Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
Предложите разные способы общения: мгновенные сообщения, Twitter, домашний или мобильный телефон, звонок через интернет.
Разместите на своем сайте формы для отзывов, опросы для постоянных покупателей и сотрудников, обзоры интересных событий.
Постоянно звоните клиентам, чтобы узнать их мнение о ваших услугах.
Обучите каждого сотрудника нескольким смежным специальностям для выполнения каждого вида услуг.
Организуйте группу клиентов-экспертов и неформальную группу потребителей.
Предложите вознаграждение за сообщение об ошибках и других упущениях.
Установите строго регламентированную политику обращения с жалобами клиентов.
Иногда жалобы бывают необоснованными и назойливыми, тем не менее политика поощрения любого сообщения о негативном опыте позволяет предотвратить недовольство или справиться с мелкими проблемами, которые могут усугубиться и существенно повлиять на возможность развития бизнеса.
Не забудьте уделить особое внимание таким сайтам с обзорами и рейтингами, как Yelp! и Insider Pages. Эти ресурсы предназначены для поиска местных компаний, но ориентируются также на отзывы покупателей. Один плохой отзыв может оттолкнуть от вас потенциального клиента. Следите за этими каталогами и предлагайте своим лояльным клиентам оставлять там положительные отзывы — так вы сможете превратить эти сайты в своих эффективных маркетинговых партнеров.
Остаемся на слуху
Как известно, поиск возможностей для увеличения объемов работ и получения большего количества рекомендаций от клиентов — отличный путь для развития компании. Но, учитывая все факторы, отвлекающие внимание малых компаний, очень легко забыть о своих клиентах, пока они сами не снимут трубку и не сделают заказ.
Я предлагаю создать график звонков и тем самым гарантировать себе, что максимальный срок, на который ваши клиенты, источники рекомендаций и самые крутые потенциальные покупатели, могут остаться без общения с вами (в любой возможной форме), — это 30 дней, не больше. Общение на самом деле не всегда должно быть связано с попытками продать свой товар. Я уже давно завел себе привычку каждую пятницу днем брать телефон и звонить тем, с кем давно не общался, чтобы узнать, как у них дела. Очень часто это открывает новые возможности. К примеру, недавно я получил записку от своего поставщика с очень полезной маркетинговой информацией. (Раньше я уже писал о таких записках. Отправляйте их — и вы обязательно выделитесь из толпы, ведь никто другой так не делает.) Записка была своего рода знакомством с новой сотрудницей организации. С помощью сообщения она решила рассказать мне, как присоединилась к компании, и поделиться своим прошлым опытом — она не была моим консультантом и не собиралась мне ничего продавать.
Какая чудесная, милая тактика. На меня как клиента это произвело впечатление, а ей как новому сотруднику разрешили поработать и познакомиться со всей клиентской базой компании. Очень полезный опыт во всех отношениях.
Награждайте чемпионов
Каждая организация, получающая рекомендации, наверняка уже заметила, что непропорциональное их число приходит от группы клиентов-«чемпионов». Конечно, они так активно поддерживают ваш бизнес потому, что довольны полученным результатом. Но помимо этого, ребята просто любят давать и получать рекомендации. Это часть их самих, и во многих случаях это делает их счастливыми. Цените таких клиентов, ведь они могут отвечать за огромную часть вашего бизнеса. Судя по моему личному опыту, эти люди не гонятся за материальными наградами. Их, скорее, больше порадует ваше признание и приглашение к участию в каких-то делах. Другими словами:
отправляйте им цветы, билеты в кино и конфеты с благодарственными записками;
включайте их в группу разработчиков или исследовательскую группу;
проводите эксклюзивные встречи, где они могут познакомиться с другими активистами;
представляйте их стратегическим партнерам;
приглашайте их на мероприятия, в которых будут принимать участие их любимые авторы и лекторы;
спрашивайте их мнение о вашей работе;
добавляйте их рассказы в свои маркетинговые материалы;
приглашайте их поучаствовать в бета-тестировании нового продукта;
предоставляйте им возможность пользоваться вашими услугами бесплатно или по низкой цене.
Преданные клиенты-«чемпионы» должны быть окружены заботой и вниманием, словно призовые награды, иначе они направят свою активность на тех, кто ценит ее больше.
Снаряжаем команду
Оставить рекомендацию, даже тем, кто не является чемпионом среди клиентов, должно быть очень легко. Один из способов превратить это в привычку — предоставить клиентам разнообразные инструменты, помогающее им просто, ясно и последовательно представлять вас и ваш бизнес.
Создайте набор инструментов для рекомендаций, который будет состоять из следующего:
личные карточки рекомендателей, предоставляющие клиентам бонусы за пришедших по ним потенциальных потребителей;
подарочные сертификаты, которыми клиенты могут поделиться;
возможность протестировать и оценить продукты, доступные только для клиентов, оставляющих рекомендации;
специальные мероприятия только для клиентов под девизом «Приведи с собой друга» как в интернете, так и в реальной жизни;
персональные страницы, которые клиенты могут использовать для обучения потенциальных потребителей.
Идеальная реферальная мотивация
Хотите узнать лучший способ мотивации своих рекомендателей? К этому моменту вы, возможно, уже поняли, что это отнюдь не деньги или какая бы то ни было материальная компенсация. Безусловно, бывают исключения, но идеальная мотивация для рекомендаций лежит в нашей глубинной потребности в общении. Люди получают огромное удовольствие от того, что предлагают свою помощь и знают, что к ним могут обратиться как к источникам надежной информации.
Когда у источников рекомендаций есть мотивация (осознанная или нет), в силу желания помочь другим они часто готовы пойти на все ради этого. Однако если их мотивируют деньгами, то они будут рассматривать ее как сделку, и зачастую мотивация при этом окажется значительно слабее — примерно между безразличием и отвращением, в зависимости от сферы деятельности. В своей потрясающей книге «Предсказуемая иррациональность» Дэн Ариели проводит многочисленные эксперименты на основании идеи противоречия социальных и рыночных норм, которая немного поясняет эту мысль. В следующем небольшом отрывке из книги объясняется социальная мотивация, которая, на мой взгляд, подходит и для рекомендаций:
