Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Парки развлечений получили новую жизнь, принимая больше гостей и увеличив плату за вход. Открылись Disney-MGM Studio, Grand Floridan и другие отели компании. Больших финансовых потерь стоило открытие Euro Disney Ressort во Франции, позже переименованного в Парижский Диснейленд, но потом дела пошли в гору. Предложение о строительстве парка развлечений Disney’s America в северной части Вирджинии в 1994 г. не было одобрено из-за протестов со стороны историков и местных активистов. Но это было лишь одной из немногих больших неудач. Как только Эйзнер и Уэллс стали более широко использовать бренд, они обнаружили, что брендинг тоже имеет границы.
«Мы никогда не заходили настолько далеко, чтобы иметь проблемы», – сказал Эйзнер, но компания часто не соглашалась с этим утверждением. Эйзнер вспоминает:
«Однажды к нам пришел человек с идеей использовать образ Микки в рекламе страхования для детей, собирающихся обучаться в колледже. Наше исследование показало, что подобное применение не принесет бренду ничего хорошего.
Как-то раз я посетил General Motors, чтобы попытаться убедить их создать безопасный автомобиль – такой, который родители купили бы своему ребенку… Они этим в какой-то степени заинтересовались, и мы провели исследования. Но респонденты не хотели, чтобы мы ввязывались в производство автомобилей под своим брендом, так как при этом бренд не избежал бы ассоциаций с несчастными случаями.
А когда мы стали сотрудничать с компанией, которая распространяла на нашем телевидении лотерейные билеты, то на нас обрушились с критикой, обвиняя в связях с азартными играми, хотя, конечно же, это было не так… Мы выпускали фильмы, рекомендуемые для просмотра в присутствии родителей, но под брендом Disney мы дальше этого не заходили. Мы каждый день принимаем подобные решения. Но, в общем и целом, когда мы создаем проекты типа “Король Лев”, “Динозавр” или “Аладдин” или когда мы открываем очередной Диснейленд или “Мир Уолта Диснея” и т. п. – мы укрепляем бренд».
Мышонок-копилка
В 1994 г., после десяти лет работы с Эйзнером по превращению Disney в один из самых динамичных и дорогих брендов мира, Фрэнк Уэллс разбился на вертолете, на котором отправился кататься на лыжах в Неваду, положив начало очередному сложному периоду в жизни компании. Смерть Уэллса – жизнерадостного человека, пользовавшегося огромным уважением в Голливуде, – повергла Эйзнера в шок.
В качестве кандидата на замещение Уэллса сначала рассматривался Каценберг, глава возродившейся киностудии Disney. Но он не устраивал некоторых членов совета директоров, да и Эйзнера тоже, так что при случае он сообщил Каценбергу, что тот не получит эту должность. В результате Каценберг покинул компанию, чтобы сформировать собственную – DreamWorks SKG, в которую вошли такие крупные медиафигуры, как Стивен Спилберг и Дэвид Джеффен. Одновременно он предъявил Disney иск на 250 млн. долл., которые, по его мнению, следовало ему выплатить за помощь в создании десятков фильмов. Дело было улажено без суда. В этот тяжелый для компании период 52-летний Эйзнер перенес срочную операцию сердце. Он быстро поправлялся, но вопрос о том, кто будет править в Disney, нуждался в срочном решении, особенно после того, как Эйзнер был вынужден отказаться от проекта парка развлечений Disney’s America на севере Вирджинии.
Disney вновь оказалась на виду, когда в 1995 г. приобрела Capital Cities/ABC за 19 млрд. долл. – это была высокая цена, вызвавшая даже некоторое недоумение Уолл-стрит, которая, впрочем, восхищалась стратегической интуицией компании. Эта сделка превратила Disney в одну из самых крупных в мире корпораций, и вопрос о том, кто ее унаследует, встал острее, чем когда-либо ранее.
В середине 1995 г. Эйзнер наконец объявил, что его новым партнером в главном офисе будет Майкл Овиц, основатель агентства САА, опытный продюсер и известный человек в Голливуде. Выбор был с энтузиазмом одобрен средствами массовой информации и Уолл-стрит, несмотря на беспокойство по поводу недостаточного опыта Овица в управлении крупной компанией. Однако «два Майкла», как назвала этот тандем наблюдательная пресса, не сумели найти общий язык. В первый же год Овиц ушел. Вдобавок ко всем постигшим Disney несчастьям, Овиц получил 100 млн. долл., несмотря на то что почти ничего не сделал для компании. Снова разгорелись дискуссии о наследнике, но их в значительной мере успокоило назначение на освободившуюся должность Роберта Игера, долгое время правившего в АВС и после слияния ставшего президентом и главным операционным директором.
Случай с Овицом, однако, привлек пристальное внимание к доходам руководителей Disney, в частности самого Эйзнера. Он первый поразил своими доходами за 1988 г. – самый высокооплачиваемый генеральный директор в США с окладом в 40,1 млн. долл. По данным журнала Forbes, в период с 1994 по 1998 г. Эйзнер нередко возглавлял список самых высокооплачиваемых директоров, получив за пять лет в общей сложности 631 млн. долл. и еще примерно 50,7 млн. долл. в 1999 г. Когда Эйзнера спросили, не порочит ли руководство компании такими доходами бренд, он ответил, что его успех и вознаграждения породили «зависть и ревность». И добавил:
«Да, об этом пишут, и я думаю, часть читающей соответствующую прессу публики… представляет, что я очень отличаюсь от Дядюшки Уолта. Не знаю, что они думали об Уолте, когда он был жив и задавал жару, но, думаю, он не был таким уж “Дядюшкой Уолтом”. Хотел бы я, чтобы люди интересовались только продуктом, а не людьми, которые его делают. Но, как правило, происходит обратное».
Интерес к финансовым результатам деятельности Disney также повысился после объявления, что чистые доходы компании снизились и продажи в 1998 и 1999 гг. выросли только на 2 % по сравнению с предыдущими (рис. 20.1). В первые девять месяцев отчетного 2000 г., однако, показатели резко улучшились. Доходы выросли на 9 %, достигнув 19 млрд. долл., а чистый доход составил 1,5 млрд. долл., увеличившись на 27 %.
Источник: Hoover’s Company Reports
Рис. 20.1. Показатели деятельности Disney
Гаитянские зарплаты и дни геев
Новая, перекроенная Эйзнером компания Disney стала такой мощной силой, что даже Уолт, никогда не страдавший слабостью воображения, вряд ли сразу узнал бы ее. Она отдалилась от того, для чего изначально предназначалась, выйдя на рынки, о которых Уолт никогда не думал, за что и получила свою долю критики. Как и другие владельцы крупных брендов, Disney в последние годы служила мишенью для нападок политиканов и активистов интернет-дискуссий, касавшихся, главным образом, различных социальных, экологических и религиозных аспектов ее деятельности.
Общественная группа под названием Национальный комитет труда, в частности, борясь за равенство заработной платы рабочих развивающихся стран, выпустила видеоролик под названием «Микки-Маус едет в Гаити», рассказывающую о бедности гаитянских рабочих, якобы занятых на заводах по производству предметов одежды под маркой Disney для продажи в США. Disney утверждала, что все предъявленные обвинения безосновательны и что все стандарты на ее бывших гаитянских фабриках строго соблюдались. Тем более, как заявила компания, сейчас никто по лицензии Disney уже ничего не производит на гаитянских фабриках.
На другом конце идеологического спектра – Южный баптистский конвент. Эта американская фундаменталистская протестантская секта призвала бойкотировать Disney, обвиняя компанию в поддержке Дней геев в своих парках, а также в том, что ее фильмы несут антисемейные и антихристианские идеи. На сегодняшний день, по утверждению Disney, эта проблема уже решена, и руководство компании не так давно встречалось с лидерами Южных баптистов, где расставили все точки над i.
С точки зрения пиара, не сыграла на руку Disney и занятая ею жесткая позиция в отношении прав на свою торговую марку, приведшая к тому, что компания приказала маленькому медицинскому центру во Флориде закрасить нарисованные на ее внешних стенах персонажи Disney. Она объяснила это тем, что рисунки дают основание воспринимать центр как рекомендованный The Walt Disney Co.
Несмотря на уверенность Disney в том, что ее основной бренд находится в безопасности за оградой из других брендов компании, кандидат на должность вице-президента США сенатор Джозеф Либерман в августе 2000 г. обвинил Голливуд вообще и Disney в частности в «травмировании нашей страны и наших детей» своей продукцией. Неоднократно выступавший с критикой Голливуда, этот демократ заявил в телевизионном шоу, которое транслировал принадлежащий Disney канал АВС: «Поймите, я действительно люблю кино. Я люблю музыку. Но в этих развлечениях все еще слишком много насилия, слишком много секса, слишком много грубости, поэтому родителям, старающимся привить детям моральные ценности и научить дисциплине, приходится очень нелегко». В 1999 г. Либерман и некоторые другие деятели в Вашингтоне выступили с серьезным «Обращением к Голливуду» – петицией к влиятельным лицам мира кино, включая Эйзнера, генерального директора Time Warner Джеральда Левина и генерального директора News Corp. Руперта Мердока, требуя решения проблемы «культуры насилия и пошлости, окружающей наших детей».
