Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Спустя несколько месяцев после прибытия в Новую Зеландию мистер и миссис Франзейм были приглашены австралийским министром по внешним территориям посетить Новую Гвинею, где им обещали поездку по самым диким и самым интересным местам, которые редко посещаются американцами. Они прилетели в Папуа – Новую Гвинею и на катерах отправились по реке Сепик мимо маленьких деревушек, пока не достигли одной из них, где жил вождь местного племени. Путники пришвартовались в естественном доке, сошли на берег и стали прокладывать себе путь под дождем через подлесок, пока не добрались до хижины вождя. Ожидая появления вождя, местные жители и чиновники Папуа – Новой Гвинеи заверяли посла и его супругу, что они найдут в этой деревеньке много раритетных и ценных вещей ручной работы, которые неизвестны туристам. Вождь прибыл, и переводчик представил ему подробное объяснение важности статуса мистера Франзейма и величия штата Техас, где бродят длиннорогие коровы. Переводчик жестами показал примерный размер Техаса, объясняя значимость и могущество штата. Вождь внимательно выслушал и сказал с улыбкой: «О да, Neiman-Marcus». Миссис Франзейм закончила свой рассказ словами: «Наконец мой муж понял, что длинные руки Neiman-Marcus в поисках необычных товаров дотягиваются повсюду и находят поставщиков в самых удаленных частях света».
А сейчас пару слов о том, как произошло такое совпадение. Когда мы были в Австралии, наш талантливый вице-президент Кэй Кэрр, отвечавшая за модные направления, решила, что недопустимо быть в двух шагах от Новой Гвинеи и упустить случай слетать туда. Ведь наверняка там можно обнаружить аутентичные произведения, сделанные местными ремесленниками, и удивительные товары. Из Порт-Морсби на арендованном самолетике она забралась в самую глушь и сделала несколько покупок в той самой деревне, которую позже посетили Франзеймы. Франзеймы были правы: Neiman-Marcus повсюду.
Вскоре после получения новостей об отказе Австралии я обедал с приятелем-рекламистом из другого города, который спросил, какую страну мы собираемся представлять этой осенью. Я рассказал ему печальную историю об Австралии и добавил, что страны у нас почти кончились. Он предложил: «А может, вам стоит изобрести страну?» – «Вы правы, – ответил я после некоторого раздумья. – Отличная идея! Этой осенью у нас будут Недели Руритании». Делая подобное заявление, я не имел ни малейшего представления о происхождении Руритании, о том, что она корнями уходила в роман «Узник Зенды» Энтони Хоупа. Для меня она имела опереточный смысл. После обеда я встретился с Томом Александром, нашим старшим вице-президентом, отвечавшим за стимулирование сбыта. Он тоже безуспешно ломал голову над решением нашей проблемы с Неделями. Я решил испытать идею с Руританией на нем и попросил Тома подумать о ней до утра. На следующий день Том сказал: «Знаешь, я всегда хотел создать страну с нуля, написать ее национальный гимн, придумать ее историю, валюту и почтовые марки. Да, думаю, что идея неплохая». Без дальнейших консультациймы объявили коллегам, с нетерпением ожидавшим нашего решения, что надо планировать поездки закупщиков в Ру-ританию. Сначала они подумали, что мы спятили, но когда мы объяснили, что эта мистификация дает нам карт-бланш покупать все что угодно, так как Руритания – открытая портовая страна, они прониклись духом идеи и приняли Руританию как факт, а не выдумку.
Было очень забавно придумывать генеалогию монархии, обсуждать национальный гимн, проектировать почтовые марки и создавать монету королевства, которая была сделана для нас в Голландии из шоколада, так как, по легенде, король Рудольф, правящий монарх Руритании, предпочитал шоколад серебру. Мы даже написали приложение к World Almanac,{42} дающее краткое представление об истории и достопримечательностях этой страны. Для торжественного бала мы пригласили Виктора Борга на роль премьер-министра Руритании, а Глорию Вандербилт Купер и ее мужа Уайетта – на роли королевы и короля. Общественность была удивлена, воодушевлена и заинтригована. Доходило до курьезов: некоторые клиенты никак не могли найти Рури-танию в своих атласах, а некоторые заявляли, что недавно были в этой стране во время поездки в Европу.
Хотя Руритания не установила рекордов по продажам, наша репутация была спасена, а финансовые показатели не так уж и плохи. Поэтому мы решили в следующем году реализовать другой вариант темы Недель, организовав огромное цветочное шоу Fete des fleurs. Мы пригласили князя Ренье и княгиню Грейс быть нашими почетными гостями. Они благосклонно приняли приглашение. Демократическая Америка любит монархов, и толпы людей пришли взглянуть на известную романтическую пару. В честь огромной коллекции кактусов князя Ренье в Монако мы создали миниатюрный кактусовый садик. Магазин был с первого до последнего этажа украшен цветами, и товары также создавались с цветочной символикой в соответствующих оттенках.
Пока княгиня Грейс перед открытием шоу посещала нашу оранжерею, я отвез князя Ренье на ранчо Кинга, которое восхитило его, как восхищало всегда всех посетителей. Единственный раз он пришел в замешательство – во время обеда на походной кухне пастбища, когда один из ковбоев небрежно заметил, что поглощаемое нами жареное мясо было мясом молодых бычков, которых мы видели пасущимися всего несколько часов назад. На память о его поездке в Техас мы подарили князю Ренье пару техасских диких кошек для его знаменитого зоопарка в Монако, ковбойские сапоги и «десятигаллонные» шляпы{43} для двоих его детей.
Наши Недели даже спустя семнадцать лет после создания продолжают подтверждать свою жизнеспособность. Несмотря на то что люди сегодня много и часто путешествуют в те места, которые мы представляем в ходе Недель, интерес к ним остается огромным. Большую часть успеха я приписываю аутентичной и очень праздничной атмосфере Недель, которую создает наш дизайнер Элвин Кольт. Он мастерски использует качества, приемы и решения, свойственные театру, в формате розничного магазина. Когда Джеральд ван дер Кемп, директор Версальского музея, впервые вошел в наш магазин во время последних Французских недель и увидел репродукцию Зеркального зала Версаля с теми самыми зеркальными колоннами, паркетными полами и расписным потолком, из глаз его полились слезы. Он обнял мистера Кольта со словами: «Вы сделали это с душой француза!»
Часто нас спрашивают, почему Neiman-Marcus не ставит Недели на поток, проводя их в других своих магазинах. Ведь это могло бы стать едва ли не главным событием года для каждого из этих городов. Да, от Недель максимум преимуществ получает магазин в центре Далласа. Но настаиваю, что славы хватает и остальным нашим магазинам, где бы они ни находились. Серьезные же затраты на организацию и отсутствие каких-либо гарантий прибытия на эти шоу приглашенных влиятельных гостей делают идею проведения Недель в других магазинах бесперспективной и непрактичной.
