Стэнли Маркус - Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи
Как только заканчивалось Рождество, мы тут же мучительно начинали думать над идеями для каталога следующего года. Почему-то лично мне приходят в голову невероятные мысли, когда я нахожусь в воздухе, и во время трансатлантического перелета мне пришла в голову идея верблюдов «Для него и для нее». Верблюд в представлении большинства из нас – животное довольно нелепое, очевидно, созданное не Господом, а целой комиссией, и идея предложить пару верблюдов показалась мне невероятно смешной. Я испытал ее на жене. Но ни ее, ни моих коллег идея не позабавила. Я непоколебимо занялся ею в одиночку, так как был уверен, что прессе она понравится, – и оказался прав. Понравилась идея и дочери одной из наших давних покупательниц из Форт-Уэрта, которая захотела купить верблюдицу в качестве рождественского подарка для своей матери. Мы привлекли телевидение для съемки прибытия верблюдицы в аэропорт Далласа в Сочельник, и сюжет показали в тот же день в вечерних новостях. Потом мы узнали, что будущая получательница подарка смотрела вместе с дочерью десятичасовые новости и, когда диктор сообщил, что верблюд будет подарен на следующее утро одному из местных жителей, сказала: «Интересно, какой же дурак его получит?» На следующее утро она это выяснила. Самая счастливая часть этой истории в том, что ей очень понравилась верблюдица. Она даже сделала нам заказ на изображение своей питомицы на золотых шпильках, украшенных драгоценными камнями. Верблюдица на момент написания мной этой книги все еще бродила по ее поместью и находилась в добром здравии.
В 1971 году мне пришла в голову идея подарочной страницы для тех, кто испытывает ностальгию по старым добрым временам, и я предложил для каталога пару очков с розовыми стеклами и часы, идущие назад. Том Александр добавил последний штрих, добавив пару билетов на мюзикл «Нет, нет, Нанетт», который переживал второе рождение. Идея заставить часы ходить в обратную сторону казалась довольно простой, но все лучшие часовых дел мастера Швейцарии заверили нас, что это совершенно невозможно сделать, если только мы не собираемся построить специальную фабрику по производству часов, идущих обратно. Мы были почти готовы отказаться от этой идеи, когда наша закупщица бижутерии сказала: «Позвольте мне решить эту задачку. У меня есть знакомый часовщик – настоящий волшебник». Через неделю она действительно принесла нам часы, которые, к позору всей швейцарской часовой промышленности, ее знакомый заставил идти в обратную сторону.
Однажды мы предложили двадцатичетырехчасовой круиз по водам Карибского моря на борту T.S.Hanseat «для Вас и 598 Ваших самых близких друзей» за тридцать пять тысяч долларов. Предложение приобрела благотворительная организация из Майами, которая затем перепродала все места со значительной прибылью.
В одной из газет за 1972 год была опубликована история о промышленном дизайнере из Атланты, который занимался проектированием «мозговых центров». Мне показалось, что уединение, пожалуй, сложнее всего обрести в нашем беспокойном мире. Поэтому «мозговой центр» или капсула уединения могут стать интересным подарком человеку, у которого есть все. Мы наняли дизайнера, чтобы он нарисовал устройство, которое мы могли бы поместить в каталог и впоследствии изготовить в соответствии с точными требованиями получателя. Это устройство позволяло смотреть на мир только с одной стороны и предлагалось в различных комбинациях: с функцией проецирования фильмов, с музыкальным оборудованием, с оборудованием для диктовки и печатной машинкой. Оно было полностью звуконепроницаемо, попасть в него можно было, только вставив серебряную перфокарту. Стартовая цена составляла 80 тысяч долларов.
Счастливыми обладателями очередной идеи для каталога мы стали после объявления о покупке Метрополитен-музеем настоящего греческого кратера{51} за миллион долларов. Мы решили предложить нашим покупателям пару настоящих греческих кратеров «Для него и для нее». Конечно, они были раскрашены не Эфронием, изготовлены не Эвксито-сом, но заверены археологами и ввезены легально. Цена за пару кратеров составляла пять тысяч долларов.
Это были просто идеи, но они помогли нашем каталогу стать самым известным рождественским каталогом в мире. Обычно мы продавали лишь несколько воплощений своих эксцентричных предложений, но важно было то, что эти идеи помогали нам выручать миллионы, продавая обычные подарки стоимостью десять-двадцать долларов: тысячи платьев, свитеров, галстуков, кувшинов, портсигаров и игрушек хорошего качества, которые рассылались по всему миру.
Однажды в качестве способа продвижения нашего каталога и услуг по упаковке подарков я разослал самым влиятельным предпринимателям по большой коробке, заполненной коробочками в праздничной упаковке Neiman-Marcus, вложенными одна в другую. В последней коробке лежал наш рождественский каталог. Мотивом для такого подарка было предположение, что письмо ведущему менеджеру крупной компании с предложением выбора подарков по каталогу затеряется у его секретаря, а впечатляющая коробка обязательно будет удостоена его внимания. Моя идея сработала с тремя сотнями и двадцатью двумя получателями, которые одобрили нашу изобретательность. Многие из них открыли у нас счет и прислали заказы на подарки. В случае с Билли Роузом, который тогда вел редакторскую колонку в газете, эта затея обернулась против нас. Он написал:
«Neiman-Marcus Co. Даллас, Техас
Джентльмены, могу ли я обратиться с жалобой?
Вчера днем я сидел в своем офисе, не вмешиваясь в чужие дела, когда вошел курьер экспресс-почты и вручил мне коробку, достаточно большую для того, чтобы вместить лилипута. Она была обернута рождественской бумагой, а сверху к ней была прикреплена забавная наклейка с рождественскими поздравлениями от Neiman-Marcus.
«Боже мой, – сказал я, – я и не подозревал о таком внимании». Я прервал свои дела и разорвал обертку. В море серебряной стружки я обнаружил десяток подарочных упаковок, каждая из которых выглядела так, будто была снята с хорошо наряженной елки. Я снял трубку телефона. «Ближайшие десять минут не беспокойте меня, – сказал я девушке на коммутаторе. – У меня совещание». Проведя пару лет в Техасе, я, конечно, был наслышан о лампе Аладдина, которую можно купить в обычном магазине, и поэтому, пока я освобождал от ленты первую коробку, моя голова от предвкушения сказочных сувениров начала плыть (в основном австралийским кролем).
Коробка номер один содержала в себе несколько кубических дюймов абсолютно ничего.
«Видимо, ошибка отдела по доставке», – подумал я и перешел к Коробке номер два. Она была заполнена высококачественным наполнителем.
