis будет № 1».
Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправильных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.
Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.
Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.
Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и хвастовства.
Будьте честны. За последние 20 лет Avis провела множество различных рекламных кампаний. «Волшебник прокатного города». «Не нужно бежать через весь аэропорт».
Но как звучит та единственная мысль, которая приходит нам в голову, когда кто-то упоминает об Avis? Встретившись с подобной рекламой, потребитель думает: «Никогда вы не станете первыми».
Конечно, «Avis – компания № 2 и т. д.». Но в последние годы компания упорно игнорирует единственную запомнившуюся потребителям концепцию. Однажды National Rent-A- Car обойдет Avis по объему продаж, и менеджмент последней осознает всю ценность концепции «номера два». Но будет слишком поздно.
Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей. Говоря бессмертными словами Джоан Ди-дьон, «пусть будет, как будет».
В ловушку трех «П» попал и «7-Up». В роли «не-колы» напиток успешно позиционировался как альтернатива «Coke» и «Pepsi». Но сегодня его реклама утверждает: «Америка переходит на "7-Up"».
Отнюдь нет. «Seven-Up» тоже рекламирует мечты своих менеджеров. С концептуальной точки зрения это ничем не отличается от кампании «Avis будет № 1».
Что в равной степени неэффективно.
«Америка перехолит на "7-Up"» Данная реклама – типичный пример непоследовательности, которой уже не первый год отличается «7-1/р». На долю напитка сегодня приходится не более половины от продаж лидера рынка «Sprite». (Америка определенно отказывается переходить на «7-1/р».)
5. Отсюда туда не добраться
Вы слышали притчу о путешественнике, который спросил у фермера, как ему проехать к одному из американских городков? Местный житель ответил: «Езжайте прямо по дороге, пару миль, а на развилке поверните налево. Хотя нет, так не доедете».
«Езжайте назад на полмили, пока не упретесь в знак "Стоп", потом поверните направо, – продолжал фермер. – Нет, так тоже не доедете». После долгой паузы фермер посмотрел на теряющегося в догадках путешественника и выдал: «Знаешь что, сынок, отсюда туда не добраться!».
Такова судьба многих наших простых современников, политиков и товаров. Они оказываются в ситуации, когда «отсюда им туда не добраться».
Америка не переходит на «7-Up». Avis не суждено выйти на первое место. Как бы менеджерам компании этого ни хотелось. Как бы они себя ни рекламировали.
Дух «я могу» живет, но не побеждает Провал во Вьетнаме был во многом обусловлен типичным американским «Я могу». Нет ничего невозможного, надо только постараться. Но какие бы усилия мы ни прикладывали, сколько бы солдат ни погубили и ни вбухали денег, проблему нельзя было разрешить с помощью внешней силы.
