Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
Приемы установления цен здесь разнообразны: от ценовых войн («Удар по ценам!», «Территория низких цен») до следования за лидером («Найдете дешевле – мы вернем вам разницу!»). Как правило, все методы сводятся к постоянному мониторингу цен конкурентов и донесению до покупателя информации «А у нас лучше!».
При выходе на рынок и захвате доли рынка разумно ориентироваться на стратегию ценообразование на основе потребительской ценности (дорогие товары ограниченного спроса: ювелирные лавки, бутик вин, сигарный бутик, магазины подарков или, напротив, социальные магазины для ветеранов, пенсионеров).
Сколько стоит картина Пикассо? Если принимать во внимание стоимость материалов – холста и красок, то не очень дорого. Но на аукционе за нее платят миллионы. Это та цена, которую покупатель готов платить. Потребительская ценность картины значительно превышает ее реальную себестоимость.
Эта стратегия характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом (товары очень нужны покупателю или приобретаются для удовлетворения особенных потребностей). Для товаров с эластичным спросом и повседневных товаров она может использоваться при низкой конкуренции (например, цены на новые модели телефонов магазин устанавливает очень высокие, потому что в округе нет магазинов, торгующих такими брендами или телефонными аппаратами вообще).
Цены могут быть установлены очень высокие (или напротив, очень низкие), если покупатель готов платить такую высокую (или наоборот, только очень низкую) цену. Так же как и в случае со стратегией на основе издержек, стратегия ценообразования на основе потребительской ценности используется, когда:
✓ товар уникален, отсутствуют конкуренты (например, магазин торгует эксклюзивными авторскими ювелирными или швейными изделиями);
✓ покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышенным качеством товара.
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы покупатели были довольны». Такую благосклонность нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «цена/издержки».
Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки. Эффективно работающая компания сочетает все три стратегии в рамках ценообразования по всему ассортименту.
Методы ценообразования в рознице
Методов установления цены очень много, однако мы рассматриваем те, которые применимы к розничной торговле.
1. «Средние издержки плюс прибыль»
Этот самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
Данный метод ранее широко применялся в розничной торговле. Стандартный размер наценок 15–35 %, и чем больше объем продаж, тем обычно меньший процент наценки устанавливается. Но сейчас все чаще компании используют более сложные и более точные методы установления цен, потому что этот метод при своей простоте не учитывает состояние спроса и конкуренции.
Плюсы: простота. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе, и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.
Минусы: метод абсолютно негибкий и не дает возможности быстро реагировать на изменение рыночной ситуации.
Однако следует заметить, что данный метод имеет право на существование в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены на рынке или когда конкуренция минимальна.
2. «Расчет цены на основе анализа безубыточности»
Расчет точки безубыточности является одним из наиболее интересных моментов в установлении цен и пороговых значений продаж. С одной стороны – да, необходимо найти пороговые значения цены, объема продаж и затрат, которые позволят зарабатывать больше, чем тратить. Но есть ограничения, в первую очередь связанные со спросом и прогнозами затрат.
Категорийный менеджер в расчете безубыточности прямо не участвует (для этого есть финансовая или бухгалтерская служба или отдел аналитики), но сам механизм работы этого метода он знать должен – все возможности и ограничения метода (рис. 2.7).
Рис. 2.7
Суть безубыточности: необходимо установить тот минимальный объем продаж, который обеспечит нам получение прибыли. Для этого необходимо рассчитать постоянные затраты, которые мы будем нести каждый месяц (неделю, квартал), необходимый план товарооборота (выручки), желаемую торговую наценку (для определения стоимости переменных затрат, куда будут входить также расходы на закупку товара).
Постоянные издержки – затраты, которые не зависят от интенсивности торговли. Это аренда, амортизация, расходы на уборку, местные налоги, зарплата сотрудников (оклады), постоянная реклама и т. п.
Переменные издержки – затраты, которые зависят от интенсивности товарооборота. Это закупка товаров (чтобы что-то продать, надо сначала это купить), транспортные расходы, акции по стимулированию сбыта, премии сотрудникам и т. д.
Суммарные издержки — постоянные плюс переменные издержки.
Валовый доход – выручка, общая величина средств, получаемых при продаже всего объема товара за период.
Точка безубыточности – уровень продаж, при котором нет ни прибылей, ни убытков.
Предельная прибыль (маржинальный доход или прибыль) – выручка (валовый доход) минус переменные издержки.
Норма предельной прибыли (НПП) – доля маржинальной прибыли в общей валовой выручке.
или
или
Пример расчета можно найти в электронном приложении.
Пример. Постоянные затраты магазина Ласточка (включая налоги, аренду, зарплату персонала) будут равны 20 тыс. руб. Переменные затраты (в том числе и на закупку товара) составят 120 тыс. руб. Объем валовой выручки планируется 160 тыс. руб. в месяц.
НПП = ((160 000–120 000) / 160 000) × 100 % = 25 %.
Норма предельной прибыли составит 25 %, это означает, что средняя торговая наценка должна обеспечить такую прибыль и должна быть равна 33,334 % (1– (160 000 / 120 000) × 100 % = 33,334 %).
Рассчитаем точку безубыточности:
ТБ = 20 000 / (1 – (120 000 / 160 000)) = 80 000 руб.,
или
ТБ = 20 000 / 25 % = 80 000 руб.,
