Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Краска для волос от Шуэллера
L’Oréal была основана в 1907 г. французским химиком Юджином Шуэллером с целью коммерциализации его собственного изобретения – первой в мире синтетической краски для волос – и сначала размещалась в двухкомнатной квартире в Париже. Успех краски был велик, и компания Шуэллера быстро расширялась; вскоре в ее ассортименте появились шампуни и мыло. L’Oréal в 1920-х годах первой среди конкурентов запустила рекламу на радио. В 1934 г. она вывела на рынок первый бесщелочный шампунь.
Бизнес оказался на подъеме в послевоенные 50-е годы, когда возрос спрос на косметические товары. В 1953 г. L’Oréal лицензировала Сosmair для продажи товаров на территории США. Вскоре компания, которой после смерти Шуэллера в 1957 г. стал руководить Франсуа Далле, вышла и на другие зарубежные рынки. Когда в 1963 г. компания превратилась в акционерное общество, дочь Шуэллера, Лилиан Беттенкурт, сохранила за собой основной пакет акций. Позднее она обменяет половину пакета на трехпроцентную долю участия в шведском пищевом гиганте Nestlé, который и сегодня вместе с Беттенкурт является основным держателем акций L’Oréal.
В 1964 г. L’Oréal приобрела Дом Lancôme, владеющий элитой рынка косметики. Через год компания вышла на парфюмерный рынок, создав марку Guy Laroche Perfumes. Затем последовали следующие ключевые приобретения: Biotherm в 1970 г., Gemey – в 1973 г., Vichy – в 1980, косметическая линия Warner Communications, которая включала бренды Ralph Lauren и Gloria Vanderbilt, – в 1984 г., американская косметическая группа Helena Rubinstein и Laborаtoires Pharmaceutiques Goupil – обе в 1988 г., а через год было приобретено 47,5 % акций Lanvin.
Ко времени, когда руководство компанией принял на себя британец Оуэн-Джонс, L’Oréal уже стала самой крупной в мире косметической корпорацией. Приобретение американской компании Maybelline в 1995 г. стало сделкой, позволившей L’Oréal стать мировым лидером на рынке декоративной косметики и занять в этом секторе рынка США вторую позицию после Procter & Gamble, создателя Cover Girl и Max Factor. В последнее время L’Oréal продолжала приобретать бренды, небольшие, такие как Soft Sheen, Matrix Essentials, Miss Ylang и Carson, одновременно предпринимая шаги по рационализации и интернационализации своего портфеля. В 1999 г. 88 % оборота компании обеспечивалось ее десятью основными мировыми брендами, среди которых не было Cacharel (рис. 16.1).
Источник: Hoover’s Company Reports
Рис. 16.1. Показатели деятельности L’Oreal
Кофе и цветы
На рождение нового аромата может уйти до трех лет. Noa был создан за 18 месяцев, т. е. довольно быстро, особенно если учесть, что исследований было не так уж много. Команда Cacharel считала, что молодую женщину привлек бы бренд, «полный надежд… чистый, сильный и очень спокойный и в то же время определенный», как сказал Катсакниас. Достаточно ли для создания хита этого интуитивного представления – никто не знал, но команда, в том числе специалист по маркетингу То Ван Тран, дизайнер упаковки Аннегре Бейе и парфюмер Оливье Кресп, прекрасно понимали, каких «свеч» стоит эта «игра».
На парфюмерном рынке бренды стареют очень быстро. L’Oréal и ее конкуренты – Chanel, Coty, Estée Lauder, Unilever, Procter & Gamble, Revlon и LVMH – пробуют марку за маркой в поиске классики. Когда удается создать неустаревающий бренд, такой как Chanel No. 5 или Arpege, прибыль может десятилетиями держаться в районе 20 %. Еще одним преимуществом удачного аромата может быть то, что он начнет использоваться в гелях для душа, мыле, мужской парфюмерии, молочке для тела и разных товарах для женщин. Поистине оригинальные ароматы могут оставаться прибыльными до конца своих дней, постепенно становясь анонимными и переходя в стиральные порошки и освежители воздуха.
Чтобы достичь такой рентабельности, вначале нужно создать успешную парфюмерную воду так называемого «престижного уровня», и нет точного рецепта, как это сделать. «Когда за год появляется 150 новых ароматов, нужно просто попасть в список лучших, иначе исчезнешь», – говорит Патрисия Тюрк-Пакелье, директор международного отдела Giorgio Armani Perfumes – еще одного подразделения L’Oréal.
Для разработки Noa был приглашен Кресп – один из трехсот лучших профессиональных «носов» мира. После длительных попыток с использованием традиционной парфюмерной палитры из примерно 3000 основных компонентов он приготовил «сок», как у парфюмеров принято называть ароматическую композицию, в которую входили ароматы цветов пиона, белого мускуса, черной смородины и 12 других составляющих, включая кофе.
«Когда за год появляется 150 новых ароматов, нужно просто попасть в список лучших, иначе исчезнешь»
Бeйе, дизайнер по упаковке, создал необычный стеклянный флакон в виде шара, с новым носиком-пульверизатором, и коробку в стиле оригами. И настоял на том, чтобы во флаконе для большего привлечения внимания присутствовала искусственная шаровидная белая капля. В довершение То Ван Тран разработал план неординарной рекламной кампании. В одном из телероликов была показана самоуверенная молодая девушка с флаконом Noa в руках, быстро и бесстрашно идущая по сумрачным городским улицам, в то время как все вокруг нее двигалось в обратном направлении. По завершении творческого процесса Катсакниас построил конвейерную линию для работы с новым ароматом, утвердил производственный бюджет и график отгрузки.
Духи вышли на рынок в конце 1998 г. и быстро завоевали популярность. Для «престижного» аромата Noa имел довольно низкую цену – 37,64 долл. за флакон в 50 мл. В Европе и Латинской Америке успех Noa превосходил все ожидания. Относительно таких важных рынков, как американский и азиатский, в 2000 г. еще оставалось много неопределенностей, но новый бренд признавался успешным и профессионалами бизнеса, и самой L’Oréal.
В ежегодном отчете компании за 1999 г. говорилось следующее: «Успех Noa во всей Европе показывает, насколько удачным было восстановление этого [Cacharel] бренда. Благодаря росту продаж Cacharel смогла усилить свои рыночные позиции и ввести еще одну ключевую ассортиментную линию, наравне с Anaïs Anaïs».
Примечания
1. John Quelch and Davis Kenny, «Extend Profits, Not Product Lines», in Harvard Business Review on Brand Management, Boston: Harvard Business School Press, 1999, p. 109.
2. Jean-Noёl Kapferer, Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, London: Kogan Page, 1997, p. 175.
Часть 3
Бренды в интернете
Мы приближаемся к такой стадии, когда людям становится все равно, является лидером Yahoo! AOL или Microsoft, – они просто ищут то, что им больше всего подойдет.
Карен Эдвардс, вице-президент Yahoo!
Молодой человек в белом пиджаке и джинсах стоял перед притихшей аудиторией из нескольких сотен людей, одетых в сугубо официальные костюмы, в конференц-зале отеля и говорил о том, как Интернет меняет мир. Он только что продал свою небольшую web-фирму за несколько миллионов фунтов. Слушали его очень внимательно.
Уверенно и дерзко юный предприниматель заявлял, что не только брендинг, но и розничная торговля, реклама, информационное обеспечение, каналы коммуникации, дистрибьюция, снабжение – в общем, весь мир – изменятся под влиянием новой технологии. Компании, осознавшие это, выживут, остальные – вряд ли.
Всего несколько дней спустя, в том же зале и перед той же аудиторией выступил другой бизнесмен – в привычном костюме в полосочку и тщательно завязанном шелковом галстуке, – утверждавший, что в общем-то в мире мало что изменится с появлением Интернета. Это был исполнительный директор легендарной розничной компании West-End. Слушали его не менее внимательно.
Так вот, он весьма авторитетно уверял, что розница не претерпит серьезных изменений (как и его зарплата), да и прочий бизнес тоже. Мода на Интернет пройдет, шумиха вокруг него сойдет на нет, и все станет на свои места. Не стоит тревожиться раньше времени, уверял он.
Оба эти пророчества были сделаны в конце 1999 – начале 2000 гг. и заставили задуматься бизнесменов Лондона, Нью-Йорка, Сан-Франциско, да и всего мира вообще. Истина, как обычно, лежала где-то посередине.
Интернет – мощное орудие влияния на бизнес и общество, несмотря на свою молодость. Интернет-бренды, появившиеся практически одновременно, еще должны пройти проверку временем и структуризацию. Скорее всего, выживут те, чьи имена быстрее всего приходят на ум – Yahoo! Dell, Amazon, AOL. Все вместе, эти бренды произвели революцию в брендинге, значительно увеличив скорость, с которой теперь та или иная марка может привлечь внимание общества. Но даже в этой элите прибыльность некоторых брендов эфемерна, а о долгосрочной стабильности пока еще говорить вообще рано.
Консалтинговая фирма Interbrand в ежегодно составляемом рейтинге ведущих брендов мира в 2000 г. отметила интернет-бренды наравне с такими давними и популярными, как Pepsi, Wrigley’s, Colgate, Volkswagen, Xerox и Kellogg’s. Старые бренды уже пережили макроэкономические колебания, которых ведущие интернет-бренды еще только ожидают.
По мере развития Интернета, его «звезды» с точкой-com в названиях сдадут не один экзамен: способны ли они сохранить интерес публики на достигнутом уровне, что их отличает от им подобных и традиционных фирм-конкурентов, какие маркетинговые отношения складываются у них с потребителем. Кстати, традиционные компании теперь сами выходят в Интернет, чтобы и там обозначить свое присутствие. Gap, Barnes & Noble, Tesco, Disney, Schwab и другие бренды собственным примером доказали, что это реально.
