Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Давайте рассмотрим их подробнее.

Если клиенты просят вас подготовить налоговую декларацию, дарите им удобную систему ведения учета доходов и расходов.

Если они заказывают у вас электронную книгу, отправляйте копию своего любимого бестселлера с Amazon.

Если они нанимают вас для разработки дизайна сайта, заводите для них блог.

Если они нанимают вас для перепланировки кухни, вымойте им окна.

Если они просят вас установить потолочный вентилятор, поменяйте батарейки в их пожарной сигнализации.

Предложите систему возврата товаров, как у компании Nordstrom: никаких ограничений по времени и безо всяких чеков.

Если они заказывают у вас дизайн логотипа, подарите им пятьсот визиток от своего стратегического партнера — типографии.

Было бы хорошо преподнести все как сюрприз (возможно, подарок), чтобы это воспринималось как сверх ожидаемого.

Удивительно, что большая часть нашей жизни, и уж точно большая доля работы по обслуживанию клиентов, связана с превышением или по крайней мере соответствием ожиданиям. Делая клиенту неожиданный подарок, вы создаете отличную возможность для подтверждения ценности всех предоставляемых вами услуг, включая и эти дополнительные мелочи. Иногда компания придумывает простой способ превысить чьи-то ожидания — и именно он и становится ее главным отличием. Компания Rent-A-Car выделилась среди конкурентов тем, что предложила забирать клиентов прямо из дома. Эта идея настолько выходит за рамки ожиданий клиентов, что сейчас уже стала основой рекламы компании.

Членство формирует лояльность

Кофейни знают это, закусочные знают это, даже автомастерские знают это.

Речь идет о членстве в клубах и программах лояльности для поощрения клиентов.

Практически любая компания может повысить свой рейтинг, предложив определенным членам клуба дополнительные возможности при покупке продуктов и услуг, спрос на которые есть постоянно. Необходимо придумать такое предложение, которое заставит клиента чаще покупать ваш продукт, предоставив ему скидку или удобные условия автоматической отправки заказа. Вспомните клубные программы магазинов книг и звукозаписей, предложения месяца по покупке цветов или фруктов. У магазина Men’s Wearhouse для «рубашки месяца» есть специальная программа для членов клуба под названием «Клуб свежей рубашки», которая позволяет каждому его члену ежемесячно получать подобранную по сезону рубашку или комплект из рубашки с галстуком по определенной цене — причем с доставкой на дом. Это отличное предложение и инновационный подход со стороны продавца одежды. Уверяю, благодаря этому рубашки у него раскупаются быстрее.

Компания Southwest Airlines заполучила меня в клиенты со всеми потрохами. Началось все, конечно, с того, что по сравнению с другими авиаперевозчиками, услугами которых я пользовался, у Southwest Airlines были лучшие показатели своевременного прилета, низкая стоимость билета, а также возможность пересадки с самолета на самолет безо всяких проблем и приема-сдачи багажа. Кроме того, у этой компании был самый дружелюбный и отзывчивый персонал, с которым я когда-либо взаимодействовал. Однако навечно привязался я к ним из-за членской программы Rapid Rewards. Бывает, я выбираю менее удобные маршруты и меняю планы только ради того, чтобы лететь с этой авиакомпанией, так как с ней я могу заработать бесплатные напитки и перелеты, причем без каких-либо ограничений.

Любой бизнес может воспользоваться таким подходом. Вы можете придумать услугу, которую будете предлагать вместе со своим основным продуктом, и сделать ее постоянной. Предлагайте клиентам продукт или услугу премиум-класса «исключительно для членов клуба» либо организовывайте для них полезные мероприятия и выставки. Отправляйте подарочные сертификаты или карточки «купите 10 — получите 1 бесплатно».

Членство приводит к преданности, а преданность — к рекомендациям.

Больше чем продавец

Очень часто бывает, что когда вы добиваетесь доверия клиентов, они начинают обращаться к вам не только по поводу продукта или услуги. «Я знаю, вы занимаетесь моей бухгалтерией, но, может быть, вы знаете хорошего юриста по недвижимости? Нам с женой нужно обновить завещания».

Грамотные менеджеры осознают силу такого доверительного отношения и активно подбирают перечень продуктов и услуг для рекомендаций. Компании, придерживающиеся этой стратегии, становятся настолько важными источниками полезной информации для клиентов, что те оказываются неразрывно связанными с ними. У одного моего знакомого агента по недвижимости так здорово получается помогать клиентам находить отличных мастеров или рабочих, что домовладельцы даже не думают обращаться к кому-нибудь, пока не позвонят ему.

Некоторые люди будто рождены для этого, но ведь воспользоваться силой таких связей может любой бизнес. Главное — не останавливаться и активно развивать свою систему связей и имеющиеся ресурсы. Найдите лучшие продукты и услуги в своем классе, от которых клиенты могут получить пользу. Затем отправьте письма каждой компании-производителю, уведомив ее, что ваши клиенты могли бы пользоваться ее услугами, и добавив, что вы хотели бы узнать, как лучше всего их рекомендовать.

Если вы будете активно работать над этим, то начнете создавать систему связей с суперзвездами — и все ради пользы клиентов. А затем может произойти очень важное: вас станут рекомендовать новые партнеры. Более подробно мы поговорим об этом в следующей главе.

Образец успешного маркетинга

Существует множество критериев для оценки эффективности таких процессов, как отправка писем, генерация лидов и повышение узнаваемости бренда. Но один важный показатель, на мой взгляд, является ключевым, если использовать его для анализа каждой трудной ситуации, которая мешает реализовать вашу маркетинговую стратегию.

Этот критерий, который я решил поставить выше остальных, называется «коэффициент успешности покупателей» (КУП). В математике коэффициент — это результат деления. В нашем случае мы делим предлагаемую вами ценность на цену, которую вы запрашиваете. В лучшем случае коэффициент, конечно же, должен быть положительным. Другими словами, предложенный результат превышает затраты, которые вы просите возместить. Думаю, многие скажут, что так и действуют, но я бы с ними поспорил. Если вы не уделяете внимания изучению результатов, созданных для клиентов, нельзя с уверенностью заявлять, что они получают и ценят их. Уверен, с практической точки зрения использование и анализ КУП как главного маркетингового критерия вашего бизнеса приводит к долгосрочному эффекту, потому что это помогает: