Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Когда у Эйзнера спросили о борьбе Disney c негативными публикациями в СМИ, появившимися после его прихода в компанию, и об их возможном воздействии на бренд, он ответил: «Все наши исследования показывают, что бренд силен как никогда… Даже небольшой приступ икоты, которая может у нас начаться, сделает его еще сильнее».
Disney регулярно проводит исследования отношения потребителей к бренду, хотя Эйзнер и замечает: «Я не уверен, что эти результаты хоть что-то значат». На протяжении нашей беседы он неоднократно возвращался к теме формирования бренда на основе продуктовой политики и политики качества. Он подчеркивал, что сам, будучи основным управляющим бренда Disney, тратит какое-то время на проверку и оценку бренда как такового. «Может, мы должны были сидеть и бесконечно спорить, как Плуто должен лаять? Но так, скорее всего, мы просто пришли бы к краху», – говорит он.
Ни он и никто другой из высшего руководства не оценивают идеи на основе какой-либо системы брендинга. Как говорит Эйзнер, тут скорее нужен инстинкт.
«Люди пытаются объяснить, что мы должны реализовать этот проект, потому что он хорошо пойдет в Италии, или говорят что-то еще в этом роде. Но это все не то! Мне нужно знать, нравится ли мне идея. Да, да, все так просто. Только так и вершатся великие дела… Именно действия укрепляют бренд, а не бесконечные обсуждения, надо или не надо пускать воскресным утром рекламу, в которой говорится о назначенных нами грантах и стипендиях. Мы действительно даем много грантов, но дело ведь не в этом».
«Именно действия укрепляют бренд, а не бесконечные обсуждения»
По его словам, гораздо важнее выпускать продукцию, которая расширяет образы брендов и соответствующих персонажей, а иногда и по-новому их интерпретирует. Он говорит:
«Все компании изучают свои бренды. Но я бы предпочел сидеть в кабинете и пытаться представить, что мы будем делать со следующей “Фантазией”. Я думаю, что только что вышедшая “Фантазия” – “Фантазия 2000” с Дональдом на Ноевом ковчеге – сильнее укрепила образы Ноя и Дейзи, чем любые показатели, полученные в результате исследований».
Игнорируя всеобщее увлечение количественными исследованиями брендов, Эйзнер утверждает, что Disney не рассчитывает финансовых показателей различных образов/брендов – ни основных, ни всех прочих. И стоимость своего корпоративного бренда они тоже не рассчитывали, «потому что он не для продажи». Он говорит, что бренд Disney не кажется ему чересчур «растянутым», несмотря на принятое в 2000 г. решение сократить число компаний, работающих по лицензии в области мерчандайзинга, чтобы иметь бо́льший контроль над товарами Disney. Он объясняет:
«Мне не кажется, что мы слишком сильно эксплуатируем наш бренд. Я думаю, что если все делается хорошо и высококачественно, то аудитория, потребитель, покупатель это полюбит и поймет. Проблема может возникнуть, если делать что-то неподобающим образом.
Наш бренд – залог того, насколько хорош анимационный или игровой фильм, насколько хорошо в парке развлечений, насколько хороши футболка или свитер. Одни наши товары производятся по лицензии, другие – только нами, что-то показывается по телевидению, что-то идет в театрах, что-то на Бродвее, а что-то в Вест-Энде. Все, что выпущено под брендом Disney, будь то канцелярский набор или “Король Лев”, – все должно быть превосходным. Пока это правило сохраняется, бренд крепнет.
Проблема появляется, если что-то идет не так. Часто дело идет не так, когда компании, получившие лицензию, работают недоброкачественно или мы за ними недостаточно внимательно следим, чего-то не видим, что-то не так понимаем. Обычно отсюда все негативное и произрастает, потому что за крупными проектами мы следить еще можем. Но вы можете встретить магазин Disney с грубым оформлением или плохим товаром».
Реформатор брендов
Для того чтобы понять политику брендинга в Disney, необходимо увидеть, как компания управляется со своими персонажами, каждый из которых – гибрид суббренда и почти человеческих индивидуальных характеристик. Если бы больше менеджеров думало о своих брендах так же, как Эйзнер о Микки-Маусе, Плуто или Дональде Даке, бренды были, возможно, более интересными и, скорее всего, более эффективными в качестве инструментов маркетинга.
Эйзнер утверждает, что воспринимает вереницу персонажей и как бренд-портфель, и как группу актеров:
«Прежде всего, это персонажи, но мы говорим о них так, словно они живые, одушевляем их, как если бы они сидели в соседней комнате… Как Базз Лайтер, он нашел отца в лице Джона Лассетера [режиссер “Истории игрушек”], который относится к Вудди и Баззу, как к своим детям. Он знал, как его дети должны поступать. Довольно забавно так рассуждать. Определенно персонажи “Короля Льва” для нас совершенно реальны. Когда имеешь дело с этими персонажами там, где они не контролируются дизайнерами, то сам додумываешь, как они должны себя вести, и они становятся живыми, со своими характерами, а не просто брендами.
С моей точки зрения, любая знаменитость – это бренд. Майкл Джордан – бренд, и, скорее всего, он дважды думает, прежде чем что-то сделать. Может, это и не так, но все равно он – бренд. В Disney бренд-менеджмент охватывает всю компанию. У нас нет, например, отдельного бренд-менеджера для Плуто, который бы ходил с поводком. Персонажей надо обновлять. Их надо постоянно оживлять, разнообразить, иногда даже осовременивать. Микки перерисовывался за 75 лет 20 раз. Микки меняется. Он был воплощением положительных качеств Уолта. Мы хотели, чтобы он не был таким уж крошкой-хорошкой. Если бы он стал слишком несносным, тоже бы ничего хорошего не было. Понимаете, это же не точная механика. Это инстинкт, здравый смысл».
Примечания
1. Сцена принятия решения во время просмотра фильма описана в кн.: Kim Masters, The Keys to the Kingdom: How Michael Eisner Lost His Grip, New York: HarperCollins, 2000, p. 227.
2. Interbrand, The World’s Most Valuable Brands Survey, 18 июля 2000.
3. Данные о доходах Эйзнера приводят многие источники, в частности см.: Forbes, 1 July 2000.
4. Masters, The Keys to the Kingdom, p. 139.
5. Карьера Эйзнера увековечена в его автобиографии, см.: Michael Eisner with Tony Schwartz, Work in Progress, New York: Penguin Books, 1998.
6. Eisner and Schwartz, Work in Progress, pp. 234–235.
7. Eisner and Schwartz, Work in Progress, p. 157.
8. Jean-Noёl Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page, 1997, p. 283.
9. Eisner and Schwartz, Work in Progress, p. 239.
10. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 1998, pp. 375–376.
Заключение
Брендинг ради человечества
Бренд должен вести себя как друг.
Ховард Шульц, генеральный директор Starbucks
В начале книги «Секреты сильного бренда» я писал о постигшем меня разочаровании при виде рекламных щитов со знакомыми брендами на фоне южно-испанского пейзажа. Но в конце той же поездки, после двух недель наслаждения местной кухней, мы все проглотили несколько бургеров McDonald’s по пути в аэропорт.
По вкусу они не отличались от бургеров McDonald’s где-нибудь в Чикаго, Лондоне или Риме. Я знал, что они безопасны для здоровья, и приблизительно знал, сколько они могут стоить. Я был уверен, что нас обслужат быстро. И хотя в ресторане нас встретит пластиковая безликая обстановка, все будет гигиенично и организованно – это было именно то, в чем мы нуждались во время изнурительного ожидания отлета.
Бренды делают свое дело. Выступая с определенными предложениями среди общего хаоса, они помогают людям ориентироваться в повседневности. При этом они играют ключевую роль в развитии технологий и экономики, соединяя бизнес с потребителями в рыночном пространстве. И, как мы уже убедились, бренды становятся чем-то бо́льшим, чем просто ценовые ориентиры, совокупности характеристик товаров, услуг и коэффициентов потребления.
В постиндустриальную эру уникальные коммерческие продукты передают всю гамму впечатлений и знаний вступающим с ними в контакт индивидам, и при этом в одном-единственном символе, слове или звуке отражается море чувств и оценок. Основываясь в своих суждениях на рекламе, новостях, случайных разговорах, настроении, стечении обстоятельств или преднамеренных исследованиях, потребители оценивают не только товары и услуги, представленные брендами, но и сами компании, владеющие брендами, их руководителей, мотивы, которыми они руководствуются, действия компаний и их причины.
Чтобы преуспеть на рынке, столь насыщенном информацией, маркетологи все активнее ищут, как придать своим товарам и услугам статус символьных – статус брендов. С помощью брендов компании прививают потребителям собственные ценности и системы отношений с миром и обществом в целом.
«Чем ждать, когда они исчезнут, лучше найти пути для их развития и превращения в источник прогресса»
Шествие брендов на рынке означает и усиление соответствующей ориентации внутри компании. От финансового анализа и юридической защиты торговых марок до организационных структур и функций генерального директора – все строится вокруг стратегии управления брендами. Бренды перестают быть инструментами маркетинга и становятся символами, ясно определяющими цели и ожидания компаний.
