Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
клиентам осознать ценность, которую они получают на самом деле. Ничто не способно лучше удерживать клиента и сподвигнуть на рекомендации, чем достоверные стабильные результаты. Иногда клиенты быстро все забывают, поэтому, постоянно демонстрируя и подсчитывая полученную ценность, вы всегда будете поддерживать результаты на высоте.
вам и вашим сотрудникам сосредоточиваться только на том, что действительно имеет значение. Если результат каждого действия и шага будет автоматически оцениваться, то люди будут сфокусированы на работе очень долго, можете быть уверены.
придумать захватывающую маркетинговую историю (при условии, что ваши результаты очень высоки). Когда вы можете вычислить и рассказать об особенных результатах, достигнутых в интересах клиентов, вы тем самым гарантируете потенциальным клиентам, что они могут без колебаний заключать с вами сделки.
создавать условия для значительного повышения стоимости продукта. Когда вы сможете точно соотнести настоящую ценность своих действий с суммой денег, которую просите за работу, вы откроете секрет огромной прибыли. Вообще-то это и есть ключ к безбоязненному запросу определенной «платы за результат», который откроет для вас абсолютно новую модель ведения бизнеса.
понять, что процесс оценки — одна из лучших возможностей для рекомендаций. Создание различных обзоров результатов должно стать обязательным элементом вашей общей маркетинговой стратегии и работы с клиентами. Такая практика отлично подходит для сбора рекомендаций.
В замечательной книге Боба Берга и Джона Манна The Go-Giver («Раздающие по пути») представлены несколько законов бизнеса. Первый — закон ценности: всегда отдавайте больше, чем получаете в качестве вознаграждения за продукт. Поскольку авторы говорят об отдаче большей «полезной» ценности, чем стоимость, нет причин считать, что этот коэффициент может быть максимальным при 1:1.
В каждой сфере деятельности и каждой отдельной компании по-своему подходят к этой оценке, а некоторые фирмы (например, консалтинговые) могут полностью сосредоточиться на таком типе мышления. Главное — создать системы и процессы, гарантирующие результаты и способные заинтересовать клиентов, которые ценят ваш подход, а также формировать предварительные ожидания и инструменты для оценки и отчета о полученных результатах.
Привлекаете ли вы клиентов к ответственности?
Поставщики услуг часто предоставляют отчеты клиентам — или, по крайней мере, обещают это делать. Ваши клиенты зачастую нанимают вас для того, чтобы вы пришли и помогли (может быть, поспособствовали) им сделать то, что они должны. В некоторых случаях они могут знать заранее, как делать то, о чем вас просят, однако им нужен дополнительный толчок.
Вопрос в том, каковы должны быть последствия, если клиент не выполняет свою часть сделки? В какой момент вам нужно прекратить воодушевлять, уговаривать или кричать на него и просто отступить или разойтись? А может, в договор об оказании услуг стоит добавить штрафные санкции, которые будут применяться в случае невыполнения клиентом своих обязательств? Знаю, это идет вразрез c принципом «клиент всегда прав», но мне интересно знать: что если потребитель, который не позволяет вам делать то, ради чего вас нанял, все равно вносит определенный вклад в ценность ваших услуг? В какой-то момент он обязательно откажется от них, поскольку в любом случае сочтет, что они никак ему не помогли. Разве так можно заниматься бизнесом?
Однажды в интервью на эту тему меня спросили о самой большой ошибке, которую допускают поставщики услуг. «Переживать о результатах больше, чем сами клиенты», — ответил я. И снова это может звучать жестко, но не так много вещей способны разрушить вас быстрее, чем исчерпание своих возможностей ради спасения тонущей или пришвартовавшейся лодки. Думаю, если вы отдаете все свои силы на то, чтобы помогать клиентам оставаться ответственными за выполнение их же планов, достижение определенного уровня развития или постановленной цели, то лучше бы вам хорошенько пнуть их или просто послать на все четыре стороны.
Их успех и ваша репутация могут оказаться под угрозой, если вы не решитесь на этот шаг.
Обновление статуса
Крайне необходимо общаться с клиентами на всех этапах выполнения работы. Создание процедур, отвечающих за постоянное обновление статуса, — отличный способ организовывать повторные продажи, а также предотвращать любые потенциальные трудности в работе на ранних этапах.
Не забывайте, что основная часть работы с рекомендациями связана с тем, чтобы выяснить и, если возможно, превысить ожидания, поэтому невероятно важно постоянно проверять эти ожидания.
Например, если вы производите продукт, то можете:
сообщать, когда заказ клиента поступает в производство;
отправлять данные о том, когда он будет практически завершен;
посылать фотографию, прежде чем его упаковать;
отправлять номер отслеживания посылки в процессе доставки;
звонить клиенту для того, чтобы убедиться, что все доставлено в надлежащем виде;
перезванивать через неделю, чтобы убедиться, что все в порядке.
Недавно я отвозил машину в автомастерскую, где в каждом рабочем отсеке и окрасочном помещении были вмонтированы камеры. Когда я отдавал автомобиль, мне выдали ссылку и код доступа, с помощью которых я мог в любое удобное время, зарегистрировавшись, следить, как проходит работа над моей машиной. Взаимодействие такого рода — это как раз то, что заставляет людей говорить, а сотрудников — оставаться сосредоточенными и ответственными. Оно помогает подкреплять интерес к покупке, поддерживать популярность компании и создавать множество возможностей для разговоров о ней. Во многих случаях от вас требуется только внедрить несколько простых процедур, чтобы обеспечить общение, о котором ваши конкуренты даже не мечтали.
Интересуйтесь и плохими новостями
Общение — очень важный инструмент для соответствия ожиданиям. Одна из самых значимых вещей, которые вы можете сделать, — дать клиентам возможность и разрешение рассказать вам не только о хороших, но и о плохих событиях.
Вне зависимости от того, какому мнению вы решите доверять, около 80 или 90 процентов потребителей, столкнувшихся с плохим или неправильным обслуживанием, никогда не скажут вам об этом сами. То же самое касается и попыток заказать что-либо в интернете, встретиться с торговым представителем, разобраться в инструкции к продукту или дозвониться в центр поддержки. Для того чтобы это предотвратить, прежде всего нужно сделать все максимально простым и понятным. Однако ошибки неизбежны, поэтому вы должны сами просить людей в каждом подобном случае сообщать о том, что пошло не так.
