Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость
В 1950-х гг. рекламисты искали уникальные особенности или выгоды товара, за которые им необходимо было «зацепиться». Затем, для того чтобы донести найденную идею до потребителей, проводилась массированная рекламная кампания.
В 1960-х гг. рекламисты обнаружили, что репутация, или имидж – все, свойства продукта – все остальное.
Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.
А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid – из их числа).
Эпоха позиционирования Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.
Радость и веселье шестидесятых и семидесятых уступили дорогу суровым реалиям 1980-х гг.
Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.
В 1970-х гг. рекламисты быстро адаптировались к тактике позиционирования (поиск еще не занятых другими марками позиций в сознании покупателей).
Рекламная отрасль одной из первых присоединилась к движению позиционирования. Это рекламное объявление вышло в Великобритании спустя месяц после статей в «Advertising Аде». Без ссылки на авторов, естественно.
Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и ее конкурентов.
В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей.
Компьютер изобрели сотрудники не корпорации IBM, а компании Sperry-Rand. Но IBM первой заняла компьютерную позицию в сознании аудитории.
Что открыл Америго? В двадцатом веке компания Sperry-Rand повторила достижение Христофора Колумба (XV в.).
Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото, но держал рот на замке.
Чего не скажешь об Америго Веспуччи. «IBM» пятнадцатого столетия, Америго отстал от Колумба на пять лет. Но учел ошибки первопроходца.
Во-первых, он позиционировал Новый свет как континент, полностью независимый от Азии.
Это произвело революцию в географической науке того времени.
Во-вторых, Америго подробно описал свои открытия и теории. Особенно выделяются пять написанных в ходе третьего путешествия писем. Одно из них (Mundus Novus, «Новый мир») в течение 25 лет было переведено на 40 различных языков.Еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность.Поэтому европейцы восприняли в качестве первооткрывателя Америки Америго Веспуччи и назвали в его честь новый континент.
Бедняга Христофор Колумб умер в тюрьме.
Открытие рекламистов пива «Michelob» Великие копирайтеры минувших дней, ставшие сотрудниками небесного рекламного агентства, умерли бы еще раз, если бы им довелось лицезреть некоторые современные кампании.
Возьмем для примера рекламу пива. Когда-то копирайтер пытался найти рекламную идею, тщательно изучая атрибуты товара. И находил такие особенности, как «настоящее светлое» пиво «Piels» и «пиво холодного брожения» «Ballantine».А еще раньше копирайтер всего лишь подыскивал подходящие слова для описания качества и вкуса.
«Хмельной поцелуй».
«Родом из земли небесно-голубых вод».
«Настоящий вкус отличного светлого пива».
Сегодня поэзия в рекламе так же мертва, как поэзия в поэзии.
Одна из лучших рекламных кампаний последнего времени – реклама пива «Michelob».
Выход марки на рынок сопровождался кампанией, равной по поэтичности знаку «Стоп». И не менее эффективной.
«Первый класс – это Michelob», – марка позиционировалась как дорогое американское пиво. Всего лишь за несколько лет «Michelob» стала одной из наиболее популярных в США марок пива. При высоких ценах.
Было ли «Michelob» первым производимым в Америке относительно дорогим пивом? Нет, конечно же, нет. Но «Michelob» первым заняло адекватную позицию в сознании любителей пива.
В авангарде – пивоварня Miller Brewing Обратите внимание, как в знаменитом слогане «Schlitz» поэзия маскирует позиционирование.
«Настоящий вкус отличного светлого пива».
Неужели хоть один из завсегдатаев ближайшей пивной считает, что «Schlitz» светлее, чем «Budweiser» или «Pabst»? Нет, слоган «Schlitz» «Michelob» было отнюдь не первым дорогим пивом, нашедшим тропинку в сознание потребителей. Первопроходцем было «Heineken». Поэтому производители «Michelob» воспользовались стратегией Амелии Эрхарт. «Heineken» было первым дорогим импортным пивом, a «Michelob» – первым отечественным. К сожалению, впоследствии рекламисты отказались от «Первого класса» ради «Ночь принадлежит "Michelob"». Плохо, очень плохо.
«Michelob» имело прекрасные возможности остаться в числе двух или трех наиболее продаваемых марок американского пива.
значил для Билли Картеров этого мира не больше, чем тексты арий в итальянской опере.
Но сотрудники компании Miller Brewing, очевидно, задались вопросом о том, что произойдет, если они действительно позиционируют свое пиво как светлое.
И они представили пивному сообществу марку «Lite». Остальное вы знаете. Стремительный успех, породивший плеяду марок-подражателей. Включая по иронии судьбы и «Schlitz Light». (Интересно, как бы они его продвигали: «Настоящий вкус отличного светло- светлого пива»?) Сегодня многие считают, что секрет успеха как людей, так и продуктов заключается в следующем: необходимо узнать, что делают конкуренты, и отбросить поэзию или креативность, превратившиеся в барьеры на пути сообщения в человеческое сознание.
«Чистому» простому сообщению гораздо проще найти там уютное местечко.
Позиционирование – еще не все. Пиво «Lite» являет собой образчик великого позиционирования, но с юридической точки зрения – это грандиозная ошибка. Компания Miller не могла использовать слово «light», так как это общее название ряда сортов пива.
Поэтому, чтобы отличить марку от десятков других названий светлого пива, «Lite» пришлось поменять на «Miller Lite». Урок «Lite»: никогда не называйте свой продукт именем товарной категории. Впоследствии Miller «загубила» удачную марку другими «светлыми» сортами, такими как «Genuine Draft Light» и «Miller Lite Ice». Лидерство сегодня принадлежит пиву «Bud Light» от компании Budweiser.
К примеру, сейчас есть одно импортное пиво, стратегия позиционирования которого настолько очевидна, что копирайтеры-ветераны, пожалуй, и не восприняли бы ее за рекламу.
«Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из Германии. Глотните любимого немцами пивка». Вот так эффективно было контр-позиционировано (по отношению к «Lowenbrau») пиво «Beck's».
Эта реклама способствует росту популярности марки «Beck's» и в США. Показатели продажи непрерывно увеличиваются. «Lowenbrau» же прекратила сопротивление и превратилось в чисто внутреннюю марку.
4. О структуре человеческого сознания
Слоган «Любимое немецкое пиво Америки» помог «Beck's» остаться ведущей маркой импортного ячменного напитка в США. К сожалению, «Beck's», пиво из Германии, имеет английское название, а счастливое «Heineken», голландское пиво, – истинно немецкое.
Название марки так же важно, как и ее позиционирование (возможно, более значимо).
Чтобы лучше понять, куда именно должно попасть ваше сообщение, давайте поближе рассмотрим конечную цель всех коммуникаций: человеческое сознание.
Как в компьютерной памяти, в человеческом сознании имеется слот, или позиция, для каждого отобранного для сохранения бита информации. Принципы работы разума во многом напоминает компьютерные.
Но есть одно важное отличие. Компьютер в отличие от сознания не имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все происходит с точностью до наоборот.
Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания.
А все остальное отбрасывается.
Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее оно напоминало нам компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется «стереть» из заданной категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как компьютер.
Видим только то, что желаем Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой – «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнением. Человек видит то, что он желает увидеть.
Попросите двух людей с противоположными взглядами, скажем, демократа и республиканца, прочесть статью на неоднозначную тему. Потом спросите каждого, изменила ли полученная информация его мнение.
