Рудольф Шнаппауф - Практика продаж
Джон Раскин, английский поэт (1819-1900) Поведение продавца при обсуждении цены на примере продажи компьютерной программы "ЬЛСЛ"
Место для заметок
Критические замечания и предложения, касающиеся 15 фраз, сказанных продавцом: Отстаивать цены?
Не отстаивайте цены! Цены надо объяснять и продавать!
Цена:
• такова, какова она есть!
• является само собой разумеющейся величиной!
• является показателем высокого качества!
• эквивалент высококачественным продуктам и услугам!
• условие получения прибыли для клиента, который является коммерсантом/агентом по перепродаже!
• существует для того, чтобы на ней настаивать!
• требуется, чтобы сохранить возможности осуществлять по ставки!
• необходима для обеспечения длительного обслуживания клиентов!
• является условием деятельности существования вашего предприятия!
• необходима для получения такого количества прибыли, которое позволит не только поддерживать на соответствующем уровне качество обслуживания клиентов, но и улучшать его!
Пояснения к примеру
Что продавец делает неправильно и что он мог бы сделать лучше?
1. Продавец должен был задать контрольный вопрос и добиваться на него положительной реакции клиента.
2. Здесь было бы важно конкретно указать, в чем заключают ся отличия и преимущества программы "ЬЛОЛ" от других аналогичных программ.
3. Продавец, назвав цену, замолчал, и в этом его ошибка. Продавец не должен ни в коем случае называть только цену; ее нужно "упаковывать" между аргументами, доказывающими нужность продукта: польза - цена - польза!
4. Продавец делает ту же ошибку, что и пункте 3! Он упускает возможность увязать цену с полезностью продукта.
5. Продавец противоречит клиенту и устраивает спор. Было бы лучше, если бы он открыто спросил: "Что заставляет вас так думать? С чем вы сравниваете?" Какие возможности/преимущества? Продавец вновь не называет полезные качества продукта. Он вместо аргумента приводит утверждение.
6. "Большая сумма по сравнению с чем?" Продавец первый упоминает в разговоре более дешевые программы конкурентов и по том в целом их очерняет, унизительно отзываясь о их качествах. В его заявлении слышится угроза.
7. Продавец приводит аргументы, отталкиваясь от невысказанного предположения вместо того, чтобы прямо спросить: "Какие вы имеете в виду?" Он дает отрицательную оценку продуктам конкурентов, делая невыгодное для них сравнение. Он вновь умалчивает о конкретных достоинствах собственного продукта.
8. Продавец приводит аргумент, касающийся "оборачиваемости складских запасов". Но интересует ли это клиента? Совпадает ли этот аргумент с его покупательским мотивом?
9. Формулировка удачная, но нужно убедиться, соответствуют ли вновь приведенные аргументы, касающиеся "времени прохождения товаров и затрат на хранение", покупательскому мотиву клиента.
10. Вывод очень удачный, но продавец слишком запоздал е ним. Теперь продавцу надо было бы спросить: "Почему цена имеет для вас самое большое значение?" Заключительную фразу следовало бы сформулировать иначе. Вместо "Яполагаю,… " нужно было бы сказать "Как вы считаете,… "или "Разве для вас это недостаточные основания…?"
11. Слово "обычно" неизбежно становится лазейкой, позволяющей добиться исключения.
12. "Нет" - слово-раздражитель. Продавец прямо отказывает клиенту. Фраза "… у нас твердо установленная цена" могла бы быть вполне удачной, если бы не противоречила сказанному ранее слову "обычно".
13. Ответ сформулирован хорошо, однако он уже ничего не дает, поскольку продавец делает это слишком поздно.
14. Продавец подрывает свой авторитет. Он сам откладывает решение вопроса на более поздний срок.
15. Здесь желательно было бы задать следующие вопросы: "Что же вы еще должны обдумать?", "Чтомешает вам принять решение?", "От чего еще зависит принятие решения?". У продавца недостаточно сведений о мотивах клиента. Заданный вопрос побуждает собеседника завершить разговор.
Выражение "неясные вопросы" носит негативный характер и вызывает в воображении слушателя образы, которые связаны с неприятными ощущениями. Вывод: коммерческая беседа была сведена к спору о цене прежде всего из-за допущенной в самом начале ошибки - умолчание о пользе продукта. Кто ничего не знает, тот говорит о цене. Вывод: коммерческая беседа была сведена к спору о цене прежде всего из-за допущенной в самом начале ошибки - умолчание о пользе продукта.
Кто ничего не знает, тот говорит о цене.
Самое важное при проведении переговоров о цене
Клиент не стремится покупать ни дорогие, ни дешевые продукты, он хочет покупать сходные по цене продукты. Какая цена кажется ему приемлемой, зависит от его потребностей.
Решение о покупке клиент принимает, исходя из своих ожиданий пользы от нее. Чем выше клиент оценивает пользу от покупки, тем меньшее значение для него имеет ее стоимость.
Помогите клиенту представить себе те приятные ощущения, которые он будет испытывать в связи с использованием купленного продукта или услуги. Благодаря этим приятным переживаниям ценность предлагаемого вами продукта для него увеличится.
Разбивайте цену на более мелкие единицы в пересчете, например, на время эксплуатации, а пользу, наоборот, приумножайте путем этого же фактора.
Продавайте дополнительную пользу.
Цену называйте только после того, как точно выяснили потребности клиента и объяснили ему, в чем заключается польза и выгода вашего предложения. Только когда партнер проявит явный интерес к вашему предложению, настанет благоприятный момент для того, чтобы начать переговоры о цене.
Цену называйте твердо и уверенно. Вы продаете качество, а не скидки.
Уступки в цене, не сопровождающиеся встречными уступка ми и обязательствами, свидетельствуют о слабости и часто вызывают недоверие.
Если ваш партнер торопится задать вопрос о цене, задавайте тоже встречные вопросы, чтобы сначала рассказать ему о пользе и выгоде вашего предложения и только потом сообщить о цене.
Никогда не называйте одну цену. Всегда преподносите ее в "упаковке" из аргументов, доказывающих ценность продукта. Сразу же после цены всегда сообщайте о пользе продукта для партнера!
Давайте партнеру понять, чем чревата покупка дешевого товара.
Ваш партнер тоже заинтересован в надежном деловом партнере (поставщике), с которым он мог бы сотрудничать длительное время. Включенная в цену прибыль является важной основой для будущих инвестиций, необходимых для продолжения и улучшения деятельности фирмы на благо клиентов и с целью сохранения мест.
