Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость
На первый взгляд компания получила возможность еще больше увеличить долю рынка.
Возможность ли? Первый ход General Foods оказался на руку конкурентам. Появление новой марки «Maxim», отделившейся от «MaxwellHouse», означало, что компания сразу стала уязвимой. («Maxim», «Maxwell» – чувствуете разницу? Большинство потребителей -нет.) «Maxim» – слово без смысла, оно не несет в себе информацию в выгодах продукта.
Контратака Nestle называлась «Taster's Choice». Стратегически безупречным оказался не только выбор названия, но и момент появления марки на рынке. Nestle появилась на новом рынке максимально быстро, пока конкурентная марка «Maxim» не успела закрепиться в сознании потребителей растворимого кофе.
Новая марка «Taster's Choice» позволила Nestle одновременно атаковать позиции молотого кофе. «Вкус, как у свежемолотого кофе», – утверждалось в рекламе. Результат? Что ж, результат вам известен.
«Taster's Choice» победил в битве за кофейные чашки и лидирует с большим отрывом.
Несмотря на то, что General Foods изобрела новую категорию и первой предложила сублимированный кофе, по объему продаж «Taster's Choice» опережает «Maxim» более чем вдвое.
«Дело о пальцах» Следующая упущенная возможность известна в кругах производителей лосьонов для рук как «дело о пальцах». Оно начинается с «Jergens», марки № 1, имевшей наибольшую долю рынка.
Сначала компания представила рынку, на котором доминировали] жидкие лосьоны, кремоподобный продукт «Jergens Extra Dry» (настоящая инновация, на; «судьбе» которой негативно отразилось сходство названий). Покупатели не поняли разницы.
В отличие от конкурентов, однако.
Компания Cheselbrough-Pond's представила рынку «Intensive Саге». Впервые новый крем- лосьон получил название, однозначно позиционировавшее продуют в сознании покупателей. И товар стал набирать популярность.
Конечно, когда ш Jergens осознали опасность происходящего, компания нанесла ответный удар под названием «Direct Aid».
Старая история: слишком мало, слишком поздно. К моменту появления новой марки iee конкурент «Intensive Саге» одержал маркетинговую победу. Сегодня это марка № 1, по объему продаж она опережает «Jergens», «Jergens Extra Dry» и «Direct Aid» вместе взятые.
Но разве ее полшое название не звучит как «Vaseline Intensive Care»? Все так, но покупатели называют продукт «Intensive Care», а не « Vaseline». «Vaseline» – это вазелин; «Intensive Care» – лосьон для рук.
Необходимо дополнить наш рассказ историей о том, как Unilever выбирала название для призванного составить конкуренцию «Maxim» растворимого кофе.
Швейцарское руководство компании отстаивало название «Nescafe Gold» (расширение линии самогоI популярного в мире растворимого кофе «Nescafe»). Американский же менеджмент настаивал на названии «Taster's Choice», и в конце концов именно он победил как во внутренней, так и во внешней битве. Лучшее название и |§ лучшая стратегия иногда позволяют нивелировать недостатки позднего входа на рынок.
Война низкокалорийных напитков Редко когда удается наблюдать прямое противоборство двух товаров, создатели которых придерживаются диаметрально противоположных стратегий, как в случае с «Diet'Pepsi» и «Tab».
Коварство линейного расширения в том и состоит, что все преимущества, казалось бы, находятся на стороне Pepsi. В конце концов, такое популярное имя, как «Pepsi», вкупе с описательным прилагательным «Diet» выглядит неотразимым.
Более того, «Diet,Pepsi» первой вышла на арену. А правила позиционирования гласят, что марка, проникающая в сознание покупателя первой, имеет громадное преимущество. И все же оно не столь велико, чтобы перевесить недостатки линейного расширения.
Победа осталась за «Tab». Линейное расширение Pepsi в категорий низкокалорийной колы нельзя назвать сильной стороной. Это слабость.
Потребитель рассматривает «Diet Pepsi» Как нечто второстепенное по сравнению с обычной «Pepsi». «Tab» же воспринимается как самостоятельный напиток.
И что же, вынесла ли компания Coca-Cola какие-то уроки из маркетингового успеха своего напитка «Tab»? Как бы не так. Она вновь идет прямо в капкана линейного расширения. Под маркой «Tab» сегодня предлагаются имбирный и вишневый лимонады. Если Coca-Cola стремится к завоеванию надежных позиций в этих категориях, ей не следует использовать марку, ставшую типовым названием для «низкокалорийной колы».
А что проигравший? Обычно проигрыш команды в решающем матче заставляет тренера кардинально изменить стратегию. Какое решение принял «тренерский совет» Pepsi-Cola? Они наступают на те же грабли. На рынке появилась «Pepsi Light». Линейное расширение в «легком весе».
Тем, кто твердо убежден в правильности линейного расширения, нет дела до фактов.
Несмотря на то что «Tab» продавался лучше, чем «Diet Pepsi» (подтверждая ущербность линейного расширения названия), Pepsi-Cola упорно придерживается стратегии расширений, выпуская одну за другой «Crystal Pepsi», «Wild Cherry Pepsi», «Pepsi Max» и «Pepsi XL» (в то время как на рынке присутствуют также «PepsiLight», «Pepsi AM» и «Pepsi One»). Ни одна из этих марок не стала и вряд ли когда-нибудь будет популярной.
Сегодня ставки сделаны на «Pepsi One». Компания не перестает играть с огнем.
«Jergens Extra Dry»против «Intensiwe Care».
Успех «Intensive Care» иллюстрирует одну из важнейших идей позиционирования.
Линейное расширение марки конкурента является возможностью для вашей компании.
Подключайтесь к борьбе, только с новым названием, и победа, скорее всего, будет за вами.
Примеры – «Benson Hedges», «Taster's Choice» и «Intensive Care».
Линейное расширение наоборот Если линейное расширение в большинстве случаев оказывается ошибкой, то, следуя по обратному пути, компания все-таки может встретиться с успехом. Данный процесс получил название «расширения базы». Рассмотрим пример детского шампуня компании Johnson Johnson. Ориентированная на взрослых, подчеркивающая его мягкость реклама сделала детский шампунь одной из ведущих марок в категории.
Обратите внимание на основные особенности стратегии расширения базы. Тот же продукт, та же упаковка, та же этикетка. Изменилось только применение.
Если бы Johnson Johnson пошла по пути линейного расширения и выпустила шампунь для взрослых «Johnson's», он не имел бы и доли того успеха, которым он пользуется сейчас.
Другим примером расширения базы является «Blue Nun», белое вино, которое одинаково хорошо как с рыбными, так и с мясными блюдами.
Но разве это не типичные случаи «ловушки всеобщности»? Не совсем. Детский шампунь «Johnson's» – первый и единственный детский шампунь, одновременно рекламируемый и как продукт для взрослых. A «Blue Nun» – единственное белое вино, которое, если верить рекламе, хорошо сочетается с мясом.
А если аналогичный подход попытаются использовать владельцы конкурирующих марок, успеха им не видать.
Еще есть сода «Arm Hummer», которая помимо своего прямого назначения используется для освежения холодильников и чистки раковин. Тоже очень успешный продукт. Но что произошло, когда та же компания выпустила линейное расширение «Arm Hummer», содовый дезодорант? А ничего. Как говорится, «он действует, только если вы сидите в холодильнике».
Действительно «Johnson's Baby Shampoo» за короткий срок стал ведущей маркой шампуня для взрослых. Затем рекламная кампания была свернута, а товар предоставлен самому себе. Для поддержания идеи некоторых марок необходима очень активная реклама. Эта стратегия не столько увеличивает продажи, сколько обеспечивает их сохранение на достигнутом уровне. Впрочем, большинство компаний все равно оценивают эффективность рекламы по показателю «прибыль на инвестированный капитал».
Компания Arm Hummer использует свою марку в производстве широкого ассортимента товаров: зубная паста, средство для чистки ковров и т. д. Большинство из них в лучшем случае пользовались скромным успехом. Вопрос в том, насколько более высоких результатов добилась бы компания, если бы она использовала свои технологические компетенции для создания новых категорий товаров с новыми названиями? «Mentadent», содержащая соду зубная паста, продаётся лучше, чем паста «Arm Hummer». «Страстная» любовь к собственной торговой марке – весьма распространенное явление в корпоративной Америке.
Даже журнал «Harvard Business Review» настаивает на том, что на линейное расширение должно быть наложено табу. Бесполезно…
13. Когда применяется линейное расширение
В чем нет никаких сомнений, так это в популярности линейных расширений.
Нью-Йоркские профессиональные команды по бейсболу, американскому футболу, баскетболу и теннису известны среди публики как «Mets», «Jets», «Nets» и «Sets».
На постерах городских тотализаторов – команда «New York Bets» (ставки). Если бы в Нью- Йорке была создана сборная культуристов, ее можно было бы назвать «New York Sweats» («потные»,).
Пойдем дальше! Уличную шайку можно назвать «New York Ghetts» (от «гетто»).
Градостроителей – «New York Debts» (долги).
К счастью для нашего рассудка, появились первые признаки изменения тенденции.
Теннисная команда прозрела и сменила свое название с «New York Sets» на «New York Apples» (яблоки; яблоко – символ Нью-Йорка).
