Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Успех этой идеи был столь очевиден, что в следующем году мы продолжили тему двухместной миниатюрной подводной лодкой «Для него и для нее» с подзаголовком «Максимальное единение». Еще через год – парасейлами{47} «Для него и для нее» с подзаголовком «Для тех, кто хочет убежать от всех». Мы совершенствовали нашу технику, добавляя второй, а иногда и третий «немыслимый» подарок и руководствуясь тем, что должны предоставить достаточное количество материала всем журналистам всех конкурирующих изданий. Ежегодно перед выходом нашего каталога они начинали строить предположения о том, что будет в предстоящем рождественском каталоге Neiman-Marcus, но мы хранили секреты так хорошо, что утечка информации случилась только один раз за многие годы. Вся эта шумиха увеличивала спрос не только на сам каталог, но и на другие рассылки. Наш список покупателей по почте разрастался, увеличивая объем продаж по почтовым заказам.
Эдди взял на себя ответственность за организацию всего почтового бизнеса, со временем оставив свои прочие обязанности, чтобы сконцентрироваться на этой новой области розничных продаж. Он создал совершенно уникальную для специализированного магазина экспертизу по формированию исходных списков, прогнозированию спроса, логистике закупок и выбору товаров для каталога. Впоследствии другие розничные магазины тоже занялись посылочной торговлей с помощью наших бывших сотрудников – учеников Эдди. Несмотря на все попытки подражать нам, никто из них не смог добиться такого же внимания и финансового успеха.
Рождественские страницы с «идеями» в основном входили в мою зону ответственности, так как выяснилось, что я лучше большинства своих коллег понимаю, какие из них вызовут благоприятное освещение в прессе, а какие нет. Я всегда старался выбирать концепции, отвечающие трем критериям: правдоподобность, небанальность и желание проверить, действительно ли мы продаем это. Мобильная тележка для ростбифов с наполовину поворачивающейся крышкой по типу тележек лондонского Simpson's{48} родила идею рекламировать ее в каталоге вместе с молодым бычком Black Angus. Мы предлагали доставить клиентам бычка живьем или уже в виде стейков и ростбифов. На живых бычков поступили два заказа. Один из Сакраменто, куда мы его благополучно доставили в полдень в день Рождества, другой – из Йоханнесбурга в Южной Африке. Мы приняли этот заказ, не зная, что согласно законам этой страны для скота требуется шестимесячный карантин, поэтому нам пришлось содержать и кормить бычка на карантинной станции Южной Африки целый год до наступления следующего Рождества. К счастью для нас, покупатель был готов подождать.
Покупатель из Миннесоты вдохновил нас на создание страницы «Как потратить миллион долларов в Neiman-Marcus», где мы представили множество роскошных товаров: от соболей до иглы из золота в восемнадцать карат. Через год, когда страна находилась в стадии экономической рецессии, а вокруг царили уныние и пессимизм, я летел в Калифорнию, ломая голову в попытках придумать что-нибудь подходящее для людей в таких условиях. И тут мне пришла в голову идея для пессимистов – Ноев ковчег. Что могло быть более пессимистичным? Затем, казалось, нам следовало сделать страницу с подарком для оптимистов, поэтому я подумал, что вершиной оптимизма было бы продавать желуди, которые потом вырастут в могучие дубы. Я поделился идеей с моим коллегой Томом Александром, и он мудро заметил: «Никто не оптимистичен настолько. Давай продадим им саженцы дуба».
Мы предложили своим покупателям ковчег, который изготавливался на заказ и был укомплектован персоналом, включавшим в себя французского шеф-повара, шведского массажиста, немецкого парикмахера, английского камердинера, французскую горничную, итальянского модельера, английского смотрителя музея и библиотекаря, нью-йоркского врача с Парк-авеню, техасского ветеринара и четырех членов экипажа. Также там было «каждой твари по паре»: девяносто две особи млекопитающих, десять рептилий, двадцать шесть птиц, четырнадцать пресноводных рыб и тридцать восемь насекомых общей стоимостью в 588 247 долларов с оплаченной доставкой до горы Арарат. Саженцы стоили по десять долларов каждый. К собственному удивлению, мы получили пятнадцать сотен заказов на саженцы и ни одного на ковчег. Все это доказывает, что в мире больше оптимистов, чем пессимистов!
Однажды мы представляли одежду «Для него и для нее» из самой редкой и самой дорогой ткани в мире – шахтуш, на которую я набрел в своем первом путешествии по Индии. Шерсть для нее берется с шеи высокогорных коз, которые обитают на верхних склонах Гималаев и спускаются каждую весну на уровень 12 тысяч футов{49} в поисках нежных листьев низкорастущих деревьев. По дороге они оставляют на ветвях много шерсти со своей шеи. Жители Кашмира собирают ее, изготавливают пряжу, из которой делают ткань для шалей, набрасываемых поверх шелковых сари. Можно сказать, что шахтуш – это норковая шуба очень богатой индийской женщины. Эта роскошная ткань обладает непревзойденными качествами, в сравнении с которыми проигрывают и кажутся грубыми даже элитные викунья и кашемир. Меня она настолько поразила, что я скупил весь сезонный запас, заработав у индийских торговцев прозвище Король Шах-туш. Мы продали часть ткани в виде шалей, а из остальных запасов были сшиты мужская и женская одежда, домашние платья, теплые кашне и шарфы. Кстати, качество шахтуш лучше всего подтверждает тот факт, что двухметровую шаль из нее можно продеть через обручальное кольцо.
Однажды летом, когда мы работали над очередным рождественским каталогом, в Даллас приехала Кэрол Чаннинг, и мы убедили ее сняться в кровати, застеленной постельным бельем с бабочками, которое было создано известным японским дизайнером Ханае Мори. В этом же каталоге мы рекламировали «стену вина» за пять тысяч долларов как стену, разделяющую комнаты и заполненную редкими винами. Был там аквариум «Для него и для нее», где мы вместо обычного песка сделали ложе из культивированного жемчуга. Предлагались в каталоге сауна и ягуары «Для него и для нее». «Для него» был предназначен спортивный автомобиль Jaguar Roadster, а «Для нее» – шуба из ягуара. В своей рекламе мы как-то представили ванну из той же серии «Для него и для нее» с женщиной, на руке которой благопристойно сверкало обручальное кольцо. После этого неким французским дилером был подан на нас иск в суд. Причина иска была такова: француз обвинял нас в плагиате, так как претендовал на получение международного патента на данное изображение. Мы отвергли все обвинения, сославшись на опубликованные рисунки девятнадцатого века на эту же тему. Наша правота была доказана. Несмотря на нашу неопытность в подобных делах, мы уладили дело, не доводя его до суда, поэтому я мог приезжать во Францию без риска быть арестованным.
