Роберт Кийосаки - Прежде чем начать свой бизнес

— И, кроме всего прочего, давайте подумаем о том, сколько людей может привлечь эта игра. Может быть, цена в 200 долларов привлечет сотни людей, — сказала Шэрон, — но не каждый купит такую игру.

— Именно поэтому единственная тактика нашей ком­пании должна сводиться к тому, чтобы дать людям воз­можность поиграть в нашу игру, не покупая ее. Люди, ко­торые всерьез решили заняться своим финансовым обра­зованием, которые готовы будут заплатить 200 долларов за эту игру, скорее всего, уделят достаточно времени на то, чтобы хорошенько в ней разобраться. А единственный путь учиться игре – это в нее играть; значит, они должны будут приглашать играть с ними каких-то других людей. Таким образом, получается, что игра сразу же начнет выполнять свою миссию. И чем большее число людей будет играть в нашу игру и приглашать участвовать в ней своих друзей и знакомых, тем больше они будут понимать, как незначительна назначенная нами цена и как велика ре­альная ценность этой игры. Теперь вся наша работа долж­на сводиться к тому, чтобы разыскать людей, которые це­нят финансовое образование и готовы за него заплатить.

— Мы сделали так, что не всякий решится купить эту игру; это значит, что нам будет труднее найти людей, которые нам нужны. Поэтому мы должны напрячь свой разум, чтобы дать людям возможность узнать о всех за­мечательных качествах этой игры, например через наш сайт richdad.com, — сказала Шэрон. — Если мы не будем проводить рекламной кампании среди широких масс и настроимся на то, чтобы ознакомить с игрой более узкий круг людей, мы сможем благодаря этому выдвинуть на первый план ее ценность с точки зрения образования. Ведь до этого наши консультанты рассматривали ее ис­ключительно как товар для массового рынка игрушек, а не как средство для получения образования.

— Но что будет, если эта стратегия не сработает? — спросила Ким.

— Тогда мы придумаем что-нибудь другое, — ответил я. — Если подключить творческое мышление, идеи всегда найдутся. Наши стратегии не предполагают никакого осо­бого риска. Шэрон будет писать и руководить рекламной кампанией, а мы будем проводить семинары. Эти две стра­тегии уже сами по себе обеспечат нам денежный поток, так что не так уж необходимо сразу же начать продавать большое количество комплектов игры. Таким образом мы дадим игре возможность самой начать продавать себя, найти собственных фанатов и создать для себя каналы распространения — и все это без нашего участия. Если наша продукция действительно является ценной, этот план обязательно сработает. Ну а если наши покупатели не найдут в игре ничего ценного, мы просто прикроем бизнес. Подождем – время все поставит на свои места.

Как я уже писал, первый раз не в качестве пробы, а в коммерческих целях в нашу игру играли на семинаре по инвестициям в городе Лас-Вегасе, штат Невада, в ноябре 1996 года. А в феврале 2004 года, когда я увидел статью, посвященную нашей игре, — и она занимала почти це­лую полосу в газете «New York Times», — я понял, что наша игра наконец-то нашла свою аудиторию.

К февралю 2004 года уже было продано более 350 ты­сяч экземпляров игры «Денежный поток», по большей части ее купили люди, которые сами искали нас и находи­ли через наш сайт или через ту горстку дистрибьюторов, которые распространяют нашу продукцию. Сейчас по все­му миру уже есть клубы любителей игры «Денежный по­ток». И почти никто не жалуется, что мы запрашивали слишком высокую цену. Количество возвращенных комп­лектов – менее одного процента. Да, мы наконец нашли настоящих покупателей – таких, которые нам были нужны.

Прежде чем оставить работу

Те пять пунктов, о которых я говорил ранее, могут по­служить простыми и очевидными ориентирами для пла­нирования ваших действий на рынке. Так что, прежде чем вы уйдете со своей нынешней работы, постарайтесь запомнить следующие важнейшие моменты:

1. На любом рынке есть три позиции цен на вашу продукцию. Вы можете установить самые высокие, средние или самые низкие цены. Разберитесь, ка­кие цены вас больше всего устраивают. Не забывай­те, что, хотя решение придерживаться средних цен может представляться наиболее простым, вы таким образом можете оказаться затертыми среди толпы конкурентов. Очень трудно выделиться, если ты средний — такой же, как все.

2. Не забывайте, что тот, кто делает ставку на самые низкие цены, не просто понижает цены. Компа­нии, успешно использовавшие эту тактику, всегда не просто понижали цены, но и делали нечто та­кое, чего их конкуренты сделать не могли. Напри­мер, компания «Wal-Mart» продает те же самые товары, которыми торгуют многие другие рознич­ные продавцы. Но «Wal-Mart» создала самую луч­шую систему розничной торговли, что и позволя­ет им зарабатывать много денег при очень низкой прибыли с каждой отдельной продажи. Вспомни­те, что сказал богатый папа: «Любой идиот может снизить цены и сломать себе на этом шею. Но нужно быть превосходным бизнесменом, чтобы снижать цены, получать все меньшую прибыль от каждой сделки и при этом богатеть». А еще он говорил: «Если вы выбираете стратегию пониже­ния цен по сравнению с конкурентами, вам при­дется стать лучшим бизнесменом, чем тот, кто вы­бирает стратегию более высоких цен». Так как сам я не такой уж блестящий бизнесмен, я лично пред­почел выбрать последнее.

3. Если вы планируете установить на свою продукцию самые высокие цены в своем секторе рынка, то это значит, что вы должны предложить клиентам что-то такое, чего не смогут предложить ваши конкурен­ты. Если вы не можете решить, что именно вы смо­жете дать, садитесь и сделайте свою «домашнюю работу». Сходите к торговцу, который продает авто­мобили по высокой цене, и к тому, кто продает их по самой низкой цене. Или посетите сначала доро­гой отель, а потом дешевый. Посмотрев, как идут дела на разных уровнях цен, вы сможете лучше по­нять, к какой категории относится ваша продукция и ваши клиенты. Знайте, что чем выше ваша цена, тем меньше будет у вас клиентов и тем более на­правленно вы должны вести свой маркетинг. А кро­ме того, никогда не спрашивайте людей, которые ищут товар подешевле, что они думают о стратегии компании «Rolls-Royce».

4. Не пытайтесь угодить всем клиентам одновремен­но. Если вы хотите продавать товар и по низким, и по высоким ценам, создайте две разные марки. Как вы знаете, компания «Honda» производит еще и автомобили марки «Acura», a «Toyota» — марки «Lexus». С моей точки зрения, эти автомобили не так уж сильно отличаются, но что я, в сущности, в этом понимаю? Ясно одно: специалисты по мар­кетингу компаний «Honda» и «Toyota» сделали свою работу как надо и убедили широкие слои покупателей в том, что каждая из этих компаний продает по два совершенно разных вида автомо­биля. Как я уже отмечал в этой главе, маркетинг должен дать

5. клиенту то, чего он хочет, то, в чем он нуждается, и то, что тешит его самолюбие. И во многих случаях самым важным является именно удовлетворение самолюбия потребителя.

6. Вместо того чтобы делать ставку исключительно на снижение цен, попробуйте предоставить своим клиентам какие-то особые выгоды. Я знаю, что цена на нашу игру некоторых людей первоначаль­но просто шокирует. Но мы не снижаем цену, вместо этого мы предпочитаем добавлять в комп­лект все новые и новые составляющие, а затем снова поднимаем цену. Как говорил богатый папа, «продажа = доход». Поэтому вместо того, чтобы снижать цену и тем самым уменьшать разницу, ко­торую мы получаем от продажи каждого экземп­ляра — что может сделать любой, — мы стараемся найти возможность поддерживать наши цены на высоком уровне, в то же время постоянно повы­шая ценность игры с точки зрения клиента и ста­раясь сделать так, чтобы наши клиенты получали максимальное удовольствие.

7. Плохие торговые агенты всегда хотят продавать новую продукцию. Когда я работал в компании «Xerox», наши самые худшие торговые агенты по­стоянно жаловались: «Вот если бы наша компания пустила в продажу какую-нибудь новую продук­цию, тогда мы смогли бы повысить объем про­даж». Многие компании попадают в эту западню. Когда продажи идут вниз, они начинают искать какую-нибудь новую продукцию, что часто при­водит к явлению, известному как «излишнее расширение

8. ассортимента». Но когда ассортимент становится слишком уж широким, клиент может растеряться, потому что перед ним будет слишком много видов продукции, из которой можно выби­рать, и ваши товары начнут конкурировать между собой. Богатый папа на этот счет говорил: «Вмес­то того чтобы искать новую продукцию, которую можно было бы продавать, ищите новых клиен­тов». Он также говорил: «Умные предпринимате­ли сосредото-чиваются на том, чтобы доставлять радость уже имеющимся клиентам и искать новых клиентов, которым можно было бы продать уже сущест-вующую продукцию».

9. Ищите стратегических партнеров, которые тоже занимаются торговлей. Выше в этой книге я уже писал о трех видах денег (конкурентных, коопера­тивных и духовных). Один из способов быстрее и с меньшим риском достичь богатства состоит в том, чтобы объединять свои усилия с усилиями других людей и зарабатывать кооперативные день­ги. Примером могут стать наши отношения с из­дательством «Warner Books», благодаря которым мы получаем очень много кооперативных денег.