Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Примечания
1. Evan Schwartz, Digital Darwinism, New York: Penguin Books, 1999.
17
Рожденный для сети: Yahoo! и интернет-бренд
Хороший бизнес будет успешным и в Интернете. Все зависит от качества менеджмента и привлекательности для потребителей.
Карен Эдвардс, вице-президент Yahoo!
Ни одна компания не оказала такого огромного влияния на развитие интернет-брендинга, как Yahoo! – невероятно популярный многоцелевой интернет-портал из калифорнийской Санта-Клары, образец для легиона фирм, пытающихся найти свое место в Сети.
Дружественность, яркая реклама, причудливое название, попирание традиционных принципов типа узкой специализации и уникальности – подобный стиль теперь так распространен, что легко позабыть о том, что первым его начал демонстрировать Yahoo!. Своими ранними рекламными трюками и модными телероликами Yahoo! добился статуса самого ценного в мире интернет-бренда и установил стандарты для молодого динамичного рынка, границы брендинга на котором еще не определились. По оценкам Interbrand, стоимость бренда Yahoo! составляет примерно 6,3 млрд. долл.
История Yahoo! удивительна. При поверхностном взгляде кажется, что бренд игнорировал правила, плевал на маркетинговые традиции и просто служил опорой юным пользователям огромного, запутанного интернет-пространства. В какой-то степени это так. Но не дайте ввести себя в заблуждение. Yahoo! не является неким воплощением любительского и порывистого брендинга, ух-ух… орангутангов-иеху.
Дэвид Фило и Джерри Янг, основатели компании, были студентами Стэнфордского университета, когда превратили список своих любимых сайтов в интернет-гид Jerry and David’s Guide to the Web. Сегодня о них можно говорить как о двух помешанных на компьютерах оригиналах, Интернет для которых был просто хобби и которые не планировали и не собирались на нем делать деньги. Но в 1995 г. они заключили контракт с фирмой, занимавшейся связями с общественностью. А год спустя наняли профессионального бренд-менеджера – Карен Эдвардс, которая получила степень MBA в Гарварде и ранее работала в сфере маркетинга и связей с общественностью в Clorox, Chevron USA, Apple Computer и Twentieth Century Fox.
Yahoo! демонстрирует исключительно деловой подход к своему бренду. Преуспев, возможно, даже больше ожидаемого, он успешно прошел испытания, которым подвергается весь мир точек-com. Период взросления для интернет-брендов закончился. Никакого дефилирования вокруг да около в попытке быть замеченными охотниками до вложений и любознательными потребителями, никакого существования за счет щедрых спонсоров и великих ожиданий. Добро пожаловать в реальный мир – в новое тысячелетие – и в среду серьезной конкуренции.
На Yahoo! заходят свыше 150 млн. посетителей ежедневно, а в Японии и Корее их даже больше, чем в США. Более того, это один из немногих интернет-проектов, приносящий прибыль: в 2000 г. его годовой доход составил 203 млн. долл. при обороте в 855 млн. долл. В своем интервью Карен Эдвардс все же назвала серьезное препятствие, которое компании еще предстоит преодолеть, – дифференциацию:
«Дифференциация обретает все бо́льшую важность по мере развития рынка. Раньше люди просто хотели, чтобы им помогли сделать безопасный выбор. Куда пойти? С чего начать? Люди обращались к Yahoo! потому что этот бренд был им знаком. Известность и была ключом. Потом люди захотели узнать, что лучше. Какая услуга имеет наибольшую популярность? Какая компания занимает лидерские позиции? Все хотели иметь дело с лидером. Мы тоже учились. И нам удалось привлечь людей, пользовавшихся подобными услугами, качество которых было ниже, чем у нас. Они пришли к Yahoo!.
Мы приближаемся к такой стадии, когда людям становится все равно, является ли лидером Yahoo! AOL или Microsoft, – они просто ищут то, что им больше всего подойдет. Людям теперь нужна более ясная дифференциация. Им действительно надо знать, чем Yahoo! отличается от других… Продукт и его особенности – вот что важно. Но отношения с потребителями и рыночные позиции тоже важны».
Как и в любом бизнесе, в Интернете быть лучшим – значит успешнее других вести дело, причем довольно долго, как показывает практика. Скорее всего, Yahoo! – один из тех брендов, которые пережили все рыночные трансформации и повзрослели, и сама компания уже достаточно велика и диверсифицирована: в перечень ее услуг входят поисковая машина, аукционы, шопинг, услуги связи, электронная почта, новостные рубрики, информация о биржевых котировках, поддержка персональных страничек, клубы, игры, чаты, оплата счетов, онлайновая библиотека и т. д. Но когда Yahoo! только появился, было неясно, чем он станет в конце концов.
«Людям теперь нужна более ясная дифференциация Им действительно надо знать, чем Yahoo! отличается от других»
Шоу Дэвида и Джерри
Фило и Янг учились в Стэнфордском университете, занимались электроникой и инжинирингом, когда в начале 1990-х познакомились с только что зарождающимся Интернетом. Тогда он представлял собой техническую сеть, использующуюся, главным образом, представителями академических и научных кругов. Никто не представлял, что ее может ожидать великое будущее в области бизнеса и брендинга.
В начале 1994 г. друзья поместили в Сети для общего доступа собственный список любимых сайтов. Jerry and David’s Guide to the Web в то время был всего лишь одним из нескольких сотен любительских гидов, но он понравился первым пользователям благодаря дружественности и простоте. Тогда многие сайты имели в названии сокращение «YA» от «Yet Another», что означало «еще один»: например, YACC – Yet Another Compiler Compiler. Фило и Янг решили придумать новое название для своего «еще одного» гида. Они открыли словарь на букве «Y» и выбрали слово «yahoo», просто потому что чувствовали себя как орангутанги-иеху – вот так и началась история сайта. Затем добавили восклицательный знак, а потом придумали и формальную расшифровку – Еще Один Иерархичный Услужливый Оракул.
С развитием проекта Yahoo! Фило и Янг создали специальные программы поиска, идентифицирования и редактирования материалов Сети. Система разрасталась быстро, и вскоре их собственные и стэнфордские компьютеры были переполнены. В начале 1995 г. Марк Андрессен, один из основателей Netscape Communications, предложил Фило и Янгу разместить файлы на более крупных компьютерах в головном офисе Netscape недалеко от Маунтин-Вью в Калифорнии. Сделка с Netscape свидетельствовала о том, что Фило и Янг расширяют свое присутствие в Сети – но не как завоеватели, подобно Microsoft, а как дипломаты. Способность Yahoo! работать вместе с другими с годами сослужила проекту хорошую службу. Многие услуги Yahoo! предоставлялись партнерами, что позволяло компании не заниматься всем сразу. Стратегия кооперирования способствовала минимизации накладных расходов и принесла Yahoo! больше друзей, чем врагов.
В 1995 г. основатели Yahoo! осознали, что из увлекательного хобби он превратился в полноценный бизнес-проект. Они составили формальный бизнес-план, наняли дополнительный персонал и обратились в фирму, специализирующуюся на связях с общественностью. Так они приняли решения, оказавшие важнейшие влияние на дальнейшее развитие компании. Во-первых, Фило и Янг решили, что хотели бы оставить Yahoo! бесплатным интернет-сервисом, а не платным, какими были ранее появившиеся America Online, Delphi, Compuserve и Prodigy. «Мы делали ставку на Интернет, а не на сетевые услуги», – говорит Эдвардс. И добавляет, что с точки зрения бренда это означает следующее: «Нам нужно охватить все, что есть хорошего и плохого в Интернете, хотя негатива в нем подчас больше, чем позитива».
Во-вторых, Yahoo! предпочитал быть скорее коммуникационной компанией, чем технологической. Это означало, что его главной задачей стала классификация сайтов для облегчения пользования Интернетом – задачей, требующей огромного количества времени и толкового персонала, в отличие от тех, что ставили перед собой ранее появившиеся сетевые автоматизированные поисковые системы, такие как WebCrawler, Excite или Infoseek. Эдвардс говорит:
«Мы занимаемся агрегированием контента. Мы можем подходить к поиску с разных точек зрения. Технологии – это то, что, по нашему мнению, никогда не поздно взять по лицензии или приобрести. Философия же была человеческой частью проекта, трудной частью, сложнореализуемой, но давала очень большое преимущество».
Позднее Yahoo! стал предлагать услуги поисковой машины, которую сначала по лицензии получила от OpenText, а потом с успехом позаимствовала у Altavista, Inktomi и, наконец, Google.
Отказавшись от роли лидера в области технологий, Yahoo! проигнорировал возможность позиционировать себя как самый техничный проект в определенной нише. Вместо этого было решено добиваться совершенства в предоставлении широкого круга услуг, но это означало, что нужно чем-то выделяться среди других. Перед брендом стоял важнейший выбор. «Когда компания не является технологической… то чем выделяться? И мы решили, что на фоне остальных проектов мы должны выделяться самим брендом», – сказала Эдвардс.
