Светлана Сысоева - Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице
Однако по мере прибавления новых товаров возрастают расходы на поддержание запасов товара на складах, на переоснащение торговых площадей, на обработку заказов, на транспортировку, а также затраты на рекламу новых товаров.
Следовательно, расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотично.
Также следует отметить, что перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими (так называемый «товарный каннибализм»), когда перестают продаваться ранее нормально продаваемые позиции. К тому же слишком широкий выбор может смутить покупателя; из этого следует вывод о плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент. Если мы вводим в ассортимент новую зубную пасту, для чего мы это делаем? По запросу покупателей? Кто это определил? В какой форме? Чего ожидаем от этой позиции? Что будет являться основанием для расширения ассортиментного ряда этой пасты? И так далее.
Положение об ассортиментной политике
Положение об ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов при работе с ассортиментом, описывает порядок ввода и вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу – словом, является документом, определяющим всю работу с ассортиментом в компании.
Приведенный далее в примере вариант такого документа содержит основные моменты, которые должны быть отражены. Но хотим предостеречь читателей заранее: используйте этот документ, максимально адаптировав его к своей действительности.
Для разработки «Положения» нужно:
1) определить свою стратегию в целом, позиционирование магазина, покупателей;
2) определить цели и задачи управления ассортиментом;
3) назначить ответственное за ассортимент лицо и отправить людей в его подчинение (отдел);
4) прописать все аспекты управления ассортиментом, а именно:
✓ кто составляет матрицу, в каких пределах ответственны категорийные менеджеры при внесении информации в матрицу, уровни доступа, кто отвечает за актуальность информации;
✓ товарный классификатор и его основные уровни;
✓ роли категорий и их заданные пропорции;
✓ кто за какие категории отвечает и в каком объеме (порядок ответственности – объем продаж, прибыль… и т. д.);
✓ на каком основании товар вводится в ассортимент и порядок процедуры;
✓ на каком основании выводится и порядок процедуры;
✓ процедура списания товара, отбраковки, утилизации;
✓ что считать нормой оборачиваемости для каждой категории;
✓ что считать нормой складского запаса;
✓ порядок проведения и рассмотрения аналитических отчетов;
✓ что делать с низкооборачиваемыми и неликвидными товарами (процедура, ответственные);
✓ как происходит планирование продаж (порядок согласования, утверждения и корректировки планов);
✓ порядок распределения товара по магазинам;
✓ формирование ассортимента в новых магазинах;
✓ действия при закрытии магазина и ликвидации части ассортимента.
Отношения с поставщиками также являются частью общей стратегии продукта и относятся к ассортиментной политике. Однако рекомендуется создать отдельный документ «Положение о работе с поставщиками» для оптимизации и контроля работы закупщиков. Такой документ может содержать в себе разделы:
✓ что считать стратегическим партнерством;
✓ порядок ввода новых поставщиков;
✓ порядок и процедура оформления заказов;
✓ порядок и процедура ведения балансов и оплаты счетов;
✓ порядок вывода поставщиков;
✓ регламент подготовки и проведения переговоров, требования к подготовке при переговорах;
✓ описание процедур выставления рекламаций;
✓ регламент и порядок оформления командировок и т. д.;
✓ деловой этикет при встречах с поставщиками;
✓ этические моменты в отношении поставщиков (подарки и сувениры) и т. д.
Пример: Положение об ассортиментной политике ООО «…»
Положение об ассортиментной политике – документ, определяющий всю работу с ассортиментом в компании: описывает порядок ввода и вывода категорий, товарных позиций, определяет принципы формирования ассортиментной матрицы, определяет структурирование товарного классификатора. Принципы положения об ассортиментной политике должны учитывать позиционирование компании относительно целевой группы покупателей.
1. Термины и понятия.
1. 1. Товарная категория – это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием.
Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин.
За молоком, кефиром, йогуртами, а не за молочными продуктами.
За майкой, футболкой, свитером, а не за изделиями из трикотажа.
За туфлями, босоножками, сапогами, а не за обувью.
1.2. Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине (или в магазинах одного формата) на определенный период с учетом требований ассортиментной политики компании и особенностей формата и расположения магазина.
1.3. Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы, товарные подгруппы, товарные категории.
…
1.7. Ценовой сегмент – это восприятие покупателем стоимости товаров внутри товарной категории. (Расшифровать, какие именно сегменты используются в вашей ценовой политике, например «низкий, средний минус, средний, средний плюс, высокий, люкс» и т. д.)
…
1.10. Кросс-анализ категорий – это анализ сопоставления роли, присвоенной категории, с показателями по обороту и прибыли.
…
2. Распределение ответственности при управлении ассортиментом.
2.1. Решение о вводе или выводе товарных категорий из товарного классификатора принимает… (например, рабочая группа, состоящая из генерального директора, директора по маркетингу, коммерческого директора и категорийного менеджера).
2.2. Коммерческий директор и категорийный менеджер отвечают за формирование ассортимента. Обновление ассортиментной матрицы происходит сразу после пересмотра ассортимента в товарных категориях в соответствии с утвержденным графиком. (Приложение № 2 «Квоты на товарные категории, график пересмотра категорий и товаров под частной маркой».)
2.3. Категорийный менеджер отвечает за поддержание в актуальном состоянии подкатегорий (подкатегория 1, 2, 3, 4) товарного классификатора.
2.4. Ассортиментную матрицу отдельно по каждой товарной категории утверждает коммерческий директор.
