Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Чего я не желал бы Disney – так это быть музеем, архивом программ великой семьи. А именно этим она и была на протяжении 10 или 20 лет после смерти Уолта. По мне лучше принять на себя риск и создать симфонию, которая может стать, но может, конечно, и не стать великой, организовать еще одно мероприятие, построить парк в Гонконге, делать что-то первоклассное. Тогда бренд развивается. Нельзя не признать, что продолжение выпуска картин типа “Красавица и чудовище”, “Аладдин” и “Мулан” сделало наш бренд сильнее, чем когда-либо».
Дядюшка Уолт
Уолтер Илиас Дисней родился в 1901 г. в Чикаго. Он изучал искусство, работал в медицинском корпусе во время Первой мировой войны, а затем начал коммерчески-творческую карьеру в Канзас-Сити. К началу 20-х годов он вместе со старшим братом Роем в качестве партнера по бизнесу уже делал короткие анимационные фильмы, которые называл Laugh-O-Gram.
После отъезда Роя в Калифорнию бизнес по производству Laugh-O-Gram потерпел крах. Уолт последовал примеру брата и уехал в Голливуд, где вместе они основали новую мастерскую. Они зарабатывали себе на хлеб, изготавливая по контракту сериал коротких немых мультфильмов, получивших название Alice Comedies. Интерес к Alice на рынке угас после 56 серий, и Disney Brothers Studio пришлось придумать нового главного персонажа – Удачливого Кролика Освальда. Он также имел скромный коммерческий успех, но Диснеев обманул их дистрибьютор, и они лишились права на Освальда во время роковой встречи в Нью-Йорке.
Именно тогда, во время долгого и печального возвращения в Голливуд, Уолт и придумал Микки-Мауса. Некоторые историки утверждают, что в создании Микки-Мауса принимали участие и другие люди. В любом случае очаровательный грызун дебютировал в 1928 г. в «Пароходе Вилли» – историческом мультфильме, впервые соединившим движение со звуком. Микки-мания охватила всю Америку, и Диснеи впервые продемонстрировали талант кросс-брендинга.
Еще до появления «Парохода» братья зарегистрировали своего основного персонажа. После дебюта они быстро начали расширять бренд. Они получили комиссионные в размере 300 долл. за лицензионное соглашение на размещение Микки на блокнотах – это была первая сделка такого рода. На протяжении 1930-х Микки появлялся во многих мультфильмах, в комиксах и книжках. Производитель сухих завтраков General Foods заплатил 1,5 млн. долл. за право изобразить Микки на коробках Post Toasties, сделав его первым персонажем, размещенным на упаковке по лицензии. Компания Goodyear Tire & Rubber Co. изготовила воздушный шар с Микки размером в 50 футов для парада на День благодарения. Диснеи наняли на полную ставку менеджера по мерчандайзингу. Были проданы первые наручные часы с Микки-Маусом, а затем появились игрушечные поезда и коническая обертка для мороженого. К концу 30-х брендинг у Диснеев шел полным ходом.
Еще одной вехой в истории стала реализация в 1937 г. проекта, о котором мечтал Уолт, – выпуска мультфильма «Белоснежка и семь гномов» – первого в мире полнометражного мультипликационного фильма. Аншлаг был полный, а Диснеи снова показали себя выдающимися бренд-менеджерами, начав выпуск товаров с персонажами набирающего популярность мультфильма. Сумма роялти, полученных за изготовление одних только игрушечных копий гнома Дупи, по оценкам, составила около 100 000 долл.
В 1940 г. появились «Пиноккио» и «Фантазия». Во время Второй мировой войны свет увидели «Дамбо» и «Бэмби», а бренд получил новое развитие: был выпущен альбом RCA Victor с песнями из «Белоснежки» – первый альбом саундтреков к фильму. В 1950 г. появилась «Золушка», тогда же родилась и первая телепрограмма Disney – «Час в Стране Чудес». Показываемая на NBC и спонсируемая Coca-Cola, она привлекла 20 млн. зрителей и послужила началом долгой и прибыльной жизни компании Disney и ее персонажей на домашнем экране. В 1954 г. Disney расширила свое присутствие на телевидении и активно занялась парками развлечений. Компания заключила сделку с телевизионной сетью АВС, разрешив ей еженедельно демонстрировать свои фильмы в обмен на финансовую помощь в строительстве парка развлечений в Анагейме, в Калифорнии. Через год стоивший 17 млн. долл. Диснейленд был открыт. Менее чем за два месяца его посетили миллион человек. В том же году под маркой Disney появился «Клуб Микки-Мауса» – ежедневное шоу на ABC с участием мультипликационных героев и юных актеров-ведущих – маускитеров.
«Спящая красавица», «101 далматинец», «Мэри Поппинс» и «Книга джунглей» появились в конце 1950-х – 1960-х годах. Но когда в 1966 г. был готов план строительства второго парка развлечений – в центральной Флориде – Уолт в возрасте 65 лет умер от рака легкого. Его брат Рой занял кресло председателя, и под его руководством вышли такие фильмы, как «Вирус любви» и «Коты-аристократы», а в 1971 г. был открыт Disney World в Орландо. В том же году Рой умер, и этим закончился первый акт истории Disney. Ее первые 50 лет прошли под знаменем неустанной креативности Уолта и деловой проницательности Роя, с помощью которой он нашел применение творчеству брата. Второму акту суждено было сильно отличаться от первого.
Варвары у ворот страны чудес
После смерти братьев Диснеев компания, которую они основали, начала блуждать в потемках. Больше в ней не было ни творческого начала Уолта, ни практичности Роя. Вместо этого вдруг разразился конфликт между «людьми Уолта», которые занимались производством, и «людьми Роя» в администрации. С 1971 по 1976 г. Disney выпустила только один мультипликационный полнометражный и довольно посредственный фильм – «Робин Гуд» – и горстку коротких и не запоминающихся игровых фильмов. В 1977 г. компанию покинули несколько ведущих мультипликаторов, жалуясь на потерю в Disney того духа, который придавал ей Уолт. Студия оказалась на задворках Голливуда. Менеджеры Disney теряли силы в обсуждении вечного вопроса: «А что сделал бы Уолт?»
«Менеджеры Disney теряли силы в обсуждении вечного вопроса: “А что сделал бы Уолт?”»
Ким Мастерс в книге «Ключи к Королевству: как Майкл Эйзнер потерял свою хватку» (Keys to the Kingdom: How Michel Eisner Lost His Grip) отмечает, что в 1970-х годах «Disney чуралась инноваций. Ее менеджеры казались столь озабочены ценностью бренда Disney, что просто боялись его использовать»
.
Парки развлечений продолжали работать, а во Флориде был открыт Epcot Center. Но количество посетителей уменьшалось, прибыль снижалась. Рон Миллер, зять Уолта и президент компании, основал совместное предприятие Touchstone Pictures. Успех принесло открытие Диснейленда в Токио. Начал работать кабельный канал Disney Channel, но компания неразумно ушла с некабельного телевидения, решив, что оно будет с ней конкурировать. Накал страстей на заседаниях совета директоров в 1980-х годах усиливался, а акции компании стали стремительно падать.
В это время на другом конце страны, в Нью-Йорке, Эйзнер занимался своей карьерой в шоу-бизнесе. Рожденный в преуспевающей семье на Манхэттене, он проводил детские каникулы в графстве Вестчестер и посещал частные школы. Он окончил университет Денисона, либеральный художественный колледж в Огайо, получил диплом по английскому языку и ни за чем особенно не гнался. Он получил работу в NBC, но потом его переманила ABC, пригласив на пост младшего составителя телепрограмм. Его первой большой работой стало телешоу Feelin’ Groovy at Marine World, в которой фигурировали слон на водных лыжах и Бинг Кросби. С годами Эйзнер завоевал репутацию изготовителя коммерчески успешных проектов. Работая на АВС с Барри Диллером, он принял участие в создании таких телевизионных хитов, как «Счастливые дни» и «Лаверн и Шерли».
В 1976 г. Эйзнер и Диллер ушли в Paramount Pictures. Там они сформировали ядро мощной управленческой команды, совершившей переворот в студии с помощью серии успешных проектов, включая такие как «Полночная жара», «Бриолин», «Человек-слон», «Индиана Джонс и охотники за ковчегом» и «Полицейский из Беверли-Хиллз». К 1983 г., когда Disney уже приближалась ко дну, Эйзнер считался лакомым кусочком в Голливуде. Встреча состоялась благодаря Рою Е. Диснею, не хватавшему звезд с неба сыну Роя О. Диснея и племяннику Уолта
.
В 1983–1984 гг. акции Disney круто летели вниз по мере распространения слухов о том, что компания находится в затруднительном положении. Разочарованный менеджментом компании, Рой ушел из совета директоров. Тайно он планировал освободиться от бизнеса, чтобы иметь возможность купить больше акций Disney и увеличить свои владения, а затем захватить контроль над апатичной семейной компанией. О его намерениях поползли слухи, и вскоре родившиеся в 1980-х поглощающие компании акулы с Уолл-стрит уже кружили неподалеку.
В апреле 1984 г. обнаружилась, что Disney частично переходит к грозе всех корпораций Саулу Штейнбергу. Ошеломленный совет директоров Disney, опасаясь полного поглощения компании и того, что ее выставят на продажу, согласился выкупить долю Штейнберга с доплатой в 328 млн. долл. Тот исчез с горизонта, но эта демонстрация слабости навлекла на компанию еще бо́льшие беды. Появилась новая угроза захвата: со стороны финансиста Ирвина Якобса. Встревоженный совет директоров, будучи не в состоянии откупиться, обратился за помощью к Рою. Унаследовавший семейные лидерские качества Рой смог вытеснить высшее руководство Disney.
