Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами

Дмитрий Румянцев

Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами

Введение

На сегодняшний день ВКонтакте – самая крупная социальная сеть на территории России и СНГ: количество ее зарегистрированных аккаунтов приближается к 200 млн, а ежедневная посещаемость достигла 50 млн уникальных посетителей, каждый из которых просматривает десятки страниц.

Ежемесячная аудитория ВКонтакте сопоставима с ежемесячной аудиторией Яндекса – самой популярной в России поисковой системы. Для многих ВКонтакте и есть весь Интернет. Не выходя за его пределы, люди общаются, читают новости, совершают покупки.

Несмотря на грандиозные показатели, литература о продвижении в этой соцсети отсутствует. Лишь в одной книге о маркетинге в социальных сетях я нашел небольшую главу о ВКонтакте, но содержащейся там информации недостаточно для грамотного продвижения. Обнаруженный «информационный голод» и натолкнул меня на мысль написать данную книгу.

О чем пойдет речь и в каком формате?

Прежде всего, в этой книге не будет «воды». Ее материал основан на практике: даны алгоритмы, как продвигать сообщество, как его вести и оценивать эффективность продвижения. Причем со множеством фишек и приемов, кейсами из моей личной практики.

Не будет и ссылок на продвижение сообществ крупных брендов, вроде Nokia или MTC. Эти гиганты решают в социальных сетях совсем другие задачи, для увеличения аудитории ВКонтакте им просто не нужна. Когда мне говорят, что некий специалист по SMM работал, например, со Сбербанком, я не придаю этому значения. Уровень специалиста проверяется при работе с небольшими бизнесами, а их в ВКонтакте большинство. Смог человек «с нуля» продвинуть веб-студию, ресторан, интернет-магазин одежды или туристическую фирму? Это настоящий критерий. Я постарался рассмотреть кейсы именно таких проектов. Примеров западных проектов здесь не будет, так как они не слишком актуальны для российского рынка.

Задумав эту книгу, основной задачей для себя я поставил выдать максимально полную информацию. Поэтому в ней рассматриваются все методы продвижения, которые я знаю. В том числе «черные» и «серые». Хотя бы для того, чтобы впоследствии вы ими не воспользовались. Правда, могу сказать сразу – «черные» методы далеко не самые эффективные. Их использование не даст вам желаемого результата, но может навсегда загубить проект.

Некоторые считают, что писать подобные книги незачем, так как в социальных сетях все постоянно меняется. Следовательно, информация быстро устареет. На самом деле это не так. Много базовых вещей, которые долго останутся актуальными. Особенно в части ведения сообщества. Некоторые методы продвижения за все время существования ВКонтакте тоже мало изменились. Например, таргетированная реклама. Однако дату написания я все-таки зафиксирую: данные актуальны по состоянию на июль 2013 года.

Приятного и полезного чтения!

Часть I

Подготовка сообщества

Глава 1. FB vs VK

Когда я только приступил к этой работе, многие мои знакомые советовали добавить в книгу раздел о продвижении в Фейсбуке (FB). И даже провести сравнение этой социальной сети и ВКонтакте (VK). Но я осознанно отказался от этой идеи. Тому есть ряд причин.

Во-первых, многие советы, которые я даю в этой книге, вполне применимы и к продвижению в Фейсбуке. Особенно это касается разделов о ведении сообщества. Значительная часть методов продвижения тоже прекрасно адаптируется под эту социальную сеть.

Во-вторых, с моей точки зрения, Фейсбук в России сильно переоценен (как и Твиттер, кстати). Здесь надо поставить памятник пиарщикам Фейсбука! Имея кривой и неудобный интерфейс, они умудрились вложить в голову многих миф об элитарности местной аудитории. Якобы в ВКонтакте сидят одни школьники, а в Фейсбуке все взрослые и платежеспособные. И если что-то продавать, нужно идти туда. Ну а ВКонтакте годится только для продаж футболок с веселыми принтами.

На самом деле это не так. В ВКонтакте есть ЛЮБАЯ аудитория. По сути, это слепок со всего населения страны. Просто нужно найти свою аудиторию и предложить ей качественный контент. На Фейсбуке любой аудитории нет. По последним данным, там зарегистрировано всего 7–8 млн пользователей. Это не идет ни в какое сравнение с количеством зарегистрированных пользователей ВКонтакте: только ежедневная посещаемость ВКонтакте, как я уже говорил, достигла 50 млн человек.

Не буду голословным. Перед вами статистика некоторых сообществ, с которыми я работаю (рис. 1 и 2). Как вы видите, более 90 % пользователей старше 18 лет, а основное ядро – это активная платежеспособная аудитория 25–35 лет. Такие сообщества есть у многих моих коллег. Поэтому то, что в ВКонтакте сидят одни школьники, – МИФ.

Рис. 1

Элитарность аудитории Фейсбука – тоже не совсем правда. Да, в Фейсбуке больше журналистов, маркетологов, пиарщиков, людей из IT-сферы и культурной тусовки. Кстати, многие из них перекочевали в Фейсбук из ЖЖ. Это лежит на поверхности, но если копнуть глубже, выяснится, что там полно таких же пользователей, как в ВКонтакте.

Зайдите в типичное сообщество для школьников «Трахни нормальность» – его копия есть в Фейсбуке. И контент там прекрасно распространяется (на сленге – «расшаривается»): http://www.facebook.com/trahninormalnost1. Да что там прекрасно! Он «расшаривается» лучше, чем в ВКонтакте: по 250–400 лайков и 80–100 репостов при 20 000 подписчиков. Зайдите в копию Бизнес-стратегий: http://www.facebook.com/Business.str. Все то же самое.

Рис. 2

Есть еще один момент, о котором часто говорят: якобы отдача от постов в Фейсбуке в несколько раз выше. В какой-то степени это правда.

Однако причина не в особости аудитории, а в очень маленьком, по сравнению с ВКонтакте, количестве сообществ. Новостная лента у людей не забита, соответственно, больше внимания обращают на каждый пост. Плюс в Фейсбуке есть хроника, где отображаются лайки и репосты «Друзей», что так же влияет на отдачу. Вот и весь секрет!

Впрочем, после введения возможности фильтровать новостную ленту и биржи рекламных постов ВКонтакте эта тенденция может измениться. Как минимум, в лентах существенно снизится количество рекламы, что приведет к усилению внимания к основному контенту.

Чего действительно было меньше в Фейсбуке, так это спама. Но разработчики ВКонтакте в 2013 году с ним практически справились – объем спама значительно уменьшился. Сейчас под волной всеобщего ажиотажа наши спамеры повернулись в сторону Фейсбука и те же офферы (о них я расскажу в следующих главах) там процветают.

Третья причина вытекает из предыдущей: так как в Фейсбуке сидит ограниченная «нишевая» аудитория и она не велика, работа с этой социальной сетью подходит для узкого круга проектов. Чего нельзя сказать о ВКонтакте, где, повторюсь, можно найти практически любую целевую аудиторию. Исключение составляют виды бизнеса, которые в принципе не подходят для продвижения в социальных сетях. Но такие проекты не будут работать и на Фейсбуке.

Глава 2. Формат работы

Есть два основных формата работы в ВКонтакте.

Первый – работа исключительно внутри социальной сети. В этом случае все привлеченные посетители аккумулируются в вашем сообществе, там же осуществляются продажи, коммуникация с клиентами и их информирование.

Второй вариант – «перевод» пользователей на внешний интернет-ресурс. В данном случае, если у вас коммерческий сайт, именно на нем осуществляются основные транзакции (заказ товаров или услуг). Если же сайт информационный (блог или тематический портал), там посетители из социальных сетей читают ваши материалы. В данном случае сообщество является дополнительным источником трафика для основного проекта.

Какой вариант выбрать, зависит от изначальных условий. Оба формата допустимы и могут дать результат. Я предпочитаю работать автономно в ВКонтакте, так у пользователей меньше препятствий и дополнительных шагов для получения необходимой информации. Но есть много успешных проектов, использующих второй вариант. Он особенно актуален для тех, кто зарабатывает на своих сайтах, продавая рекламу, в частности для всевозможных СМИ. Один из удачных примеров – известное в ВКонтакте сообщество «Цукерберг позвонит»: https://vk.com/smmrussia.

Иногда форматы смешивают: например, все информационные материалы размещают в сообществе, а продажи осуществляют только на сайте.

Глава 3. Задачи продвижения

Любой проект в ВКонтакте решает две основные задачи: увеличение прибыли и обратная связь с клиентами. Так или иначе, все сводится к этому. Другой вопрос, что задача увеличения прибыли может решаться как напрямую – непосредственные продажи товаров или услуг, так и косвенно – с помощью повышения узнаваемости бренда, роста его репутации и, соответственно, общей лояльности к компании.