Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами
Рис. 35
Вести реклама может как на страницу вашей группы, так и на внешний сайт. Платите за каждый переход по вашему рекламному объявлению, либо за 1000 показов. Стоимость перехода складывается из двух параметров – конкуренции на выбранную аудиторию и кликабельности вашего объявления, выраженной в таком параметре, как CTR (количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов). Чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость перехода. Если вы выбираете оплату за 1000 показов, действует аукционный принцип: чем больше ставите цену за 1000 показов, тем чаще ваше объявление показывается.
Бывает ли так, что таргетированная реклама не работает? Бывает. Как правило, в тех нишах, где SMM в принципе не эффективно. В каких именно, я говорил в части 1.
Как и у всех способов продвижения, рассматриваемых в этой книге, у таргетированной рекламы есть свои плюсы и минусы. Начнем с плюсов.
Первый несомненный плюс – очень гибкие настройки. По сравнению с похожими системами в других соцсетях, социальная сеть ВКонтакте ушла далеко вперед: сейчас ее система насчитывает 20 разных параметров, по которым можно искать целевую аудиторию, и их количество постоянно растет. Есть интересные нестандартные настройки, например показ объявлений тем, у кого в течение недели будет день рождения. Гибкость позволяет точно нацеливать рекламные объявления и не палить из «пушки по воробьям».
Если ваш проект привязан к конкретному городу (например, салон красоты в Екатеринбурге), таргетированная реклама будет для вас главным способом продвижения. Все другие варианты менее эффективны. Если вы работаете в узкой тематической нише – то же самое.
Второй плюс – это полностью «белый» метод продвижения. Все остальные способы привлечения подписчиков внутри соцсети в той или иной степени являются неофициальными и в любой момент могут быть перекрыты. Исключение составляет разве что приглашения в группу друзей (френдинг), но он связан с уймой ограничений и ежедневно теряет эффективность.
Третий плюс – высокая скорость запуска: ваша реклама может быть запущена буквально в течение часа. Перевели деньги на счет, написали объявление, прошли модерацию и начинаете получать переходы. В некоторых тематиках за один день таких переходов можно получить тысячи – были бы деньги.
Основной минус – высокая стоимость перехода, в Петербурге и Москве она может достигать 20–30 рублей. Особенно если аудитория старше 18 лет. По сравнению с продвижением другими способами, цена очень высокая. Причем это именно стоимость перехода. Если стоит задача – увеличить число подписчиков в группе, это обойдется еще дороже, в два – пять раз. Ситуация полегче, если вы работаете с Украиной, Белоруссией или Европой – там цена перехода падает в несколько раз из-за отсутствия конкуренции. То же самое происходит в небольших городах России. Еще практика показывает, что переход стоит дешевле, если ваша основная целевая аудитория моложе 18 лет.
Конечно, цену перехода и подписчика можно существенно снизить. Как это сделать, рассмотрим далее, в разделах «написание эффективного объявления», «Тестирование объявлений» и «Самая секретная фишка». И все равно цену «взрослого» подписчика ниже 7 рублей в более-менее конкурентной нише в Санкт-Петербурге и Москве лично мне получить не удавалось.
Формат объявлений
В ВКонтакте существует три формата объявлений.
1. Изображение и текст. Размер изображения – 90 × 65 пикселов. Заголовок – 25 символов, текст – 60 символов.
2. Большое изображение – 90 × 120. Текст объявления отсутствует, есть только заголовок – 25 символов.
3. Продвижение сообщества. В этом случае под вашим объявлением появляется кнопка «Вступить» или «Подписаться» и пользователи могут вступить в группу, даже не читая ее, опираясь исключительно на объявление (иллюстрацию). Изображение и заголовок берутся напрямую из вашей группы: аватар становится картинкой (90 × 90), название – заголовком объявления. Соответственно, эффективность данного формата напрямую зависит от креативности аватара и названия. При этом учтите, что если название длиннее 25 символов, оно просто обрежется.
Какой формат выбрать? Одно время самым выгодным методом был 2-й формат: только для него работал вариант оплаты объявления за показы. В результате при правильном заголовке и цепляющем изображении стоимость перехода была самой низкой. Но недавно для каждого формата включили возможность использовать оплату как за переходы, так и за показы. Поэтому сейчас не редко самым выгодным получается первый формат с оплатой за показы.
Иногда очень эффективно продвижение сообщества: как показывает практика, процент вступлений в группу от общего количества переходов может достигать 70 %. Но в этом случае название сообщества и его аватар должны если не «цеплять», то как минимум быть понятны вашей целевой аудитории с «полувзгляда».
Варианты настроек
Давайте посмотрим, какие бывают варианты таргетированния объявлений.
География
Здесь вы можете выбрать страну, город, район и даже улицу или конкретную станцию метро (если речь о городах, в которых оно есть). Настройка крайне необходима, если у вас офлайн-проект с географической привязкой.
В основном, достаточно указать страну и город (например, Россия, Санкт-Петербург), но в некоторых нишах может прекрасно сработать настройка по конкретной улице или метро. Это касается бизнесов, где человеку удобно сделать заказ поближе к дому или работе. Например, кафе или салоны красоты.
Демография
Здесь вы можете указать пол и возраст вашей целевой аудитории. Допустим: «Женщины от 30 лет». Полезная настройка для всех компаний без исключения. Вряд ли есть ниша, где она неважна, так как любая целевая аудитория чаще всего находится в тех или иных возрастных пределах.
Помимо пола и возраста в разделе «Демография» есть еще две интересные настройки – семейное положение и день рождения. В семейном положении вы можете выбрать тех, кто находится замужем (женат), помолвлен, в активном поиске, у кого все сложно и кто не замужем (не женат). Если некоторые статусы размыты (например, «все сложно»), то статус «помолвлен» активно используется в свадебным бизнесе и, как показывает практика, хорошо конвертируется (я приведу пример кейса с такой настройкой). Статус «в активном поиске» можно использовать в рекламе проектов, связанных со знакомствами и отношениями.
Очень интересная настройка по тем, у кого сегодня, завтра или в течение следующей недели день рождения. Здесь можно отлично рекламировать проекты, связанные с празднованием (обычно это развлекательные центры, клубы, кафе, рестораны, антикафе), а также все, что касается подарков. Несмотря на то что объявления показываются непосредственно именинникам, многие любят делать подарки самим себе (особенно если есть скидка) или просят подарить конкретную вещь друзей и родных (в следующих главах я приведу кейс по использованию данной настройки).
Интересы
Этот таргетинг учитывает разные интересы пользователей, которые они указывают в своих профилях. Берутся данные следующих полей: интересы, деятельность, любимая музыка, любимые фильмы, любимые книги, любимые игры, любимые телешоу.
Как показывает практика, даный вид таргетинга хорошо подходит для продвижения проектов в сфере развлечений. Если вы хотите прорекламировать новый фильм, игру или концерт известного музыканта – вам сюда. В моей практике был случай, когда понадобилось прорекламировать концерт группы «Крематорий» в Петербурге. Сделав настройку по интересу «Крематорий» для пользователей из Петербурга, мы получили CTR 0.24 и стоимость перехода 4 рубля.
В нишах, связанных с услугами и товарами, этот таргетинг работает хуже – мало кто из пользователей раскрывает свои «коммерческие» цели. К тому же многие указывают интересы неточно или очень широко. Например, что имеет в виду человек, который написал в «Интересах» автомобили, красоту и детей? Значит ли это, что в ближайшее время он хочет купить автомобиль, пойти в детский развлекательный центр или салон красоты?
Бывает и так, что люди перечисляет в своих интересах все подряд: девушки, автомобили, путешествия, саморазвитие. Но по факту им интересны один-два пункта.
Учитывайте и то, что интересы – вещь изменчивая: сегодня они одни, завтра другие. Каждый раз менять профиль и указывать новые данные будут единицы. Соответственно, информация быстро устаревает.
Сообщества
Этот вид таргетинга я хочу рассмотреть подробно, потому что именно он в большинстве случаев является самым качественным способом найти целевую аудиторию. Все остальные, за небольшим исключением, не дадут такого эффекта.
Суть данного таргетинга в том, что вы находите чужие группы, наиболее близкие к вашей тематике, и показываете свое рекламное объявление ее участникам. Например, в одном из моих проектов стояла задача собрать подписчиков для проекта, который регулярно вывешивает афиши детских мероприятий в Санкт-Петербурге. Целевая аудитория – молодые родители, в основном мамы.
