Роберт Кийосаки - Прежде чем начать свой бизнес

Когда я услышал цену 25 тысяч долларов в день, у ме­ня в голове как будто что-то щелкнуло. Я сразу же по­нял, что я сам пытался стать плохим клиентом — халяв­щиком, с которым он не хотел иметь никаких дел. Как только первый шок от этой мысли прошел, я сообразил, что все наши проблемы с ценой на игру сводились к тому, что мы все время пытались думать с точки зрения халявщиков. Мы смотрели только на стоимость коробки с игрой, но совершенно не задумывались о реальной ценности этой игры с точки зрения той пользы, которую она могла принести покупателям.

«Не вступайте в борьбу за то, чтобы продать поде­шевле, — говорил лектор, — этим вы только привлечете к себе халявщиков».

И опять перед моим мысленным взором предстал образ богатого папы. Я вспомнил, что он ненавидел иметь дело с халявщиками — с теми, кто любит все по­лучать по дешевке. Богатый папа тогда советовал: «Раз­рабатывайте свою продукцию и назначайте за нее цену в расчете на очень заинтересованного клиента, который готов заплатить много. А маркетинг должен помочь раз­решить задачу, как этого клиента найти. Проявляйте творческий подход. Не становитесь халявщиками. Про­давая по дешевке, вы никогда не найдете хороших кли­ентов, с которыми стоило бы вести дело».

На первый план выходит книга

В тот вечер, сразу же по возвращении домой, я устроил совещание с Ким и Шэрон. Прежде всего я сказал:

— Мы должны продавать нашу игру по 200 долларов за штуку. Мы должны сразу же определить для себя по­зицию, что наша игра — самая дорогая в мире. Потому что это не просто игра — это целый курс семинаров по бизнесу, запечатанный в коробку.

Мои партнеры сразу же согласились с этим. Их ни­чуть не шокировала мысль запросить за нашу игру такую солидную сумму, хотя привлекаемые нами эксперты и сказали, что она стоит максимум 39,95 доллара.

— Все наши трудности возникли из-за того, что мы спрашивали совета у людей, которые, по всей вероятно­сти, никогда не стали бы нашими клиентами. Мы про­сили совета у тех, кто ищет товар подешевле, а не получ­ше. На самом деле мы должны найти таких клиентов, которые стремятся расширить свое образование, ценят это и готовы хорошо заплатить.

— И нам нужно придумать способ, как этих клиентов найти, — добавила Шэрон.

— Тут на первый план должна выйти наша книга. Вместо того чтобы сосредоточиваться на продвижении на рынок игры, мы начнем с того, что будем продвигать и рекламировать книгу. Именно книга поможет нам най­ти хороших клиентов. Она станет «гвоздем» нашей рек­ламной кампании.

Как раз в это время Шэрон работала над книгой «Бо­гатый Папа, бедный Папа». Когда я передал ей свой чер­новой набросок, его объем превышал 350 страниц текста, наполненного грамматическими, орфографически­ми ошибками и логическими несообразностями.

— Да, значит, нам нужно так переработать текст кни­ги, чтобы из него «выплясывалась» игра, — сказала она.

— И нам нужно будет возобновить курс семинаров по инвестициям, — добавила Ким, — чтобы через них найти клиентов того же типа, как и те, с которыми мы работали в последние годы.

— Да, это идея. Итак, пусть Шэрон заканчивает кни­гу, а мы опять возьмемся за семинары для людей, кото­рые готовы заплатить за финансовое образование. Мы занимались этим много лет. Можно считать, что мы здесь ничем не рискуем. Этот бизнес нам уже знаком, и мы знаем, где и как можно найти таких клиентов.

Другими словами, наша тактика остается прежней. Единственный и главный тактический прием сводится к тому, чтобы отыскать людей, которые захотели бы играть в «Денежный поток». А стратегические задачи мы рас­пределим между собой так, чтобы каждый сосредото­чился на чем-то одном. И если наши стратегические ходы сработают, люди начнут играть в нашу игру.

Мы как бы заключили между собой новое соглаше­ние. Последние несколько дней мы трое двигались будто в совершенно разных направлениях, а теперь снова ста­ли командой, работающей по единому плану.

— Только почему 200 долларов? — спросила Ким. — Почему тебе в голову пришла именно эта цифра?

— Во-первых, она пришла не сразу, — ответил я. — Но когда лектор сказал, что «чем выше будет ваша цена, тем более ценной будет казаться ваша продукция», меня сразу же осенило. Я понял, что гнался за халявой и пытался смотреть на собственную продукцию глазами ха­лявщика, вместо того чтобы посмотреть на нее с точки зрения той ценности для покупателя, которая в ней скры­та. Тогда я решил, что мы вполне можем повысить цену до 59 долларов за штуку. Потом мне пришло в голову, что это все равно слишком мало. Это была средняя цена, а не наивысшая. Тогда я мысленно поставил сумму 99 долла­ров. Она звучала неплохо. Я почувствовал, что по этой цене игру вполне можно продавать, но все-таки мне ка­залось, что это еще далеко не предел. А вот когда я поду­мал о цене в 200 долларов, то почувствовал, что это слиш­ком, и мне стало как-то не по себе. И тогда я понял, что наконец-то перешел черту чего-то привычного, я понял, что это именно та цена, которая нам подходит.

— Конечно, это обещает нам большую прибыль. С та­кими деньгами мы сможем развивать наш бизнес, — произнесла Шэрон, которая уже успела «надеть очки» дипломированного аудитора.

— И с такой прибылью мы сможем финансировать проекты, которые сделают игру более доступной для людей, у которых действительно нет денег на то, чтобы ее купить. Мы сможем создать не облагаемый налогами благотворительный фонд, который будет предоставлять средства организациям, обучающим людей финансовой грамоте. И, может быть, когда-нибудь сможем даже про­финансировать проект, который даст возможность полу­чать наше финансовое образование и играть в нашу игру через интернет и к которому смогут подключаться шко­лы со всех уголков земли, — добавила Шэрон.

— Итак, начнем с того, что будем продвигать нашу книгу через традиционные каналы книготорговли. Это

сразу решает вопрос о месте по системе «пять пунктов». Теперь ясно, где мы разместим нашу продукцию, и так, чтобы она сразу попалась на глаза потенциальным поку­пателям. Вместо того чтобы пытаться снизить цену за каж­дый комплект игры, чтобы она стала соответствовать це­нам, характерным для традиционного канала распределе­ния подобной продукции, давайте лучше использовать книгу, которая продавалась бы по обычной для книг цене и через обычную систему книжной торговли, а в ней мы сообщим, где и по какой цене можно приобрести игру.

— Так что именно книга должна помочь нам прода­вать игру или, по крайней мере, найти тех, кто ею заин­тересуется. А затем в дело должны будут вступить семи­нары, — подвела итог Шэрон. — Но все-таки мы должны как-то объяснить покупателям, почему игра стоит так дорого — 200 долларов.

— Ну, — медленно начал я, — конечно, если сравни­вать эту игру с другими играми, то получается, что она никак не может стоить 200 долларов. Но если сравнивать не игры, а то образование, которое можно получить, иг­рая в нее, то она покажется очень недорогой. Вы только подумайте, сколько стоит получить образование в кол­ледже, — и не только в денежном выражении, но и учи­тывая затраченное на это время. К тому же за партой вы никогда не узнаете столько о деньгах и инвестициях, сколько сможете узнать, играя в нашу игру. Теперь обра­тите внимание на то, сколько денег ежедневно теряют люди на рынке акций. Это обходится им еще дороже, чем обучение в колледжах. Но самые большие потери — это когда они проходят мимо благоприятных возможностей. Ведь есть так много людей, которые хотят вложить свои деньги; знают, что их надо куда-то вложить, но толком не могут этого сделать просто потому, что им недостает фи­нансового образования. А наша игра способна помочь этим людям не только получить миллионы долларов, но и стать свободными в финансовом отношении.

— Да, но ведь многие могут посчитать, что мы дерем с них три шкуры, назначая такую цену — 200 долларов, — сказала Ким.

— Пожалуй, многие люди именно так и подумают, и они никогда не купят игру, — ответил я. — Если мы запросим за нашу игру 200 долларов, это заставит их хорошенько и не один день подумать о том, насколько это ценная игра, — прежде, чем они ее купят. А ведь именно этого мы и хотим. Мы хотим, чтобы необходи­мость раскошелиться на нашу игру заставила их понять, что она представляет собой нечто гораздо более ценное, чем просто игрушка для развлечения в часы досуга.

— И, кроме всего прочего, давайте подумаем о том, сколько людей может привлечь эта игра. Может быть, цена в 200 долларов привлечет сотни людей, — сказала Шэрон, — но не каждый купит такую игру.

— Именно поэтому единственная тактика нашей ком­пании должна сводиться к тому, чтобы дать людям воз­можность поиграть в нашу игру, не покупая ее. Люди, ко­торые всерьез решили заняться своим финансовым обра­зованием, которые готовы будут заплатить 200 долларов за эту игру, скорее всего, уделят достаточно времени на то, чтобы хорошенько в ней разобраться. А единственный путь учиться игре – это в нее играть; значит, они должны будут приглашать играть с ними каких-то других людей. Таким образом, получается, что игра сразу же начнет выполнять свою миссию. И чем большее число людей будет играть в нашу игру и приглашать участвовать в ней своих друзей и знакомых, тем больше они будут понимать, как незначительна назначенная нами цена и как велика ре­альная ценность этой игры. Теперь вся наша работа долж­на сводиться к тому, чтобы разыскать людей, которые це­нят финансовое образование и готовы за него заплатить.