Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности
«С тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями»
«Странно, но, с тех пор как люди перестали бояться войны с русскими, они стали воевать с компаниями», – говорит Ли Клау, глава ведущего рекламного агентства TBWA Worldwide. Он продолжает:
«Когда компания мала, отважна, действует в определенной нише, когда она просто занимается своим делом – это здорово. Когда же она становится вездесущей и размещает свой логотип на футболках чуть ли не каждой футбольной команды планеты, люди реагируют незамедлительно и говорят: “Я не хочу, чтобы кто-то был настолько большим и влиятельным”. С этой тенденцией и приходится сражаться успешным брендам»
.
Как влиятельным брендам справляться с социальными парадоксами? Можно, конечно, затаиться на дне и закрыть глаза на все проблемы. Зачастую именно так рефлекторно и поступают многие – ведь можно притихнуть и подождать, когда все пройдет. Но ничего не пройдет, и именно потому, что бренды сами создают себе проблемы. Можно также укрыть компанию за внешне не связанными между собой брендами. Но потребителей провести не так-то просто. Да и полностью отказаться от брендинга не удастся. Экономическая сила брендов слишком велика. Что же делать?
Нужно менять устройство бизнеса. Менять принципы, которыми компании ежедневно руководствуются в своих делах. Советы директоров должны обсуждать проблемы социальной ответственности и защиты окружающей среды. При принятии решений должны учитываться политические и этические факторы. Нужно избегать проектов, даже очень прибыльных, которые могут пошатнуть общественное положение бренда в мире, который настороженно относится к тому, что они делают. Вот что говорит по этому поводу Сюзанна Харт, директор консалтинговой фирмы Interbrand UK Ltd:
«Владельцы брендов должны решать уже более трудные задачи; вместо прямого вопроса “Что продавать?” перед ними теперь встают более сложные: “Принесет ли это успех нашим потребителям?”, “Улучшит ли это жизнь потребителя и общества в целом?”, “Привносит ли это что-либо в культурное наследие нашей страны, дает ли повод для национальной гордости?”… Бренды стали не только источником доходов для своих владельцев и акционеров, и служат они не только удовлетворению базовых потребностей. Бренды обладают огромной силой, и истинного могущества достигнут те, кто сможет правильно сочетать власть с ответственностью»
.
Привлекая эксклюзивное внимание потребителей, владельцы лидирующих брендов на пороге информационной эры получают возможность продавать больше товаров и услуг. Но вместе с властью на рынке бренды получают и рыночный риск, и обязанности. Крупнейшие мировые корпорации уже приходят к пониманию, что порой выгоднее быть небольшой или средней компанией, чем многонациональным гигантом.
Четвертая часть книги «Секреты сильного бренда» представляет собой интервью руководителей двух крупных компаний, получивших большой опыт борьбы с социальными последствиями брендинга, а именно:
Рауля Пиннелла, ответственного за брендинг и коммуникативную политику, и Тома Хендерсона, ответственного за поддержку имиджа, – представителей англо-голландской энергетической группы Royal Dutch/Shell, рассказавших об особенностях кризисного управления брендами и возможности конструктивного подхода к критике;
Майкла Эйзнера, главы американского гиганта в области медиа и развлечений Walt Disney Co., утверждающего, что современный мегабренд должен быть актуальным и динамично развивающимся, умеющим уважать свои традиции и демонстрировать гибкость в любых обстоятельствах.
Как смогли убедиться Shell и Disney, люди относятся к брендам по-разному. В наиболее благоприятном случае бренды являются удобными ориентирами в огромном ассортименте товаров и услуг; в худшем – кажутся назойливыми гостями общества и частной жизни.
Многим растущая сила брендов кажется пагубной и угрожающей. Молодежь в особенности склонна считать бренды частью несправедливой экономической системы. Тридцать лет назад Dow Chemical и United Fruit были атакованы хиппи и социалистами; сегодня защитники прав животных и трудящихся нападают на McDonald’s и Nike. Будучи ярким проявлением капитализма, бренды встречаются с вечным недовольством и бунтарством молодежи, и сегодня – больше, чем когда-либо.
«Будучи проявлением капитализма, бренды встречаются с вечным недовольством и бунтарством молодежи, и сегодня – больше, чем когда-либо»
Молодежь отвергает ведущие бренды как символ власти. Элитарные бренды нередко становятся жертвами: так, в Афинах McDonald’s пострадал от террористических атак, во Франции – от нападок фермеров, а в Бельгии – от защитников прав животных. Бунтари Лондона и Сиэтла разносили магазины Nike, Gap, Starbucks и Mercedes-Benz. В Интернете активисты организуют акции протеста против брендов, и их резкие высказывания, распространяющиеся со скоростью света, могут мгновенно осудить или оправдать бренд и его владельца.
Крайне острая ситуация, в которую сегодня попали бренды, была описана недавно в книге «No Logo» канадской журналистки Наоми Клейн. Она считает, антиглобалисты в последнее время смотрели на бренды как на врагов по двум причинам. Во-первых, они скинули с пьедестала более значимые ценности и системы убеждений, поставив во главу угла не культурные, а деловые связи. Во-вторых, с помощью брендов удобно продвигать различные общественные взгляды. Клейн объясняет:
«Пытаясь вместить культуру в простую и контролируемую оболочку брендов… корпорации сами создали эту волну оппозиции. Выстраивая бренд на фундаменте общественных и политических движений, жадно впитывая их в свою «суть», они еще больше обостряют ситуацию. Перестав просто воплощать идеалы бренда, они утратили в глазах общественности преданность провозглашаемым ценностям, которая защищала их от нападок. Принимая за аксиому лозунг о самодостаточности бренда, они дали критикам повод бесстрашно выражать свое возмущение».
В заключение Клейн пространно рассуждает об истинно глобализованном обществе, в котором будут объединены не только экономика и капитал, но и все граждане, их права и обязанности перед всем миром, и «гражданство станет альтернативой власти брендов»
.
Нет пощады брендам
Как и многие общественные деятели, Клейн провела глубинный анализ ситуации и смогла описать две альтернативы. Нельзя не отметить, что в своих комментариях она довольно точно ухватила суть происходящего. Что было бы с миром без брендов? Как говорит Рита Клифтон из Interbrand:
«Некоторым очень бы хотелось сокрушить капиталистический мир и рыночную экономику. Брендам нужна реклама, поэтому они зачастую являются самыми яркими символами рыночного общества… Но я бы по этому поводу сказала следующее: компании, которые не дают людям того, чего они хотят, уходят из бизнеса. Доведенный до абсурда мир без брендов – это мир уравнительного коммунизма. Я имею в виду, что существует соблазн все забыть и вернуться на землю… Но, может быть, стоит сначала остановиться и подумать, почему же люди от нее оторвались».
В действительности не важно, кто о чем мечтает: бренды никуда не денутся. И не обязательно надо воспринимать их как неизбежное зло, которое приходится терпеть как компонент рыночной экономики. На самом деле бренды представляют собой мощные рычаги влияния на общественный и научный прогресс, если отчетливо понимать, чем они являются – исключительно эффективной двусторонней связкой между потребителями и бизнесом. Как отмечает Клифтон, «вы всегда можете успешно вести бизнес, оставаясь самой влиятельной силой».
При большей ответственности владельцев брендов за свои действия они могут стать инструментами социального, этического и научного прогресса.
Примечания
1. Susan Fournier, «Understand consumer-brand relationships», working paper 96-018, Harvard Business School, Harvard University, Cambridge, Massachusetts.
2. Rita Clifton and Esther Maughan (eds), The Future of Brands: Twenty-five Visions, London: Macmillan, 2000, p. 71.
3. Susannah Hart, «The Future for Brands», in Susannah Hart and John Murphy (eds), Brands: The New Wealth Creators, London: Macmillan, 1998, pp. 213–214.
4. Naomi Klein, No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies, New York: Picador, 1999, pp. 441–446.
19
На линии огня: Shell и бренд в кризисе
Бренд можно создавать на протяжении 100 лет, а разрушить – за 30 дней.
Давид Д’Алессандро, президент John Hancock Mutual Life Insurance Co.
Брендинг как таковой закончился для Royal Dutch/Shell Group в 1995 г., когда эта вторая по величине нефтегазовая компания мира пошатнулась от двойного удара, после которого не может прийти в себя до сих пор. Казнь нигерийского защитника прав человека, активиста Кена Саро-Вива и протест защитников окружающий среды против установки нефтяной платформы Brent Spar схватили Shell за горло и тряхнули со всей жестокостью.
«Случаи с Brent Spar и Кеном Саро-Вива пробудили деловой мир», – сказал Том Хендерсон, ответственный за поддержание имиджа англо-голландского энергетического гиганта, в последние пять лет сражавшегося сразу на два фронта – за поддержание благоприятного о себе мнения и выживание в ситуации серьезного кризиса в динамичном информационном веке.
