Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
В итоге компания вышла на международную арену намного раньше, чем другие интернет-бренды, которые работали исключительно на рынке США. Yahoo! пришел в Японию в январе 1996 г., задолго до конкурентов. Сегодня он доминирует на рынках Японии и Кореи, где около 90 % пользователей Интернета предпочитают Yahoo!.
Пара кликов по дороге
До 1996 г., когда бренд-менеджментом занялась Карен Эдвардс, Yahoo! только начинал свою жизнь в Сети. В последующие два года Yahoo! предпринял серию шагов, привлекших к нему и к Интернету невиданно доселе внимание.
Эдвардс наняла одну фирму, занимающуюся связями с общественностью. И Yahoo! с энтузиазмом окунулся в пиар – самую дешевую форму продвижения бренда. Компания работала на фестивалях, спонсировала рок-концерты и спортивные мероприятия. Можно сказать, она предоставляла материалы журналистам раздела «Стиль жизни», а не «Бизнес». Она выпустила предназначенный для массовой аудитории журнал об Интернете. Стилем Yahoo! были веселье и дружественность, позиционировавшие проект как доступную помощь при работе в Сети. Это помогло привлечь внимание новичков в Сети и популяризировать бренд.
Взрослея, компания Yahoo! начала печатать информацию о себе в деловой прессе и делать акцент на своем профессионализме в области менеджмента – все это предваряло первое и достаточно успешное размещение ее акций на фондовом рынке в апреле 1996 г. Эдвардс занималась коммуникационной политикой и одновременно вела поиски рекламного агентства. Она связалась с несколькими крупными магазинами, но они «отшили» ее, говоря, что не занимаются технологичной рекламой. «Я бы сказала им, что мне не нужна технологичная реклама, что я только хочу сделать Yahoo! частью повседневной жизни. То же я говорила и Джерри с Беном. Но окружающие будто смеялись… Говорили что-то типа: “Да, здорово”. Ну, и удачи желали».
Эдвардс наняла Block Rocket – небольшую фирму из Сан-Франциско. Ее сотрудники не имели компьютеров и не были знакомы с Интернетом. Она объясняет:
«Моя философия заключалась в том, что я нуждалась в людях, которые действительно разбирались в потребительских брендах и работали с ними, с такими, например, как автомобили, пиво или закуски, а не в тех, кто занимается технологиями. У меня были собственные идеи, и я нуждалась в тех, кто смог бы их воплотить».
Переломным моментом стал первый в истории интернет-компаний выход Yahoo! с рекламой на массовое телевидение – она представила дорогой и хорошо известный сегодня ролик «про пруд». Сюжет был прост: на берегу пруда безуспешно ловил рыбу человек солидного возраста. Затем он шел домой, загружал Интернет и набирал в окне поиска слово «наживка». В следующей сцене он уже вновь у пруда, из которого вытягивал огромного тунца. Затем шел темный экран и на его фоне – слоган компании: «Вы в Yahoo!?»
Рекламная кампания охватила телевидение и радио. Она привлекла внимание широкой публики, но не нацеливалась на конкретный сегмент рынка, не выделяла никаких сервисных особенностей или отличий от конкурентов. Слоган «Вы в Yahoo!?» должен был объяснять людям, что с помощью Yahoo! можно легко найти в Интернете все, что нужно, и при этом не надо было разъяснять сложную суть компании или характер ее услуг. По словам Эдвардс, именно так все было задумано. Она вспоминает:
«Это было рискованно, потому что не объяснялась суть Yahoo!. И не говорилось, чем Yahoo! лучше остальных. Это должно было выглядеть как приглашение, причем приглашение как можно более широкое. Мы предполагали, что широкий бренд позволит заниматься всем, чем захочется… Этого мы и пытались достичь. Иначе нам пришлось бы изначально говорить в рекламе: “Наши страницы быстро грузятся. Вы получите более точные результаты, занимаясь поиском с Yahoo!. Наш каталог создан реальными людьми, не автоматическими поисковыми машинами”. Конечно, мы могли бы сказать все это. Но подумайте, что надо говорить, если мы предлагаем воспользоваться электронной почтой или посетить торговый сайт? А если мы станем работать в более глобальном масштабе? Мы знали, что в Интернете это возможно. И мы не хотели замыкаться в узких рамках».
«Наша философия заключалась в предположении, что широкий бренд позволит заниматься всем, чем захочется»
После ролика «про пруд» Yahoo! выпустил еще несколько рекламных теле– и радиороликов, также наметил новый путь раскрутки интернет-брендов с помощью нерекламных коммуникаций. Слоган «Вы в Yahoo!?» стал появляться на футболках и рюкзаках, на машинах для разравнивания льда Zamboni, работающих на хоккейном поле стадиона San Jose Sharks, на стикерах и открытках, а также в ресторанах и барах. Кружки и постеры Yahoo! появлялись в популярных вечерних телевизионных шоу, таких как Ally McBeal. Yahoo! не разглашает, какой процент его дохода тратится на маркетинг. Но Эдвардс утверждает, что он с самого начала не менялся. Кстати, журнал Forbes предполагает, что это около 45 %.
Вслед за Yahoo! появилось множество других интернет-брендов. AOL, Lycos, Auto-By-Tel, Excite и Dell Computer – все они к середине 1997 г. рекламировали себя в Сети, и число их продолжало расти. Сайт подбора персонала HotJobs.com потратил половину полученного в 1998 г. дохода на приобретение 30 секунд рекламы во время футбольного матча Суперкубка в 1999 г. И дела его резко пошли вверх. Мир Интернета активно создавал бренды, и Yahoo! был на передовых позициях.
Стоимость акций Yahoo! взлетела на головокружительную высоту по мере роста популярности проекта и успеха на фондовом рынке в 1990-х. В период с января 1997 по октябрь 1999 г. стоимость акций повысилась в десять раз при трех сплитах. К Рождеству 1999 г. техноралли достигло неимоверного накала. Но прошло время, наступили более тихие времена, интернет-горячка спала. Оглядываясь назад, Эдвардс говорит, что Yahoo! уверен в своей способности войти в число переживших отсев интернет-брендов.
Масштабы Yahoo! и сила его бренда позволяют не бояться более мелких конкурентов. Эдвардс говорит, что еще в 1996 г. конкуренты могли бы догнать и обойти Yahoo! за счет лучших технологий.
«Но теперь это довольно-таки проблематично. Бренд – это явное преимущество. Интернет никуда не собирается исчезать. Это не преходящее явление… Но последние тенденции явно продемонстрировали, что непродуманные идеи не выживут и что у потребителей нет возможности тратить время впустую. Происходит отбор: сильные становятся сильнее, а слабым выживать становится все сложнее и сложнее. А множество непродуманных проектов просто даже не сдвинутся с мертвой точки».
Эдвардс отмечает, что потребители теперь не склонны экспериментировать с проектами, которые могут исчезнуть в течение полугода. «Так что уважение к брендам даже усиливается. Потребители предпочитают работать с брендами, особенно с лидирующими… Это явное преимущество, и Yahoo! им обладает».
Примечания
1. Interbrand, The World’s Most Valuable Brands Survey, 18 July 2000.
18
Рожденный для сети 2: Shopsmart и интернет-бренд
Важнейшее свойство Интернета – призвать людей к действию.
Дэниел Джестетнер, генеральный директор ShopSmart
Если вы хотите получить эссенцию бренда, то путем «вываривания» сопутствующих компонентов – таких как сам продукт, его цена, торговые представительства, владелец, продавцы и витрины – можно получить нечто чистое и свободное от внешних переменных… нечто, похожее на ShopSmart.com.
ShopSmart – главный торговый интернет-портал Британии, Германии и Швеции. В 2000 г. он потратил на рекламу в поддержку своего бренда 10 млн. ф. ст. Его фирменный логотип – изогнутый ухмыляющийся пакет для покупок – засветился как спонсор кинопоказов на Пятом канале – в вечернем прайм-тайме британского телевидения. В августе 2000 г. он заключил важнейшую сделку с AOL Europe и Wal-Mart Europe, которая должна обеспечить ShopSmart долгую жизнь в конкурентной среде Интернета.
Физически компания не производит ничего. У нее нет региональных представителей, доставочных фургонов, офисного здания или завода. Она не присутствует на фондовом рынке. Она не требует расходов от потребителей. Упаковка и демонстрация ограничены web-сайтом, а продвижение осуществляется посредством британской розничной сети Asda и германской сети Wal-Mart. ShopSmart служит базой для ценового сравнения в AOL UK и AOL Germany на условиях сделки, согласно которой AOL и Wal-Mart приобрели 22,5 % ShopSmart.
Управляемая группой молодых одержимых интернетчиков из скромного офиса в старой части Лондона, ShopSmart максимально приблизилась к воплощению бизнеса, построенного чисто на бренде. Но даже столь необычный ShopSmart – это такой же бренд, как и остальные. Ему приходится бороться за внимание потребителей. Он должен быть простым, лаконичным, доступным и ясным. Он должен олицетворять что-то значимое, представляющее постоянную ценность для потребителей – иначе они его отвергнут. «Речь идет об обычном потребительском бренде, – говорит глава ShopSmart Дэниел Джестетнер, всего восемь лет назад закончивший университет. – Проект будет работать, если мы вселим в сознание потребителей представление о ShopSmart как о бренде».
