Юрий Пинкин - Руководство консультанта прямых продаж
Труднее всего найти и реализовать именно самые простые и очевидные решения. В маркетинге, особенно в его коммуникационной составляющей, это чувствуется, пожалуй, особенно остро. Каждый из нас, наверное, может вспомнить немало примеров, когда изощренные «навороты» выдают отсутствие даже беглого знакомства с сутью бизнеса, самыми элементарными правилами языка и стиля и просто здравого смысла.
По оценкам специалистов, около 95% всех торговых агентов не умеют как следует предложить клиенту сделать заказ, и лишь единицы заранее готовят и планируют свое обращение к клиентам. В результате личные продажи становятся наиболее слабым звеном маркетинга.
Неспособность к личным продажам маскируется тем, что в действительности 25% всех продаж происходит исключительно по инициативе потребителей. Заинтересованный покупатель совершает покупку без вмешательства продавца – «сам себе продает».
ГЛАВА 5.3 РЕКЛАМНАЯ ДЫРА
В мире рекламы есть старая шутка о том, что «50% рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50%».
Вот пример статистики промо-акции одной маркетинговой фирмы:
› «Пассивные» приглашения (через промоутеров на улицах города) —
– Всего – 985;
– Пришло – 4 (0, 24%);
– Клиенты – 0.
– Самоклеющиеся объявления (в обычных для этого местах) —
– Всего – 675 (5.553 хвостиков-»лапша» с телефонами);
– Пришло – 16 (0, 29%);
– Клиенты – 0.
› Купоны-приглашения (на главпочтамте) —
– Всего – 2.312;
– Пришло – 54 (2, 3%);
– Клиенты – 2 (3, 7%);
› Купоны-приглашения (на главпочтамте) —
– Всего – 3.653 (с телефонами);
– Звонков – 686 (18, 7%);
– Пришло – 82 (12%);
– Клиенты – 3 (3, 65%).
(Дополнение: (одно и то же объявление, на мужское и женское имена) —
– Звонков – «Ему» – 41;
«Ей» – 226;
– Пришло – к «Нему» – 10;
к «Ней» – 72; (Супер! Но это уже совсем другая история)
› Купоны-приглашения (чрез почтовые ящики) —
– Всего – 26.100;
– Пришло – 65 (0, 3%);
– Клиенты – 2 (3%). › Личный контакт -
– Всего – 225;
– Пришло – 48 (21%);
– Клиенты – 6 (12, 5%).
Отсюда вывод – личный контакт не заменит никакая реклама.
Непродуманная реклама – это не единственная «дыра», через которую утекают деньги. Неумелые попытки личных продаж также дорого обходятся.
ГЛАВА 5.4 О ВАЖНОСТИ ТЕРПЕНИЯ ИЛИ ПОКУПКА С 20-ГО РАЗА
(НА ПРИМЕРЕ ДЕЙСТВИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ)
– в первый раз – человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его;
– во второй раз – не замечает его;
– в третий раз – осознает присутствие его;
– на четвертый раз – с трудом припоминает, что где-то он это уже видел;
– в пятый раз – он прочитывает объявление;
– в шестой раз – он выхватывает его взглядом из массы других сообщений;
– на седьмой раз – он перечитывает его;
– на восьмой раз – он произносит: «Ну вот, опять этот дурацкий продукт!»;
– на девятый раз – он задумывается, что это за вещь?
– на десятый раз – он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли ему покупать эту вещь?
– на одиннадцатый раз – он поражается, каким образом эта вещь может приносить прибыль?
– на двенадцатый раз – он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит;
– на тринадцатый раз – он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться;
– на четырнадцатый раз – он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи;
– на пятнадцатый раз – он сокрушается, что не может позволить купить себе эту вещь;
– на шестнадцатый раз – говорит себе: «Придет время, и я обязательно куплю себе эту вещь»;
– на семнадцатый раз – он вносит в свои планы приобретение этой вещи;
– на восемнадцатый раз – он клянет свою нищету;
– на девятнадцатый раз – он пересчитывает свои деньги;
– на двадцатый раз – он вновь видит рекламное объявление и покупает вещь.
О чем это говорит? О том, что обращение к клиенту должно быть повторяемым. В то же время обращение должно быть образным, только тогда оно может затронуть чувства и повлиять на их поступки. Потому что мышь в учебнике зоологии – это всего лишь мышь. А Микки-Маус – это уже образ, который, хоть и не шибко смахивает на своего зоологического собрата, зато любим детворой всего мира. Ибо как говорили незабвенные Ильф и Петров: «Без паблисити нет просперити». Реклама, также должна «цеплять». Например, одно время были рекламные щиты молочно-белого цвета, с маленьким темным кружком посередине. Прочитать, просто пройдя мимо, невозможно. Необходимо подойти, остановиться, задрать голову, всмотреться и прочитать малюсенькие буквы: буквы: «Microsoft».
ГЛАВА 5.5 ПРОДАЖА ДО ПРОДАЖИ
Маркетинговая компания в полной мере знает цену клиентам – в денежном выражении. Она учитывает и временной фактор. Глупый столяр, изготавливающий кухонные шкафы, считает, что как только клиент сделал покупку, отношения с ним закончены. Так оно у них и происходит.
Маркетинговая компания каждый раз, когда рассматриваются возможные предложения, проводит очень простой анализ. Маркетологи задают вопрос: «Эти предложения помогут нам продавать больше?».
Если новые методы улучшают качество, снижают затраты без ущерба качеству, повышают осведомленность клиентов о продукции фирмы, помогают создавать новые виды продукции или любым способом улучшают характеристики предложения фирмы клиентам – они будут сделаны.
Клиенты вознаграждают сотрудников организации за хорошую работу, покупая больше товаров или услуг и положительно характеризуя компанию другим клиентам. Когда клиенты покупают продукцию компании, вырученные деньги используются для того, чтобы платить зарплату работникам, и даже для покупки того кофе, который они пьют во время перерывов.
Если клиенты посчитают, что они не получают достаточной выгоды за свои деньги, они потратят их где-нибудь еще, и у компании будет меньше денег, чтобы платить своим работникам, и на другие платежи.
Если компания теряет доход, то ей придется сокращать расходы, чтобы «остаться на плаву».
Если кто-то из работников (или группа работников) компании требует от нее б ольших расходов, чем доход, который он приносит, расходы на него будут устранены: его уволят. Это увольнение будет прямым следствием потери клиентов.
Клиенты каждый день «увольняют» работников компаний по разнообразным причинам.
Клиент, на которого не обращали внимания или нагрубили, уходит из магазина, ресторана, химчистки, страховой компании, сервисного центра.
Клиент, сбитый с толку жаргонными выражениями продавца или раздраженный его чрезмерным напором, уходит из выставочного зала или торгового представительства.
Клиент, заказ которого не доставляется вовремя, отказывается его получать или в следующий раз покупает у другого поставщика.
Клиент, у которого нет времени и желания разбираться в бестолковой системе заказов по телефону, вешает трубку.
Недавно крупная сеть розничной торговли прекратила свое существование, оставив тысячу людей без работы.
Эта сеть вышла из бизнеса по многим причинам, включая некомпетентный менеджмент, неэффективную стратегию, плохую подготовку работников.
