Роберт Кийосаки - Прежде чем начать свой бизнес

— А кроме того, — добавила Шэрон, — если мы бу­дем привлекать большие магазины, у нас могут возник­нуть очень серьезные проблемы с клиентами, которые захотят вернуть нашу продукцию. Дело в том, что у игры очень забавная упаковка, и люди начнут покупать ее ис­ключительно для развлечения, не отличая от других игр такого же типа, выставленных в витринах. А потом, ко­гда откроют коробку и увидят, что игра достаточно слож­ная и что она носит образовательный характер, многие захотят вернуть ее и получить обратно свои деньги. Это может привести к огромным расходам, плюс разорван­ные упаковки и т. п.

В поисках подходящего решения

Нам стало ясно, что наша игра не для широкого рынка. Мы и раньше знали, что эта игра не для каждого, ведь она была создана для людей, которые пришли к выводу, что им стоит повысить свое образование в области фи­нансов. Проблема состояла в том, как найти в океане людей нужных нам клиентов. Кроме того, нелегко было разобраться, для людей какого возраста предназначена данная игра. Это создавало дополнительные затруднения при организации продажи. Например, если мы пишем на какой-то книге, что она предназначена для детей, то очень легко определить, в каком отделе магазина или в какой части витрины ее разместить. Она выставляется там, куда обычно направляются родители, когда хотят купить что-нибудь своему ребенку. Но другое дело, если в нашу игру можно играть в любом возрасте, если она придумана для всех: для детей и взрослых, для мужчин и женщин, для богатых и бедных — главное, чтобы они хотели повысить уровень своего финансового образова­ния. И, кроме того, мы хотели бы, чтобы наши клиенты стремились не только играть в эту игру, но и предприни­мать реальные действия. Обучаясь на протяжении мно­гих лет предпринимательству и инвестированию, я знал, что большинство людей хотят получать больше денег, но что, с другой стороны, лишь немногие реально готовы выделить время на то, чтобы этому научиться. Так что трудность была в том, чтобы найти клиентов, которые захотели бы играть в такую игру и были бы восприимчи­вы к той информации, которую она в себе несла.

Еще раньше на семинаре по теме маркетинга я на­учился одному подходу, известному как «пять пунктов». Это пять пунктов, которые должен знать любой торго­вец, если он хочет что-то продать. Насколько мне по­мнится, их определил Е. Джером Маккарти. Итак, про­давец должен хорошо знать:

1. Свою продукцию.

2. Людей.

3. Цену.

4. Место.

5. Позицию.

Продавец должен знать, какую продукцию он прода-ет; людей, которые хотели бы эту продукцию купить; какую цену они могли и хотели бы за это заплатить; ме­сто, где эту продукцию следует разместить для продажи, так, чтобы потребители смогли легко ее найти; и то, какую позицию эта продукция занимает на рынке — силь­ную, слабую, стоит на первом месте, на последнем и т. п.

Предпринимателям должно нравиться это занятие: решать возникающие перед ними проблемы в сфере биз­неса — со мной обычно так и бывает. Но на сей раз я чувствовал, что эти проблемы загнали меня в тупик. Из пяти пунктов я знал ответы только на первые два. К сча­стью, мне позвонил один друг и сказал, что приехал к нам в Финикс, чтобы посетить какой-то особый семинар по теме маркетинга. Он хотел знать, не собираюсь ли я тоже туда пойти. Я немедленно ухватился за эту возможность.

Помещение было заполнено примерно тремя сотня­ми людей, которые, на первый взгляд, больше напоми­нали предпринимателей. Но очень немногие выглядели как люди из солидных корпораций. Лектор неистово вещал о том, что рекламные агентства впустую тратят наши деньги, создавая на них очень дорогие и очень красивые рекламы или телевизионные ролики, которые в конечном счете не приносят никакого дохода. Я был с ним совершенно согласен. Затем он сказал: «Вся суть маркетинга сводится к тому, чтобы взять телефон и зво­нить. А эти рекламные агентства используют телефон только для того, чтобы звонить вам и предлагать запла­тить еще больше денег за еще более дорогую рекламу. Конечно, им это выгодно, а вам придется только пла­тить и платить. А попробуйте-ка спросить у них, могут ли они гарантировать, что ваши продажи действительно увеличатся, или есть у них какой-нибудь метод, чтобы узнать, увеличились они или нет. В большинстве случаев они этого не могут гарантировать. Все, что им нужно, — это получить для своего агентства какую-нибудь премию за „самую творчески составленную рекламу”, да еще со­драть с вас за это деньги».

ПРОДАЖИ = ДОХОД

Да, этот семинар действительно то, что нужно. Здесь шла речь о маркетинге для предпринимателей, но отнюдь не для тех предпринимателей, которые владеют корпора­циями, способными легко тратить миллионы долларов. Лектор долго распространялся о том, как можно добиться успеха, и рассказывал истории из реальной жизни. Вот некоторые пункты, на которых он делал особый акцент:

1. Предприниматель должен владеть навыками тор­гового агента лучше, чем кто бы то ни было в его компании.

2. Предприниматель должен прекрасно разбираться в маркетинге в своей отрасли бизнеса.

3. Усилия, направляемые на маркетинг, должны не­посредственно приносить отдачу в виде роста уров­ня продаж — все не должно сводиться к тому, чтобы создавать красивые рекламные объявления или профессионально сделанные рекламные ролики[5].

Хотя все это кажется очевидным, вы были бы пора­жены, если бы узнали, как много предпринимателей доверяют в этих важнейших вопросах рекламным агент­ствам. Вообще-то, по сути, услуги этих агентств нужны только крупным корпорациям или таким компаниям, которые уже прочно встали на ноги. Руководителю ма­ленького, только что созданного бизнеса, в этих вопро­сах приходится полагаться только на себя — он сам дол­жен быть лучшим торговым агентом и лучшим создате­лем рекламы для своей компании. Когда ресурсы ограничены, каждый потраченный доллар должен при­носить определенный результат с точки зрения повыше­ния продаж — и соответствующего увеличения дохода.

В свое время богатый папа неустанно повторял форму­лу «продажи = доход». Он говорил также, что причина, почему так много людей получают низкий доход, состоит в том, что они не умеют толком продавать. Так что, если бы он пришел на этот семинар, то остался бы доволен. Лектор все время придерживался одной линии: маркетинг должен обязательно вести к росту продаж, причем нужно сделать так, чтобы это можно было проверить.

К концу выступления я уже знал ответ на тот вопрос, который перед нами возник. Когда речь зашла о цене продукции, лектор сказал: «Относительно любой про­дукции есть три пункта, которые определяют ее цену. Это самая низкая цена на подобную продукцию, самая высокая цена на подобную продукцию и средняя цена на подобную продукцию, которая существует на рынке. Самая плохая цена, которую вы можете назначить, — средняя. Дело в том, что вас и вашу продукцию еще никто не знает. Если вы поставите самую низкую цену, то проблема в том, что всегда может найтись кто-то, кто попробует назначить еще более низкую цену за подоб­ную же продукцию, чтобы таким образом вас «задавить». Обязательно найдется кто-то, кто придумает, как можно продавать то же самое, но дешевле. Чтобы победить в этом состязании за то, кто ниже опустит цену, вы долж­ны быть готовы получать все меньшую и меньшую при­быль. Кроме того, вам придется иметь дело с самыми плохими клиентами, — теми, кто ищет наиболее деше­вый товар, то есть с халявщиками».

Я сразу же вспомнил, что говорил много лет назад богатый папа, и в моей голове моментально возникло решение вопроса. Одно складывалось с другим. Ведь богатый папа тоже предостерегал от халявщиков — кли­ентов, которые ищут, что бы урвать подешевле.

Между тем лектор продолжал говорить о том, что самое лучшее при конкурентной борьбе — это ставить наиболее высокие цены. Он говорил: «Когда я занимал­ся консультированием по вопросам маркетинга, у нас была просто жуткая конкуренция. Я пытался назначать самую низкую цену за свои консультации. Но дело в том, что чем более низкие цены я назначал, тем хуже становился контингент моих клиентов. И вскоре ситуа­ция приняла такой оборот, что я тратил большую часть времени не на свою работу, а на попытки получить день­ги за свои услуги с людей, которые упорно отказывались платить. Да, все они были типичные халявщики! Тогда я решил немного повысить цену и таким образом вышел на тот уровень, который был средним в данном бизне­се, — его придерживались большинство консультантов по вопросам маркетинга. Но я по-прежнему тратил боль­шую часть времени на то, что торговался с клиентами о цене, причем вопрос о том, насколько хороши мои сове­ты, почему-то никто не поднимал. Наконец в один пре­красный день я решил: пусть надо мной все смеются, но я назначу за свои услуги самую высокую цену, какая только возможна в нашем деле. Вместо того чтобы брать 50 долларов в час, я поднял цену до 25 тысяч долларов в день. И вот результат: сейчас я работаю гораздо меньше, чем раньше, зарабатываю гораздо больше денег и к тому же имею дело с клиентами самого высокого уровня».