Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
2.3. Категорийный менеджер отвечает за поддержание в актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 1, 2, 3, 4) товарного классификатора.
2.4. Ассортиментную матрицу отдельно по каждой товарной категории утверждает коммерческий директор.
2.5. Категорийный менеджер отвечает за правильность ввода товара в «Товарный классификатор», за соответствие наименования товара категории или подкатегории.
…
2.9. Ответственность за постоянное наличие в магазинах сети товаров, входящих в ассортиментную матрицу, несут категорийный менеджер, менеджер по заказам, розничная сеть.
3. Работа с товарными категориями.
3.1. В ассортименте сети должно присутствовать количество категорий, определенное для каждого формата. Каждой категории должна быть присвоена роль.
3.2. Каждая категория должна быть соотнесена с определенной ролью, которую она играет в данном магазине. (Далее следует описание ролей категорий и определение этих ролей.)
…
3.4. Категорийный менеджер ежеквартально анализирует отчет «Кросс-анализ категорий» (приложение №…). По итогам анализа принимает решения о развитии/сворачивании категории совместно с коммерческим директором…
3.5. В случае несоответствия показателей категории относительно присвоенной роли коммерческий директор принимает меры к изменению роли категории либо ставит задачу категорийному менеджеру наметить план работ, направленный на достижение установленных показателей для приведения категории в соответствие ее роли.
4. Работа с товарными позициями.
4.1. Категория должна иметь квоту, согласованную с коммерческим директором (Приложение №… «Квоты на товарные категории»).
4.2. При пересмотре товарной категории, согласно графику, категорийный менеджер предоставляет анализ данных по форме приложения №… «Анализ ассортимента в категории» и данные из приложения №… «Товарный классификатор», согласовывает новые квоты с коммерческим директором.
4.3. Порядок работы по наполнению глубины товарной категории.
Наполнение глубины категории происходит с учетом АВС-анализа и целей товаров внутри товарной категории, отдельно по каждому формату.
4.4. Товар в категории должен соответствовать одной или нескольким целям.
Цели товара в товарной категории:
Привлечь покупателей: известные торговые марки с большой рыночной долей, пользующиеся спросом, поддерживаемые рекламой, часто покупаемые за известную цену…
Создать оборот: быстро продаваемые товары повседневного спроса.
…
Укрепить имидж магазина: дорогие, высококачественные и престижные товары. Товары, которые создают определенное впечатление о магазине.
…
4.5. Товар в категории остается при соответствии следующим критериям.
Товар категории АА, АВ, ВА или ВВ по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли и количеству единиц продаж.
Для товара определена цель внутри товарной категории.
4.6. Товар рассматривается к вводу в ассортимент при соответствии следующим критериям:
4.6.1. Спрос на товар среди представителей целевой аудитории по данным:
производителей (поставщиков);
информации, полученной категорийным менеджером самостоятельно, – источник (покупатели, Интернет…)…
4.7. Товар предлагается к выводу из ассортимента при соответствии следующим критериям:
Группа С1С2, С2С1,С2С2 или С1С1 по результатам АВС-анализа по обороту и прибыли в течение трех месяцев…
Окончание жизненного цикла товара…
…
Данный документ позволит исключить такие знакомые всем ситуации:
✓ директор магазина, не посоветовавшись с категорийным менеджером, заказывает товар у местного поставщика «на свое усмотрение», чтобы «посмотреть, как пойдет», потому что «покупатели вроде спрашивали»;
✓ менеджер по закупке, находясь в сговоре с поставщиком, необоснованно вводит в ассортимент ту или иную товарную позицию без ведома категорийного менеджера и директора магазина;
✓ поступление товара в магазины производится без учета полочного пространства, когда директор в ужасе восклицает: «Ну и куда мне все это выкладывать?»;
✓ категорийный менеджер не в курсе, что планируется открытие трех новых магазинов и закрытие одного старого и из-за этого срочно потребуется пересматривать всю систему товарных запасов;
✓ никто из категорийных менеджеров и не подозревает о том, что во всех магазинах сети идет распродажа, организованная отделом маркетинга без чьего-либо ведома;
✓ покупатель не в состоянии сделать выбор между 15 видами томатной пасты, которую завезли «на пробу» и поставили между печеньем и шоколадом («потому что от одного поставщика»).
2.3. Ценовая политика розничного магазина
Ценовая политика – это принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая политика наряду с ассортиментной представляет собой тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 2.5).
Отсутствие регламентированной ценовой политики в розничной компании ведет к следующему:
✓ цены на товар меняются слишком часто под предлогом «мы гибко подходим к этому вопросу» и «чтобы конкуренты не уследили» (так же как и покупатели);
✓ цены на один и тот же товар во всех магазинах сети разные и ставятся не на основе мониторинга ситуации, а на основе метода «а вдруг продастся»;
Таблица 2.5
✓ система цен и скидок непонятна покупателям и персоналу в магазинах («Купи на 300 рублей, получи купон, поменяй на талон, с двух талонов можно получить 3 % бонуса на каждые 134 рубля, потраченные за период с сентября по январь, а бонус можно получить в феврале при покупке еще на сумму 500 рублей…»). Продавцы с трудом могут объяснить покупателям, как же получить бонус, и как следствие – не заинтересованы в продажах;
✓ категорийный менеджер (закупщик) сам не имеет права устанавливать цены, а ценообразованием занимается директор магазина или старший товаровед, который не знает ничего о себестоимости товара, планах по развитию категории и о ценах конкурентов;
✓ персонал в магазине имеет право определять размер скидки на товар по своему усмотрению, причем безо всяких оснований («Почему дешевле продали?» – «Так это глава управы приходил, ему всегда “по себестоимости” отдаем». – «Почему глава управы третий раз за неделю покупает по две коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, не спрашивали»);
✓ покупатели постоянно задают одни и те же вопросы: «А что это у вас хлеб такой дорогой? А икра такая дешевая, некачественная что ли?» – и при этом продажи хлеба и икры постоянно падают, но на эти вопросы никто не обращает внимания, считая их придирками покупателей;
