Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость
«JB» – виски со льдом. «Beefeater мартини» – получите коктейль с джином. А «бутылка "Dom Perignon"» однозначно обернется шампанским.А если сказать «Cutty со льдом»? Вам дадут виски, конечно, но будет ли это «Cutty Sark» или более дорогое виски двенадцатилетней выдержки «Cutty 12»?«Cutty 12» – это «Diet Pepsi» в категории виски.
Известное имя («Qtitty») плюс выразительное слово (12). Совершенно логично с точки зрения того, кто разливает виски по бутылкам. Но как же точка зрения того, кто его пьет?Когда вы заказываете «"Chivas" со льдом», вы говорите всем, что хотите получить лучшее. «Chivas Regal».
Чтобы выпить «Cutty 12», вы не можете просто заказать «Cutty». А когда вы добавляете «12», вы никогда до конца не уверены, что бармен вас понял или, что не менее важно, что вас слышали окружающие.По той же причине реклама «Cutty 12» не помогает продвижению оригинальной марки «Cutty Sark». Она постоянно напоминает тем, кто выбирает этот сорт, о том, что они потребляют продукт более низкого качества. Виски «Cutty 12» вышло на «арену» после «Chivas Regal», поэтому многого ждать и не приходится. Но и «Chivas» отнюдь не был первой маркой на американском рынке виски 12- летней выдержки.Задолго до него появился «Johnnie Walker Black Label».Но сегодня «Chivas Regal» опережает «Johnnie Walker Black Label» no объему продаж почти вдвое.«Tranqueray» произвела сенсацию, когда наряду с известной маркой джина была выпущена водка.
Сможет ли она привлечь на свою сторону приверженцев «Absolut» и «Stolichnaya»? Конечно нет. Ни одна марка не живет вечно. Для многих товаров (одежда, алкогольные напитки) характерен элемент моды. Наиболее крепкие напитки раньше были «коричневыми», как виски. Сегодня это «белые» продукты, водка и текила. Мы не удивимся, если однажды текила по такому показателю, как объем продаж, превзойдет водку. Можно ли ожидать появления текилы «Absolut»? Конечно.
– Бармен, плесните «Johnnie Walker».
– «Black Label» или «Red Label», сэр?» – «Э-э-э-э-э-э-э-э-э-э-э… да к черту, налейте "Chivas"».
«Cutty 12» и «Johnnie Walker Black Label» – примеры восходящего линейного расширения.
Как правило, они заканчиваются вялотекущими продажами в высшей ценовой категории.
(Как бы вы отнеслись к необходимости заплатить высокую цену за «дешевое» имя?) Что такое Packard.
Нисходящие линейные расширения отличаются противоположной динамикой. Такие продукты поначалу очень популярны. Похмелье же наступает «утром».
До начала Второй мировой войны «Packard» был известнейшей американской маркой роскошных автомобилей, почитаемой во всем мире символом статуса (более чем «Cadillac»).
Власти штатов покупали себе бронированные «Паккарды». Один был сделан специально для Франклина Рузвельта. Как и производители «Rolls-Royce», компания Packard относилась к распространявшейся в нижних сегментах рынка политике ежегодного обновления модельного ряда с нескрываемым высокомерием.
Лишь в середине 1930-х гг. была представлена первая модель более низкого класса, относительно недорогой «Packard Clipper».
И именно он оказался наиболее успешной из всех когда-либо созданных компанией моделью. Он продавался потрясающе хорошо, одновременно уничтожая и марку, и фирму.
(Точнее говоря, он разрушил занимаемую Packard позицию производителя лимузинов, что, в свою очередь, и погубило компанию.) Компания Packard просуществовала до 1954 г., когда ее поглотила корпорация Studebaker.
Последний автомобиль под маркой «Паккард» сошел с конвейера четыре года спустя.
Что такое «Cadillac».
Что вы знаете об автомобилях под маркой «Cadillac»? Какая у них длина? Какая бывает расцветка? Сколько лошадиных сил скрываются под капотом? Какая комплектация возможна? Но предоставляемая корпорацией General Motors информация о «Cadillac» лишена какой- либо конкретики. Известно лишь, что это роскошный, сделанный в Америке автомобиль высшего класса.
Но даже General Motors иногда забывает, что на каждый товар существуют как минимум две точки зрения. И большинство ошибок линейного расширения допускаются в связи с тем, что фирмы игнорируют этот факт. Что такое «Cadillac»? Вы будете удивлены, но с точки зрения Ge-nercd Motors это вообще не автомобиль. Это подразделение. По существу, одно из наиболее прибыльных подразделений GM.
Однако с точки зрения покупателя «Cadillac» – большая роскошная автомашина.
Улавливаете проблему? Бензиновый кризис заставил отделение Cadillac поволноваться.
Поэтому, для того чтобы добиться прибыльности, General Motors представила компактный «Cadillac», модель «Seville».Первое время компания успеет реализовать множество автомобилей под этой маркой. Однако в долгосрочной перспективе «Cadillac» -компакт противоречит позиции большого автомобиля, занимаемой маркой в сознании потребителей.
Покупатель смотрит на «Seville» и задается вопросом: «Это "Cadillac" или не "Cadillac"?» В долгосрочной перспективе он будет лишь путаться под ногами у того, что могло бы стать лучшим ответом на вызов «Mercedes». Но для этого необходимы дорогая марка и особая дилерская сеть.
В отношении «Cadillac Seville» мы ошибались. Марка до сих пор существует. Возможно, автомашина была не так уж и мала, как нам казалось. Но уже следующее детище Cadillac в среднем классе автомобилей, «Cadillac Cimarron», потерпело фиаско. Но компания не сдалась и выпустила модель «Catera». Но ни один компактный «Cadillac» никогда не добьется успеха, потому что он противоречит занимаемой маркой позиции в сознании покупателей. «Cadillac» считается автомобилем с большой буквы.
Что такое «Chevrolet».
Будь то автомобиль или любой другой продукт, задайте себе этот старый вопрос и вы узнаете, есть ли у вас проблемы с позиционированием.
Что это? Например, что такое «Chevrolet»? Автомобиль, попавший в ловушку всеобщности. Пытаясь понравиться всем и каждому, товар в конечном итоге не нравится никому.
Что такое «Chevrolet»? Мы скажем, что это такое. Это большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль.
Ладно, а как же «Шеви» удается быть № 1? Почему он не уступил лидерство марке «Ford»? У «Ford» иная проблема. «Ford» – не только автомобиль. Это еще и компания, и известные личности.
Дела у «Форда» и семейства Фордов могут идти наилучшим образом (в отличие от текущих продаж «Ford Mercury» и «Ford Lincoln»). (Одна из причин того, почему у Ford Motor Company всегда были сложности со сбытом дорогих автомобилей.) Chevrolet все-таки уступила лидерство Ford. И, по нашему убеждению, по причине, которую мы указали. Компания стремилась быть всем для всех. На протяжении последних двадцати лет Chevrolet предлагала более широкую гамму моделей, чем Ford. В настоящее время, например, продается 9 моделей «Chevrolet» против 7 моделей «Ford». Но дело не только в количестве. Основные усилия Ford сконцентрированы на продвижении модели «Taurus». На чем сконцентрированы усилия Chevrolet? Кто знает? Что такое «Volkswagen».
До наступления заключительной сцены трагедии «линейное расширение» обычно происходят три акта.Акт первый: ошеломительный успех, большой прорыв вперед. Обычно бывает следствием нахождения лакуны в сознании потребителей и блестящего ее использования.
Volkswagen открыла на американском рынке позицию компактных автомобилей и сразу использовала эту возможность. «Помни о малом» – возможно, самый знаменитый рекламный слоган однозначно определял позицию компании.Автомобиль «Volkswagen Beetle» быстро завоевал исключительно сильные рыночные позиции. Как и в большинстве классических историй успеха, имя «Volkswagen» стало обозначать больше, чем просто торговую марку.
Слова «Я вожу "Volkswagen"» говорят не столько об автомобиле, которым владеет человек, сколько о стиле жизни индивида. Это деловая, практичная личность, уверенная в себе и в своем жизненном статусе. Предпочитающая простое, функциональное средство передвижения.
Владелец автомобиля «Volkswagen» должен быть снобом наоборот. Ему нравится подначивать потребителей, которые стремятся поразить своей автомашиной соседей.
«"Volkswagen" 1970 года будет выглядеть безобразно дольше», – в этом все его отношение.
Акт второй: подкрепляется жадностью и уверенностью в бесконечности успеха. Volkswagen переносит такие основные качества своей марки, как надежность и качество на большие по размерам дорогие автомобили. Микроавтобусы и «джипы».
Последней точкой стала модель «Dasher». « Volkswagen с гордостью сообщает о выпуске первого автомобиля повышенной комфортности», – говорилось в сопровождавшей появление новой модели рекламе.
«"Dasher". Элегантный "Volkswagen"».
Элегантный «Volkswagen»"? «Поразительный интерьер. Богатое оснащение», – утверждает реклама. И это «Volkswagen»? Где деловой, практичный, функциональный подход? «Dasher» действительно перечеркивает прежний стиль жизни «по-фольксвагеновски».
«Я верил в "Volkswagen", а теперь "Volkswagen" не верит в "Volkswagen"», – горькая песнь приверженцев марки.
Однако"Volkswagen" так просто не сдастся. Лучше всего корпоративный подход резюмирует заголовок: «Разные "Фольсквагены" для разных людей». С конвейеров компании сходят пять различных моделей автомобилей, и все – под одним флагом.
Акт третий: развязка. Возможно ли, чтобы пять моделей продавались хуже одной- единственной? Не только возможно; так и случилось.
