Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
Примерно в то же время, независимо от Джестетнеров, молодой консультант по компьютерам Мартин Ривс запустил проект ShopGuide – сетевой каталог британских торговых сайтов. Обладающие значительными финансовыми ресурсами, братья Джестетнеры увидели ShopGuide и поняли, что у Ривса есть техническое ноу-хау, которого им не хватает. «Мы подумали, что хорошо бы нам работать вместе, – сказал Джестетнер. – Он знает то, чего мы не знаем. Он изучал Интернет на протяжении трех лет, имеет не только технические знания, но и ясное представление о продукте».
Они объединили силы, и в феврале 1999 г. выпустили измененную версию ShopGuide. Но вскоре обнаружилось, что такое название сужает поле деятельности. Им хотелось быть чем-то бо́льшим, чем просто гидом по магазинам, но у них не было ясного представления о своем бренде, пока летом 1999 г. они не пригласили на должность директора по маркетингу Стива Чиппингтона. Джестетнер рассказывает:
«Он очень силен в брендинге, и первое, что сделал, это сказал: “Что ж, давайте посмотрим, что вы предлагаете и чего хотите достичь”. Мы провели кое-какие исследования и фокус-группы. Мы выясняли, чего от нас хотят потребители, понимая, что название ShopGuide слишком узко: мы были не просто гидом. Название ShopGuide представляло нас только как гида для покупателей. А это было не так: мы старались отвечать на все запросы посетителей интернет-магазинов… Мы стали подбирать название методом мозгового штурма. Поиск подходящего имени превратился в кошмар. И мы призвали в помощь агентство».
Агентство, руководствуясь советами учебников по созданию марочных названий, предложило два варианта. Первый заключался в изобретении совершенно нового имени – типа Yahoo! – которое не говорило бы ни о каких услугах конкретно, но зато легче подлежало защите как торговая марка. Второй – в том, чтобы взять название, ассоциирующееся с тем, что делает компания, которое не только привлекало бы внимание, но и объясняло предназначение сайта.
«Мы могли бы придумать забавное имя, ничего не значащее, но тогда на создание бренда пришлось бы потратить кучу денег. Мы прикинули, что такое название потребует 5 млн. ф. ст… Если бы удалось найти название описательное, затраты на маркетинг были бы гораздо меньше. Так мы и стали ShopSmart».
Однако, как это часто бывает в Интернете, доменное имя ShopSmart в то время уже кому-то принадлежало. «Мы потратили кучу денег на его покупку… у кого-то из Нью-Йорка, кому это доменное имя принадлежало, – сообразительного парня, запросившего за него миллион долларов. Нам удалось купить его за 100 000», – вспоминает Джестетнер. Во время написания этой книги ShopSmart занимался регистрацией марки и уже имел права собственности на вариации типа shopsmart.net, shopsmart.org и shopsmart.eu.
Объявление о сделке с AOL и Wal-Mart стало поворотной точкой, связавшей ShopSmart с самым крупным в мире представителем розницы и самым крупным в мире провайдером интернет-услуг.
Интернет – исключений нет
По мере развития проекта Джестетнер отметил, что появились проблемы, во многом специфичные и присущие Интернету. Несмотря на созданный вокруг них ажиотаж, интернет-бренды страдают от конкуренции больше, чем бренды традиционные. В частности, они мало замечаются теми, кто не пользуется Интернетом активно. По определению интернет-бренды лишены возможности рекламировать себя в витринах. Их не найдешь в кухонных шкафах или в холодильниках, как и во всех прочих местах, где обычные бренды представляют себя.
ShopSmart боролся с этой проблемой с помощью Wal-Mart и Asda. «Мы пытаемся сделать нас [наш бренд] трехмерным, – сказал Джестетнер. – Интернет – это одно, но есть и другие варианты: печатная реклама, реклама в магазинах, банках. Мы хотим быть всегда в поле зрения».
Несмотря на наблюдавшееся в последнее время снижение активности на рынке, Джестетнер утверждает, что верит в перспективы Интернета, хотя и понимает, что интернет-бренды во многом схожи с обычными.
«Бренды, которые имеют успех в Сети, делаются реальными деловыми людьми. Компания ShopSmart имеет сильную управленческую команду и сотрудников, которые понимают, что делают… Глава компании не может просто пустить все на самотек, но в некоторых компаниях именно так и бывает. В качестве примера могу назвать boo.com, но есть и множество других, ей подобных, где и глава компании, и ключевые менеджеры пребывают в состоянии эйфории…
«Бренды, которые имеют успех в Сети, делаются реальными деловыми людьми»
Они думали, что оседлали волну, они витали в облаках, они были неприкасаемы, но не понимали, что мгновение удачи не вечно и надо заниматься делом».
Примечания
1. Financial Times, 2 February 2000.
Часть 4
Бренды в обществе
О Господи, неужели ты не купишь мне Mercedes-Benz?
Дженис Джоплин
Бренды толкают людей на нелепые, с позиции здравого смысла, поступки. Байкеры делают себе татуировки в виде логотипа Harley-Davidson. Топ-менеджеры приобретают сверхдорогие часы Rolex, дабы подчеркнуть свой статус. Антиглобалисты разносят рестораны McDonald’s как символ системы, которую они не приемлют. В роще позади школы подросток дает взбучку товарищу по баскетбольной команде за то, что тот стащил его Nike Air Jordans.
Все эти примеры, как бы ни были они различны, схожи в одном: они показывают, что люди идентифицируют себя с конкретными коммерческими продуктами. С помощью брендов люди могут заявить всем – и самим себе, – кто они такие и к какому миру принадлежат, будь то Hell’s Angels, светские круги, крайне левое движение активистов или толпа в блестящих ботинках.
Самореализации можно, конечно, достичь, и вступив в клуб, какое-нибудь общество или политическую партию, присоединившись к религиозному, идеологическому или национальному движению, занявшись спортом, хобби или посвятив себя семье. Многих эти традиционные общественные ниши еще привлекают. Но многим нужно что-то другое. Традиционные институты требуют от человека тратить время, прикладывать какие-то усилия… требуют преданности в конце концов. К сожалению, это не всех привлекает. И бастионы нерыночных культурных ценностей рушатся. Вместо них приходится искать что-то другое, иные идеи и символы, и рыночная экономика легко предоставляет их в достаточном количестве – в виде коммерческих брендов.
Бренды несут в себе все, что может пожелать человек: престиж, власть, сексапильность, веселье, утонченность, дружественность, мудрость, жажду приключений – и все это можно получить просто с помощью приобретения какого-то продукта или услуги. Купите Land Rover 4 × 4 – и станете любителем приключений… купите Marlboro – и будьте мужественным… купите компьютер Apple – и вы почти гений… купите блузку Ralph Lauren – и станете красавицей… покупайте Coca-Cola – и наслаждайтесь жизнью.
«Отношения с массовыми брендами могут заполнить “пустоту”, образовавшуюся вследствие отказа от традиционных общественных ценностей, и послужить якорем для закрепления в определенной нише нашего мира», – писала Сьюзан Фурнье, профессор Гарвардской школы бизнеса, специалист в области маркетинга
.
Стоит ли беспокоиться по поводу этой современной тенденции? Что она несет брендам? Эти вопросы обсуждаются как специалистами маркетинга, так и антиглобалистами, и защитниками окружающей среды. Для одних захваченная брендами власть – повод для тревоги, страха, даже жестокости; для других – нет.
Пусть нападки в адрес новой BMW 7-й серии или костюмов от Армани кажутся проявлением амбиций – это все же лучше, чем классовая или расовая борьба либо какое-то иное проявление фанатизма, спровоцированного традиционными институтами за последние где-то сто лет. В любом случае подобные вопросы лучше бы оставить философам и поэтам, в то время как деловой мир будет сражаться с более обременительными проблемами воздействия брендов на общество. А это не так просто.
Палка о двух концах
В современном мире, где имидж так же важен, как и содержание, сильный бренд является обоюдоострым оружием. Выполняя свою главную роль – помогая компании продавать больше товаров и услуг, он также привлекает внимание публики к делам компании.
Прослеживается удивительный парадокс в проблемах, с которыми недавно начали сталкиваться крупнейшие бренды мира, такие как Nike, последние несколько лет осуждаемый за низкую зарплату на его предприятиях в Азии; Nestlé, погрязший в склоках по поводу качества молочных смесей; McDonald’s, столь ненавистный антиглобалистам; или Microsoft, которого вновь порицают за неудержимое стремление доминировать на рынке. Сегодня сильный бренд приносит его владельцу не только явное конкурентное преимущество на рынке, но и шквал атак со стороны антиглобалистов и правительства.
«С тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями»
«Странно, но, с тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями», – говорит Ли Клау, глава ведущего рекламного агентства TBWA Worldwide. Он продолжает:
