Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

Весной 2009 года американский автопроизводитель Ford для продвижения новой модели автомобиля запустил в социальных сетях массовую кампанию Fiesta Movement. Компания предложила протестировать свои новые машины сотне социальных «агентов», которые должны были продвигать их через Twitter, блоги, видео и мероприятия. И все это не тратя ни доллара на традиционные средства массовой информации. Вокруг этой инициативы сразу же поднялась шумиха: более четырех тысяч пользователей подали заявку на то, чтобы стать такими агентами. Через полгода компания заявила, что, после того как автомобиль сошел с конвейера, более 50 тысяч человек заинтересовались новинкой, причем 97 процентов из них сообщили, что раньше у них никогда не было автомобиля марки Ford. Впрочем, из-за того что машины не были готовы к отгрузке в то время, трудно сказать, была ли первоначальная цель достигнута полностью. Но сложно поверить в то, что компания ничего не заработала от четырех миллионов просмотров видео на YouTube, связанных с этой акцией.

Бен Макконнелл и Джеки Хуба написали великолепную книгу под названием Creating Customer Evangelists («Создавая клиентов-евангелистов»). В ней они приводят истории организаций, которые делают все, чтобы превратить клиентов в фанатов, рекомендующих их своим друзьям, покупающих их продукты для других и с готовностью дающих советы и поддерживающих обратную связь в стремлении помочь этим компаниям стать лучше.

Насколько просто вас понять?

Если в старшей школе вам говорили, что вы простоваты, вряд ли это был комплимент. Но для превращения клиентов в рефералов простота — важное качество.

О простых с точки зрения навигации сайтах пользователи сети отзываются как о «дружественных». Компания может впасть в немилость из-за сущего пустяка. Любая помеха снижает процент рекомендателей.

Перечислим несколько моментов, на которые нужно обратить внимание, чтобы избежать недовольства пользователей. Спросите себя, не вызывает ли ваш бизнес затруднений в каком-нибудь из перечисленных аспектов коммуникации с клиентами.

Поддержание связи. С вами и вашими сотрудниками можно связаться разными способами: через голосовую и электронную почту, страницу контактов, посредством заказа обратного звонка или с помощью онлайн-чата?

Понимание. Вы регулярно делитесь описанием своего узкоспециализированного рынка и оттачиваете ключевое сообщение в каждой маркетинговой статье?

Восприятие. У вас есть две-три хорошо проработанные торговые и обучающие презентации?

Взаимодействие. Вы руководствуетесь принципом «давать, чтобы получать»? У вас есть план онлайн- и офлайн-выступлений перед аудиторией? Вы сосредоточены на построении стратегических отношений?

Доверие. Вы постоянно создаете высококачественный образовательный контент? Вы выполняете свои обещания? Вы своевременно перезваниваете?

Покупка. Если клиент соглашается на покупку, легко ли ее завершить? У вас предусмотрен процесс доставки и послепродажного обслуживания? Выработан ли в вашей компании набор действий, ориентированный на нового клиента?

Сотрудничество. Используете ли вы вовлекающий маркетинг? Ориентированы ли вы на результат?

Рекомендации. Есть ли у вас инструменты, которые обучают тому, как рекомендовать, и демонстрируют партнерам методы рекомендаций, тренинги?

Я обнаружил, что для большинства компаний малого бизнеса один или несколько из этих пунктов могут оказаться трудноразрешимыми. Для того чтобы распланировать действии по изменению ситуации, воспользуйтесь графиком жизненного цикла клиента из главы 4 или сайта www.referralenginebook.com.

Билль о правах клиента

В 2007 году авиакомпания JetBlue пережила катастрофическую неделю из-за отмены рейсов и конфликтов, которые запятнали ее репутацию. Вскоре после этого, пытаясь вернуть доверие клиентов, JetBlue внедрила так называемый Билль о правах клиента JetBlue. В нем четко излагалось, чего могут ждать клиенты в случае изменений в расписании или отмены рейса и даже на какие выплаты они могут рассчитывать в связи с событиями, контролируемыми JetBlue.

Я долго пропагандировал инструмент под названием «комплект для обслуживания нового клиента», который демонстрировал бы, чего могут ожидать клиенты и, что не менее важно, чего ожидают от них. Помните: мы стараемся увлекать клиентов, но во многих случаях не можем этого сделать, пока они сами не начнут участвовать в мероприятиях.

Пусть ваш билль о правах клиента содержит следующую информацию.

Каков порядок действий в вашей компании.

Как связаться с сотрудником компании, если возникнут какие-либо вопросы.

Как с максимальной выгодой использовать ваш новый продукт (сервис).

Что нужно сделать, чтобы начался процесс обслуживания.

Что согласовано на сегодняшний день.

Как выставляется счет.

Как решить проблемы.

Ожидания компании относительно рекомендаций.

Какие гарантии предоставляет компания.

Что произойдет, если компания не выполнит обещанного.

Тем не менее документ вовсе не должен одновременно иметь юридическую силу и быть частью маркетингового плана. Если вам нужно соглашение ради юридической защиты, при создании документа такого типа вам определенно следует проконсультироваться с юристом. Одна из основных целей билля о правах — установить планку ожиданий на нужном уровне и подкрепить свои маркетинговые сообщения.

Руководство пользователя

Для некоторых продуктов, например электроинструментов или программного обеспечения, составление руководства пользователя — крайне необходимая, неотъемлемая часть вашей работы. Многие компании могли бы отнестись к этому делу серьезнее и использовать как часть образовательного процесса, несмотря на то что другие компании из той же отрасли не прибегают к такой стратегии.

Мне нравится при покупке продукта получать руководство с пояснениями, с чего следует начать, сопровождаемое полной инструкцией и ежедневными электронными письмами с вопросом: «Вы уже опробовали свое приобретение?» Для любой компании, продукта или услуги можно сделать то же самое.

Предлагаю вам несколько идей для начала работы.

Разработайте руководство для начала работы с вашим продуктом, компанией или услугой.

Создайте серию обучающих видеоматериалов и разместите ссылки на них в своем комплекте для обслуживания нового клиента или товарной накладной.

Создайте серию автоматической электронной рассылки с обучающими уроками и подсказками.