Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Недели стали одним из выдающихся торговых инструментов послевоенной эпохи и будут продолжаться, пока не иссякнут наша изобретательность и желание творить. Хотя при их создании мы не имели альтруистических целей, я получаю огромное удовлетворение от того, что с их помощью мы обогащаем культурную жизнь всего общества. Когда я вижу школьников и взрослых, восхищающихся декорациями, представлениями или работой ремесленников, это греет мое сердце так же, как и удовольствие от получаемой прибыли. Конечно, мы не смогли бы проводить Недели, будь они убыточными. Доходы от этих акций позволяют нам продолжать прекрасную традицию. Многие пожилые люди совершают единственную за год поездку в Даллас исключительно ради того, чтобы посетить Недели. Многие ничего не покупают, просто получая удовольствие от происходящего. Многие впервые увидели Тулуз-Лотрека или Пикассо в Neiman-Marcus. Многие у нас впервые познакомились со страной, в которой никогда не были, и вернулись домой, обогащенные знаниями и впечатлениями.
Как-то Дэвид Хокинс в Dallas Morning News процитировал меня: «Суббота. Я стою и смотрю на самую большую толпу, которая когда-либо была в Neiman-Marcus. Это рождает во мне особое чувство. Нет, не из-за бизнеса – он в полном порядке. А из-за того, что, возможно, девяносто процентов этих людей просто пришли посмотреть. Недели всегда двигают бизнес к новым вершинам, но они также способствуют культурной эволюции, формированию интереса к культуре в целом. Мне нравится думать, что я своими проектами тоже внес некоторый вклад в это благородное дело».
Я помню суп своей бабушки Маркус. Он всегда был великолепен. На вопрос о секрете волшебного вкуса она отвечала: «Я всегда использую мозговую косточку. Если ты кладешь хорошие продукты, то получаешь хороший результат». Это простое правило применимо и к нашим Неделям.
11. Рождественский каталог
Еще задолго до расширения нашего магазина мой хороший друг и наставник Бен Сонненберг настаивал на том, чтобы я извлекал выгоду из нашей экстраординарной национальной репутации. Он считал, что у нас есть огромная сила, которой мы пренебрегаем, отказываясь предоставлять франшизу или расширяться в другие города. Последнее предположение противоречило нашим принципам, так как мы понимали, что будем просто размывать свою репутацию, утратив контроль над стандартами качества. Увеличением количества магазинов мы занялись, но с гораздо меньшей скоростью, чем предсказывал Бен.
Вскоре после того как мы впервые разместили на бирже свои обыкновенные акции, в октябре 1959 года я отправился в Сан-Франциско вместе с нашим управляющим финансами Биллом Брэмли для встречи с некоторыми биржевыми аналитиками и снова услышал тот же вопрос от представителей крупного брокерского дома, который продал много наших акций калифорнийским инвесторам. Директор компании Тэд Бирр выразил мнение, что с нашим необычным национальным имиджем мы могли бы продавать вещи по почте, если бы попытались. На обратном пути мы с Брэмли серьезно поговорили о расширении нашей скромной программы продаж по почте и пришли к решению, что стоитрискнуть хотя бы для того, чтобы проверить, позволит ли этот инструмент делать деньги на собственной репутации. На следующий день я обсудил вопрос продаж по почте с моим братом Эдвардом, который был менеджером магазина по товарным запасам. Мы договорились расширить почтовые рассылки, которые на тот момент состояли в основном из рождественского каталога, и стали готовить еще два новых сезонных предложения. Мы разработали формат каталога с отрывными листами, позаимствовав идею у Bergdorf Goodman,{44} который представлял одну вещь на странице с бланком заказа на обороте.
Сначала мы делали рассылку только своим постоянным покупательницам. Но по мере того как Эдди становился все более искушенным в технике почтовых заказов, мы постепенно создали национальную клиентскую базу потенциальных покупателей, которые никогда не бывали в Neiman-Marcus, но были наслышаны о нашей репутации и захотели бы делать у нас покупки. Одновременно мы внесли некоторые изменения в наш рождественский каталог, и это принесло нам всемирную известность, увеличив притягательность и эффективность всех наших почтовых рассылок.
Мы издавали свои рождественские каталоги к тому времени уже несколько лет, ориентируясь на постоянных покупательниц и хорошо известных нам людей из других регионов, которым, как мы полагали, нравилось качество наших товаров и подарочных наборов. Мы демонстрировали в каталогах лучшие товары, которые мог предложить рынок, и некоторые вещи, созданные Neiman-Marcus. Эти буклеты работали довольно хорошо как для магазинных продаж, так и для почтовых заказов. Каждый год за неделю до Рождества мне звонили Эд Марроу и Уолтер Кронкайт,{45} которые готовили истории на обложку о рождественских продажах и ждали рассказов о необычных покупках, совершенных кем-нибудь из наших сорящих деньгами покупателей-нефтяников. Они жили постоянной надеждой на то, что кто-нибудь сможет превзойти нашего клиента, купившего несколько лет назад всю витрину Neiman-Marcus. Как правило, у меня не было для них сенсационных историй. К тому же я всегда боялся разрушить доверие своих клиентов, а потому отвечал: «Ну, это был хороший год для сумочек из крокодильей кожи» или «У нас был колоссальный спрос на нейлоновые чулки», – на что они с досадой отвечали: «Черт, это не новости. Дай нам что-нибудь повкуснее».
Пытаясь оправдать их ожидания, я стал выдумывать истории о человеке, который купил семь норковых шуб для жены и шести дочерей, а также соболью шубу для любовницы. Это, конечно, доставляло им большое удовольствие, и они выпускали мои истории в эфир. Однажды мне пришло в голову, что если бы мы придумали несколько экзотических подарков и включили их в каталог, то могли бы получить освещение не только на радио и телевидении, но и в прессе. Я подбросил эту идею сотрудникам отделов рекламы и ассортимента, попросив их предложить несколько идей, достойных освещения в прессе в следующем году. На совещании по планированию каталога один из менеджеров по товарным запасам, Дейв Хьюз, предложил показать самолеты «Для него и для нее» на развороте. Мы пригласили к участию Beechcraft,{46} и об идее, которая вначале казалась такой абсурдной, рассказали все мировые средства массовой информации. И когда мои друзья с телевидения вновь позвонили с вопросом «Вы продали хоть один самолет?» – я мог ответить: «Да, самолет „Для нее“». Конечно, они с энтузиазмом рассказали об этом публике. Так мы собрали сотни статей в мировой прессе. Честность всегда окупается!
