Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость
Компьютеры для коммуникаций Многим компаниям шанс «выйти в люди» выпадает лишь один раз в жизни. Пойдет компания направо – добьется неслыханного успеха; пойдет налево – зачахнет и погибнет.
RCA выбрала «налево» и в итоге оказалась второстепенной маркой под крылом у General Electric. По иронии судьбы, рынок коммуникаций стал одним из самых быстрорастущих для компьютеров всех типов. В настоящее время IBM, Sun Microsystems и другие компьютерные компании используют свои маркетинговые ресурсы в борьбе за лидерство в Интернете, самой крупной коммуникационной системе.
NCR стала жертвой пения сирен и ринулась навстречу IBM. Компания чуть не погибла и вернулась к своим кассовым аппаратам.
Причина не в том, что она будет делать, а в том, когда. Для того чтобы дополнительные усилия оказали существенное воздействие, прилагать их необходимо как можно раньше, чтобы занять лидирующие позиции по товару.
Если оно есть, возможно все. Если его нет, путь будет тернист. (Как сказал бы эскимос, в одной упряжке только вожак наслаждается видом в обе стороны.) История о Смите и Джонсе из General Electric В качестве наглядной иллюстрации принципа этой главы приведем один пример. Два джентльмена положили глаз на высшую должность в компании General Electric. Фамилия одного была Смит. Второго звали Джонс.
Смит олицетворял собой типичного работающего по принципу «я могу» руководителя. Так что когда ему поручили разрабатывать компьютерное направление, он с готовностью взялся за дело.
Джонс, напротив, был реалистом. Он понимал, что GE вошла в компьютерный бизнес слишком поздно и ей не суждено занять доминирующие позиции. На этой стадии игры догнать IBM можно было только слишком большой ценой. Если вообще возможно.
После того как Смит потерпел неудачу в компьютерах, у Джонса появился шанс проявить себя. Он рекомендовал,чтобы General Electric вышла из компьютерного бизнеса, что корпорация в конечном счете и сделала, продав это направление Honeywell.
Это одна из причин, которые привели Реджинальда Джонса на место исполнительного директора General Electric. А карьера Стэнфорда Смита продолжилась в фирме International Paper.
Чтобы не растекаться мыслью по древу, отметим лишь, что иерархия компьютерного бизнеса прослеживается практически в любой другой отрасли. Везде обязательно есть сильный лидер и масса середнячков. IBM в компьютерах, Xerox – в производстве копировальных аппаратов, General Motors – в автомобилях.
Мы не сказали, что Стэнфорд Смит был главой отдела рекламы и продвижения товаров производственного назначения General Electric, где начинали карьеру Эл Райе и Джек Траут. Стэн Смит был нашим очень близким другом. Он был, пожалуй, самым выдающимся из всех известных руководителей по маркетингу. Если компьютерное направление не смог спасти и С. Смит, значит, его не мог спасти никто. Это-то и произвело на нас обоих глубочайшее впечатление. Часто попадаешь в ситуации, когда «отсюда туда не добраться».
Если поймем принципы позиционирования на примере компьютерной отрасли, наши знания могут быть применены в любой ситуации.
Инструмент, позволивший справиться с компьютерами, может быть использован и для автомобилей, и для напитков. И наоборот.
6. Позиционирование лидера
Некоторые компании (Avis, Seven-Up) сумели найти жизнеспособную позицию по соседству с лидерами рынка.
Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерами, как Hertz и Coca-Cola.
Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Чарльза Линдберга и Нейла Армстронга? Тогда будьте первым из первых.
Фактор первенства Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается.
Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компаниями Pepsi-Cola и Coca- Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданнйх бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.
И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значительно лучше, чем марка № 2. Hertz продается лучше, чем Avis, General Motors – лучше, чем Ford, Goodyear- лучше, чем Firestone, McDonald's – лучше, чем Burger King, General Electric – лучше, чем Westinghouse.
Многие эксперты недооценивают фактор первенства. Успех Kodak, IBM и Coca-Cola они обычно связывают с «маркетинговой проницательностью».
Ошибки лидеров Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место.
По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola – гигант., И все же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названием «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper» удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb».
IBM гораздо крупнее Xerox, имеет огромнейшие технологические, кадровые и финансовые ресурсы. А что произошло, когда IBM представила собственную линию копировальных аппаратов? Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз превосходит долю копиров IBM.
Можно предположить, что когда колосс из Рочестера занялся моментальной фотографией, компания Kodak намеревалась разгромить Polaroid. Куда там! Бизнес Polaroid только расширился, тогда как Kodak удалось завоевать лишь крохотную долю рынка. Ценой значительного сокращения продаж традиционных фотоаппаратов.
Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому» производителю.
Campbell's Carnation Coca-Cola Colgate Crisco Del Monte Eveready Gillette Gold Medal Goodyear Hammermill Hershey's Ivory Kellogg's Kodak Life Savers Lipton Manhattan Nabisco Palmolive Prince Albert Sherwin- Williams Singer Swift Wrigley's В 1923 г. эти торговые марки были лидерами в своих товарных категориях. К концу столетия, 77 лет спустя, только три из них утратили свои позиции («Eveready», «Manhattan» и «Palmolive»). Вот что значит быть первым. Первенство – вот наиболее эффективная маркетинговая стратегия.
Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров.
Чем крупнее и успешнее компания, тем больше у нее возможностей привлечь лучших выпускников высших учебных заведений. Фактически они привлекают больше лучших работников.
Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.
Что, к примеру, подают в самолетах? Одну марку колы, одну марку имбирного пива, одну марку пива обычного и т. д.
Когда вы отправитесь в полет, обратите внимание; это будут «Coke», «Canada Dry» и «Budweiser». Ведущие марки колы, имбирного и обычного пива.
Неустойчивое равновесие Но в некоторых категориях две ведущие марки идут ноздря в ноздрю. Верно и то, что такие товарные категории всегда нестабильны. Можно ожидать, что рано или поздно одна из марок возьмет верх и добьется стабильного соотношения 5 к 3 или 2 к 1.
Что делает лидера лидером? Разумеется, последователи. Лидеры не должны стремиться к уничтожению конкурентов. Они нуждаются в соперниках, которые участвуют в создании и развитии товарной категории. Компания Polaroid допустила серьезную ошибку, когда подала на Kodak в суд и заставила конкурента отказаться от попыток закрепиться в моментальной фотографии. Проиграли оба соперника.
Потребители, как цыплята. Они чувствуют себя гораздо уютнее, когда имеет место неофициальная иерархия, когда каждый знает, какое зернышко ему клюнуть и когда.
Hertz и Avis.
Гарвардский университет и Йельский.
McDonald's и Burger King.
Когда две марки оказываются близко друг к другу, одна из них берет верх и потом еще долго доминирует на рынке.
Например, в период 1925-1930 гг. Ford и Chevrolet ни в чем не уступали друг другу. В 1931 г. компания Chevrolet выбилась в лидеры и с тех пор (учитывая депрессию и войны) уступала лидерство лишь четыре раза.
В равнозначной ситуации, в которой ни одна из сторон не имеет явного превосходства, как никогда нужны дополнительные усилия. Победа по объему продаж в одном-единственном году обычно означает лидерство на десятилетия вперед.
На взлете реактивному самолету необходимо 110% номинальной мощности двигателей.
Однако на высоте 10 000 метров пилот убирает тягу до 70%, а скорость 900 км/ч не снижается.
Стратегии сохранения лидерства Вопрос: где спит весящая под 400 кг горилла? Ответ: везде, где захочет.
Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. (Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки.) ^ Корпорации General Motors, Procter Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перепектива.
