Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Для оперы «Дочь полка»{38} мы выписали декорации и костюмы из Teatro Massimo Opera Company из Палермо, которые Dallas Civic Opera Company использовала для прославленной постановки. Готовясь к Итальянским неделям, я посетил все регионы Италии и влюбился в нее. Особенно заинтересовала меня Сицилия – остров, едва вышедший из прошлого и стремящийся в настоящее, в то время как Венеция была для меня городом прошлого без намерений присоединиться к двадцатому веку. Мы проехали через всю страну от Амальфийского побережья через Неаполь в Рим и затем через города на холмах в Ареццо и Ассизи по дороге во Флоренцию и Милан. Везде мы находили интересные товары и встречали дружелюбных очаровательных людей, которые хотели сделать что-то новое для нас и стать частью наших Due Settimane,{39} как они перевели наши Недели.
Эти ежегодные закупочно-организационные поездки открывали для меня изобразительное искусство и народное творчество различных стран. Я ввел в привычку перед поездкой изучать, что происходит в современном искусстве этой страны. Обычно я узнавал, в каких галереях выставлены работы наиболее интересных мне художников, а затем мои местные друзья дополняли мои знания о художниках и художественных галереях. Мы начали заниматься коллекционированием слишком поздно, чтобы позволить себе работы импрессионистов девятнадцатого века или даже современных художников довоенных лет, поэтому покупали то, что нам нравилось, и то, что мы могли себе позволить. Знание приходило по мере накопления опыта. Высокая стоимость как таковая нас никогда не волновала, так же как не очень важна была известность художника. Восторг и волнение до сих пор заключаются для нас в том, чтобы противопоставить нашу оценку рыночной оценке данного произведения искусства сегодня и в будущем. Возможно, к такому подходу меня подготовил опыт профессионального продавца. Иногда мы ошибались в оценках, но были и настоящие удачи. В этой итальянской поездке мы приобрели натюрморт Моранди за семьсот пятьдесят долларов, скульптуру Марини за тысячу долларов, картины Кальи за четыреста долларов, а также работы менее известных художников за значительно меньшие деньги.
На Сицилии я был по-настоящему впечатлен традиционными кукольными спектаклями, действующими лицами которых являлись куклы ростом с семилетнего ребенка. В основе пьес лежали исторические события Крестовых походов, наполненные драматическими сражениями мужественных христианских рыцарей с язычниками-маврами, из которых рыцари всегда выходили победителями, отрубая головы врагам. Головы, как настоящие, с шумом катились по сцене. Я окрестил эти представления «сицилийскими вестернами». В результате со мной в Даллас прибыло почти сорок сицилийских кукол – полный комплект. Я с удовольствием одолжил их магазину для оформления Итальянских недель, и они весьма эффектно висели над эскалаторами. Потом куклы хранились у меня еще несколько лет, после чего были переданы театральному факультету Техасского университета, где их использовали для обучения и представлений.
Наш показ итальянской моды в ходе проведения Недель открыл для Юго-Запада многих дизайнеров; выгоду от продажи билетов получила итальянская компания Boys Town, чей офис располагался в римском предместье. Одним из самых выдающихся гостей была венецианская красавица Джилиана Камерино, которую война заставила заняться производством сумок. Судьба свела меня с ней причудливым образом. Однажды я заметил в нашем магазине красивую девушку с очень необычной сумкой и подошел к ней, чтобы узнать, где продаются подобные вещи. Оказалось, что я беседую с итальянской манекенщицей, совершающей тур по стране от имени итальянской Alta Moda, а сумку она купила в венецианском магазине Roberta. Я решил, что Roberta станет для меня первым объектом поисков в поездке по Италии. Оказалось, что Roberta – это Джилиана Камерино, и Neiman-Marcus стал ее первым важным покупателем из Америки. Спустя некоторое время мы уже были самым крупным и постоянным партнером Джилианы и продали рекордное количество ее сумок стоимостью от ста пятидесяти до трехсот пятидесяти долларов – больше, чем любой другой магазин в Соединенных Штатах.
На следующий день после знакомства с Джилианой наш американский друг Билл Вайнтрауб, один из основателей журнала Esquire, повез нас на старинную текстильную фабрику, которая производила превосходный бархат и парчовые ткани на ручных ткацких станках. Основным клиентом этой фабрики был Ватикан: ему поставляли ткань для обивки папских покоев и облачений священников. Мы увидели фантастические, будто взятые со средневековых витражей цвета красного, синего и зеленого бархата. Я купил несколько ярдов и отвез их моей новой подруге Джилиане, попросив сделать из бархата сумку для жены. Джилиана тоже была восхищена красотой и качеством ткани, но сомневалась, что изготовление сумки из обивочного бархата – удачная идея. В итоге она согласилась и, когда через два дня сумка предстала нашим взорам, была не меньше моегоочарована ею. «Подумать только, я всю жизнь прожила в Венеции и совершенно не подозревала о существовании этого ткача, который живет через два канала от меня», – сказала она. Так родилась мода на бархатные сумки, которая стала самой яркой тенденцией послевоенных лет.
Джилиана работала с этой фабрикой над созданием моделей в технике trompe l'oeil,{40} которые до сих пор являются истинными шедеврами ее коллекций. По моему мнению, она была и остается одним из самых креативных дизайнеров, встреченных мною. Она постоянно, год за годом генерировала новые идеи относительно материалов, структур и форм. Некоторые дизайнеры создают одну или две великих коллекции и расходуют на них весь свой потенциал. Затем они просто повторяют себя сезон за сезоном. Но Джилиана, похоже, имела неиссякаемый источник вдохновения. Эта характеристика, как правило, и отличает великих дизайнеров и художников от посредственных. Она справедлива для Пикассо, Диора, Клэр Маккарделл, Галаноса и Ив Сен-Лорана. Великое искусство и великий дизайн развиваются, а не стоят на месте.
Наши Итальянские недели имели такой успех, что мы поддались уговорам покупателей продлить их еще на пару недель. Получились настоящие «Двойные недели». Это оказалось ошибкой, так как невозможно продлить восторг. Мы на своем опыте научились тому, что уже давно было открыто театром, – не доводить зрителей до пресыщения.
На сегодняшний день за нами числится несколько рекордов по продажам импортных вещей в Соединенных Штатах. Наши географические Недели привели к значительному увеличению продаж товаров из представленных за эти годы стран. В последующие годы наш бизнес продолжал интенсивно расти. Другие страны, впечатленные уровнем этих презентаций и нашим вниманием к культурным связям, предлагали свои кандидатуры на проведение новых Недель. Мы, в свою очередь, узнали достаточно много об изобретенной нами театральной форме розничной торговли, чтобы понять, что ее успех зависит от четырех основных факторов. Первым является интенсивное исследование национального рынка нашими закупщиками, которые покупают лучшие из возможных товаров и помогают создавать новые. Вторым является полноценное оформление всего магазина, которое просто обязано вызывать восторг. Третьим фактором успеха становится ее величество реклама, которая две недели концентрируется исключительно на товарах представляемой страны. И четвертым – специальные мероприятия, будь то разнообразные культурные акции в городе или представления ремесленников в магазине. И может быть, самое важное во всем этом – присутствие знаменитых людей из представляемой страны. Ведь новости делают люди, а не товары.
