Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость
На постерах городских тотализаторов – команда «New York Bets» (ставки). Если бы в Нью- Йорке была создана сборная культуристов, ее можно было бы назвать «New York Sweats» («потные»,).
Пойдем дальше! Уличную шайку можно назвать «New York Ghetts» (от «гетто»).
Градостроителей – «New York Debts» (долги).
К счастью для нашего рассудка, появились первые признаки изменения тенденции.
Теннисная команда прозрела и сменила свое название с «New York Sets» на «New York Apples» (яблоки; яблоко – символ Нью-Йорка).
Краткосрочные преимущества Одна из причин устойчивой популярности линейных расширений – некоторые их краткосрочные преимущества.
Предположим, что в Нью-Йорке создается команда профессиональных пловцов. «На арену выходят Wets (мокрые)», – под таким заголовком это событие анонсировалось бы в газетах. Одного слова « Wets» Достаточно, чтобы мы знали: (1) это профессиональная спортивная команда, (2) которая находится в Нью-Йорке и (3) принадлежит к одному из водных видов спорта.
Но это только в краткосрочной перспективе. По мере того как публика забывает первые заголовки, в знании устанавливается непонимание.
Что, правда существует команда пловцов под названием « Wets»? Или я путаю ее с баскетбольной командой «Nets»? Или с теннисной «Sets»? Так «Nets» переименовали в «Apples»? Или переименовали «Sets»? Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызывает мгновенную вспышку понимания. «О да, "Diet Coca-Cola"».
Оно вызывает также мгновенный рост продаж. Когда под маркой «Alka-Seltzer» выходит новый продукт наподобие «Alka-Seltzer Plus», все тут же начинают им запасаться.
Возможно, не потребители, но розничные торговцы – совершенно точно.
Поэтому на первых порах продажи идут хорошо. (Чтобы заработать миллионы долларов, каждому супермаркету достаточно продать товара на пять «условных единиц».) Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы рисуются самые радужные.
Но потом, когда наступает черед поступления повторных заказов, наступает прозрение.
Долгосрочные недостатки После первого признания линейного расширения покупатель начинает испытывать сомнения в реальности продукта.
«Schlitz Light», «Pall Mall Extra Mild», «Jergens Extra Dry». Названия вроде этих попадают в сознание (и выпадают из него) легко и просто. Они практически не требуют от покупателя ментальных усилий.
Как нажито, так и прожито. Линейные названия быстро запоминаются, поскольку они не имеют независимой позиции в сознании потребителей. Они спутники оригинальной марки и способны лишь «навести туману» вокруг нее. Что нередко приводит к катастрофическим последствиям.
Давно, еще в 1930-е гг., компания Ralston Purina давала, радиорекламу со словами « "Ralston" 1,2,3». Один – это «Ralston» кусочками. Два – обычный «Ralston». Три – «Ralston» – сухой корм.Один, два, три – и нету.
Легендарный Дэвид Огилви сломал карандаш на средствах для стирки «Rinso White/Rinso Blue».
Компания Sara Lee пыталась проникнуть в категорию замороженных обедов с такими продуктами, как «Sara Lee Chicken Noodles Аи Gratin».
Для понимания опасности линейного расширения необходимо разделять кратко- и долгосрочные эффекты. Алкоголь – это возбудитель или депрессант? И то и другое.
Сначала алкоголь оказывает возбуждающее действие, затем – подавляющее. То же с линейными расширениями.
В представлении потребителей «Sara Lee» – это десерты. Мало кто не любит «Sara Lee», однако многие терпеть не могут курицу с вермишелью и картофелем. И не покупают.
Особенно с названием «Sara Lee».
Замороженные продукты от Sara Lee быстро пришли к финишу. После того, как на всю дистанцию было затрачено $8 млн.
Линейное расширение пробовали практически все. Журнал «Saturday Review Magazine» пытался выходить под четырьмя разными «соусами» {«The Arts», «Science», «Education», «The Society»}. Убытки – $17 млн.
Хотите верьте, хотите нет, но в настоящее время компании Levi Strauss и Brown Shoe выпускают на рынок обувь под названием «Levi's для ваших стоп». Levi's, безусловно, лидер по продажам джинсов, а эти башмаки могут и вправду послужить тормозом.
На рынке есть цветы от «Avis», часы «Zenith», табак «Old Grand-Dad», колготки «Bic», пеленки «Kleenex».
А есть вино «Pierre Cardin». Само собой, и белое, и красное. И «Chanel for Men». Так и хочется спросить: «Заменят ли Катрин Денев на Барта Рейнольдса?» «Два» – очень популярная концепция линейного расширения. У нас есть «Alka-2», «Dial 2», «Sominex 2», а также «Челюсти-2». (До этого еще ни одному сиквелу не удалось добиться таких же сборов, что и первому фильму в серии.) Даже рекламные агентства – уж они-то должны быть если не умнее то креативнее! – и те поддались магии «двойки». Так что теперь мы имеем Ogilvy Mather 2, Doyle Dane Bernbach 2, N. W. Ayer2, Grey 2 и др.
Газета по ТВ Список неудачных линейных расширений необычайно длинен. Программа «USA Today on TV» принесла $15 млн убытка в первый год и была закрыта на втором. Отметим, что в масс-медиа эту неудачу никогда не рассматривал и JJ свете линейного расширения. Дело в программе, в таланте, во времени выхода в эфир, в декорациях, в чем угодно. Все это приводит нас к важному аспекту «товар против позиционирования». Мы считаем, что с хорошим названием и правильным позиционированием можно сделать популярными даже «средние» товары и услуги. Большинство считают, что основным критерием рыночного успеха являются качество товара или услуги. Это неверно.
Тест по списку покупок Классический тест для линейного расширения – список необходимых покупок.
Необходимо всего-навсего написать на бумаге список марок, которые необходимо приобрести, и отправить супруга или супругу в супермаркет: «Kleenex», «Crest», «Listerine», «Life Savers», «Bayer» и «Dial».
Результат известен. Большинство жен или мужей вернутся из магазина с туалетной бумагой «Kleenex», зубной пастой «Crest», средством для полоскания рта «Listerine», конфетами «Life Savers», аспирином «Bayer» и мылом «Dial».
Линейные расширения вроде полотенец «Kleenex», жевательной резинки «Life Savers», «не-аспирина Bayer» и средства против пота «Dial» не смогли поколебать изначальные позиции марок. Пока. Дайте только время, дайте только срок.
Как насчет такого списка: «Heinz», «Scott», «Protein 21», «Kraft»? Что принесет ваша вторая половина: огурцы или кетчуп «Heinz» (а может быть, детское питание)? Туалетную бумагу или полотенца «Scott»? Шампунь, спрей или кондиционер «Protein 21»? Сыр, майонез или приправу к салату «Kraft»? Путаница, неизбежно возникающая, когда за одним названием стоит более одного продукта, медленно, но уверенно разрушает фундамент таких сильных марок, как «Scott» и «Kraft».
Как сверхрасширившаяся звезда, торговая марка в конечном итоге сгорает и превращается в нечто громадное, неуклюжее и бесполезное. В маркетинговую собственность, требующую разорительного ухода, но не приносящую никакой пользы. Линейное расширение коварно потому, что оно взимает дань очень и очень долго. Многие годы медленного угасания.Возьмем «Kraft». Знаменитое имя, страдающее от периодических линейных расширений.
Levi Strauss начала линейное расширение с потерпевшего фиаско товара «Levi's Tailored Classics». Потому компания взяла тот же, по сути дела, продукт и переименовала его в «Dockers». Сегодня это всемирно известная марка, ежегодный доход от продаж которой составляет $1,5 млрд. Линию же обуви «Levi's for Feet» ждала быстрая смерть.
Что такое «Kraft»? Это все и вместе с тем ничто. Практически ни в одной категории марка не является номером один. Майонез «Kraft» уступает первое место «Hellmann's». Приправа для салатов «Kraft» уступает первое место «Wishbone».
В тех категориях, где компания Kraftco лидирует, марка называется не «Kraft».
Сливочный сыр – «Philadelphia», а не «Kraft».
Мороженое – «Sealtest», а не «Kraft».
Маргарин – «Parkay», а не «Kraft».
Где же сила названия «Kraft»? Оно слишком рассеяно. «Kraft» означает все и ничто.
Линейное расширение есть слабость, а не сила.
Как насчет сыра? Марка «Kraft» непременно должна быль сильна в сырах. И она действительно сильна.
«Америка, – говорится в рекламе, – произносит слово сыр как K-R-A-F-T». Стратегия столь же ужасная, как и произношение.
Маркетинг подобен скачкам. Далеко не всегда лучшая лошадь приходит первой. Все зависит от способностей других лошадей. В соревновании рекламных обещаний побеждает лучший из худших. В соревновании с реальными ставками побеждает лучший из лучших.
(Здесь игра слов: claming race – скачки, после которых любая из лошадей может быть куплена, участвуют в основном середнячки; claim – рекламные заявления, гонка обещаний; stakes race -обычные скачки, побеждает сильнейший. – Прим. перев.) «Kraft» была знаменитой маркой сыра. А теперь назовите другие известные вам марки.
Марка «Kraft» победила в соревновании обещаний.
Если в категории нет других марок или все марки слабы, вы можете прибегнуть к линейному расширению. Но как только в ней появится сильный конкурент, у вас начнутся проблемы.
Тест в баре Кроме теста по списку покупок можно провести еще один, на этот раз в баре. Что вам приносят, когда вы заказываете напиток по его названию? Возможно, мы немного перестарались в обвинениях «Kraft». Кажется, что эта марка, как и «General Electric», существовала всегда. Это хорошо для сыра, но может не подойти для других категорий продуктов. Если бы марка «Kraft» принадлежала нам, мы бы создавали новые | имена в новых категориях.
