Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость
Когда в противовес препарату «Tylenol» появился более дешевый «Datril», компания Johnson Johnson немедленно перекрыла врагу кислород, снизив цену на свой продукт.
Еще до того, как Bristol-Myers начала рекламировать цену на свое лекарство.
Поэтому Johnson Johnson успешно отразила атаку со стороны «Datril» и чуть не разорила своего соперника. Последнему оставалось только принимать собственное средство от головной боли.
Мы работали с Xerox почти два года, пытаясь заставить их сконцентрироваться на «выводящей» части офисной техники (копиры, принтеры и прочее), а не на «вводящей» (компьютеры). В частности, мы убеждали их стать первой компанией, которая выпустит настольный лазерный принтер. Увы, они предоставили эту честь Hewlett-Packard.
Еще один классический маневр предприняла Gillette против одноразовых бритв BIC, выпустив «Good News» с двумя лезвиями.
Прикрытие в маркетинговой гонке ничем не отличается от перекрытия ветра в гонке парусников. Никогда не позволяйте оппоненту выйти из-за вашего паруса на открытую воду. Будущее предсказать нельзя. Никогда не знаешь, с какой стороны подует ветер.
Если лидер закрывает собой действия конкурентов, он всегда остается впереди. Куда бы ни дул ветер.
Мультимарочное прикрытие «Tylenol», скорее, исключение. Большинству лидеров следует прикрывать действия конкурентов с помощью новых торговых марок.
Классической «мультимарочной» стратегией издавна пользуется Procter Gamble.
Впрочем, термин «мультимарочная» не совсем корректен. Скорее, это стратегия единой позиции.
Каждая марка получает уникальное позиционирование и занимает определенное место в сознании покупателя. Проходит время, появляются и исчезают товары, позиция же остается неизменной. Лучше выпустить новый продукт, отражающий изменения технологии или вкусов.
Иначе говоря, Procter Gamble признает, что изменить созданную однажды позицию крайне трудно. Если позиция завоевана, зачем же оставлять ее? В долгосрочной перспективе дешевле и эффективнее разработать под нее новый продукт. Даже если при этом придется проститься со старым, всем известным.
«Ivory» – это мыло, которое было мылом раньше и остается им и по сей день. Когда появились стиральные порошки, наверняка был соблазн выпустить «Ivory»-порошок. Но это означало бы изменение позиции марки в сознании покупателей.
Марка «Tide» – куда лучшее решение. Теперь и в новой категории стиральных порошков появилось имя, на которое можно равняться. А сам «Tide» пользовался невиданным успехом.
А когда Procter Gamble выпустила первое средство для мытья посуды, она не стала называть его «Тайд для посуды». Она назвала его «Cascade».
Каждая известная марка Procter Gamble наделена собственной, неповторимой индивидуальностью: «Joy», «Crest», «Head Shoulders», «Sure», «Bounty», «Pampers», «Comet», «Charmin» и «Duncan Hines». И вовсе не «Плюс», «Ультра», «Супер» или что- нибудь в этом роде.
Так что мультимарочная стратегия на самом деле является стратегией единой позиции.
Позиция, которая не изменяется.
«Ivory» известно как мыло уже 99 лет.
Прикрытие расширенным названием Если лидер и оставляет трон, то только гонимый ветром перемен.
В 1920г. NewYork Central Rail Road была не только ведущей железнодорожной компанией, но и самой «синей» из всех «голубых фишек». После нескольких слияний и объединений Репп Central (так она называется сегодня) представляет собой безжизненные остатки при отсутствии самых слабых следов былой славы.
American Airlines, с другой стороны, парит высоко в небесах.
New York Central, конечно, должна была прикрыться, создав авиационное подразделение еще в «дебюте» игры.
Все хорошее когда-нибудь кончается. В течение многих лет корпорация Procter Gamble была нашей любимицей. Она создавала новую марку в каждой «новой категории. Но не сегодня. В компании возобладало традиционное линейно-расширительное мышление (свыше 50 разновидностей зубной пасты «Crest»). Стоит ли удивляться, что не так давно «Crest» уступила лидерство «Colgate».
Уже отказались: Eastman отпущена в свободное плавание как химическая компания.
«Что? Вы хотите, чтобы мы открыли авиакомпанию в ущерб железнодорожному бизнесу? Только через мой труп.» Убедить руководство компании в целесообразности прикрытия весьма непросто, ведь новый товар или услуга рассматривается обычно как конкурент, а не как возможность.
Иногда построить соединяющий разные эпохи мост помогает изменение названия.
Расширяя название, вы побуждаете компанию к ментальному переходу.
«Sales Management», издание с 50-летней историей, неожиданно переименовалось в «Sales Management and Marketing» (в связи с ростом популярности последнего). В какой-то момент времени можно будет отбросить и второй ботинок и сменить название еще раз. На «Marketing Management».
Была Haloid, потом Haloid Xerox, потом просто Xerox.
Вы, конечно, знаете, как Kodak Company обрела свое название. Сначала была Eastman, потом Eastman Kodak, потом просто Kodak, верно? Однако от второго ботинка они пока не отказались. Официально организация по-прежнему называется Eastman Kodak Company.
Direct Mail Association несколько лет назад сменила название на Direct Mail-Marketing Association. Потому что почтовая рассылка – лишь один из инструментов прямого маркетинга.
Стоит ли сомневаться, что рано или поздно она превратится в Direct Marketing Association? Возможно, название New York Central Transportation Company не спасло бы железнодорожную компанию. Существует масса свидетельств тому, что многие потребители воспринимают названия буквально. («Восточные авиалинии», например.) New York Centmi Airline Нам следовало добавить одно важное замечание. Да, New York Central должна была заняться авиаперевозками, но под другим названием. В такой ситуации, как и во многих других, наиболее целесообразной является мультимарочная стратегия.
Крупными специалистами в расширении названии зарекомендовали себя органы государственной власти. Министерство жилищного строительства и городского развития, например. (Раньше оно называлось «Управление жилья и финансирования жилищного строительства».) Расширив название и сферу ответственности, организация добилась увеличения штатов и, естественно, бюджета.
Довольно странно, что одно из правительственных учреждений – Федеральная торговая комиссия – так и не воспользовалось имеющимися возможностями. Ведь ее можно было бы переименовать в «Управление по защите прав потребителей». Такое название к тому же соответствовало бы одной из самых актуальных общественных проблем.
Дополнительную выгоду несет лидерам расширение сфер применения выпускаемой продукции.
Компании Arm Hummer, например, удалось убедить потребителей, что ее соду можно использовать для мытья посуды и освежения воздуха в холодильниках.
Florida Citrus Commission продвигает апельсиновый сок (самый популярный в США фруктовый напиток) как продукт для ленча, обеда и всех прочих приемов пищи. «Теперь не только за завтраком», – утверждается в рекламе.
«Business Week», ведущий деловой журнал, сумел, и не без успеха, преподнести себя как носителя рекламы потребительских товаров (40% всех платных объявления издания).
Преимущества лидерства Что бы там ни говорила известная реклама Cadillac («Трудно быть Лидером»), у лидерства есть свои преимущества.
Лидер, компания с наибольшей долей рынка, получает и самую высокую маржу прибыли.
Посмотрим на результаты четырех американских автопроизводителей в самом обычном 1978 г.
General Motors принадлежит 49% рынка, ее чистая прибыль составляет 6,1% выручки от реализации.
Ford принадлежит 34% рынка, чистая прибыль – 4,4%.
Chrysler принадлежит 15% рынка, чистая прибыль составляет 1,0%.
Управление по защите прав потребителей Великолепная идея, настолько очевидная, что ее преимущества прекрасно понимает даже 10-летний ребенок. Почему государство, которое и со своими-то прямыми обязанностями справляется неважно, должно определять оптимальное число учеников в классах начальной школы? American Motors принадлежит 2% рынка, чистая прибыль – 0,4%.
Чистая прибыль General Motors на 50% превышает выручку American Motors.
Бедные беднеют, богатые богатеют.
Более того, возникающий благодаря подавляющему преимуществу на рынке момен^ движения, возможно, будет «нести» вперед компанию многие годы.
Отметим также, что не размеры делают компанию сильной. Эту почетную функцию выполняет ментальная позиция, благодаря которой компания обладает своей долей рынка, становясь могучей, как General Motors. Или слабой, как Chrysler.
К примеру, по объему продаж Chrysler в два раза превосходит Procter Gamble. Однако PG является лидером в большинстве своих категорий. A Chrysler – третьим «колесом».
Как следствие, Procter Gamble является чрезвычайно прибыльной компанией, в то время как Chrysler изо всех сил удерживается.
Целью программы позиционирования должно быть лидерство в определенной товарной категории. Как только первенство завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие годы. Взобраться на вершину тяжело. Оставаться на ней намного проще.
Как изменился автомобильный мир! Доля GM сократилась до 29%, доля Ford – до 25%, Chrysler уже DaimlerChrysler и имеет 17%, a American Motors «приказала долго жить».
