Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

В этом приеме сходятся и создание иллюзии выбора, и приподнятие значимости собеседника. Ведь если нас интересует мнение оппонента, значит, мы его, по крайней мере, уважаем.

Это очень полезно — зацепить вопросом тему, небезразличную собеседнику, и дать ему высказаться, проявляя в своем слушании максимум старательности.

— Заплатите наличными или по безналу?

— Берем в рассрочку или такие наценки вам не нужны?

— Вам удобнее в гривнах, рублях или долларах?

— Платим с вашего счета или иначе?

— Вам лучше рассчитаться завтра или послезавтра?

При этом вопросы могут быть практически одинаковы:

— Заплатите в один прием или сразу?

— Платим налом или кэшем?

— Используем все или какую-то одну из наценок?

— Берем без скидки или платим полную стоимость?

Как дополнительное средство здесь могут быть задействованы вопросы закрытого типа, на которые партнер может ответить лишь односложно. Задавая такие вопросы, мы в принципе позволяем ему вставить его «пять копеек» в наш монолог, но тут же получаем возможность продолжить гнуть свою линию, сохраняя при этом иллюзию диалога.

Отдать свое тяжелее, чем не взять чужое.

На этом построен распространенный трюк бродячих уличных торговцев, которые во что бы то ни стало норовят заставить вас взять их товар в руки.

В этом случае происходит подключение к процессу продажи тактильных ощущений.

Однажды мы покупали спальню, и в мебельном салоне я нажатием ладони проверял упругость матраса. Знаете это характерное движение? И вдруг слышу возглас:

— Что вы делаете? Так нельзя!

Вначале оторопев, я быстро собрался и возмутился:

— Как это «так нельзя»?!

Девица-«сейлз» уже стояла рядом и поясняла:

— Ну разве так постель выбирают? Что вам скажет ваша рука? Руками нельзя. Вы ложитесь! — и на кровать в ноги бросила клееночку. Заметив мое замешательство, она настойчиво подтвердила: — Да-да! Ложитесь! Вы же должны это почувствовать.

Я лег на спину, башмаки — на клееночку.

Жена, наблюдая за этим, уже смеялась, а девица, уперев руки в пояс, издевательски-насмешливо продолжила:

— Ну и как вы легли? Да разве вы спите так? — и, позабыв о глубине собственного декольте, она наклонилась и стала меня переворачивать на бок, заботливо воркуя при этом: — Вот так, на бочок, ладошку под щечку…

Жена потом объяснила мне:

— Я знаю, почему ты так быстро согласился. Ты ведь ненавидишь гостиницы, и тебе было заранее обидно, что кто-то ляжет на постель, которая почти стала твоей.

Да, я ощутил комфорт ложа, и расставаться с ним уже не хотелось.

А на следующий день любимая мне рассказала:

— Ты знаешь, это работает и в обратную сторону — в покупательском исполнении. Я имею в виду трюк «подержать, чтобы стало своим». Я сегодня на базаре набрала фруктов. Торговец мне все взвесил, упаковал, назвал цену — девяносто гривен. Если бы с ним торговаться — ну, десятку бы уступил. А я даю ему не девяносто, а семьдесят. Пока он считает — стою и жду. Он посчитал и удивленно: «Так тут только семьдесят!» Ну да, говорю, больше нет. Он так беззащитно скривился и: «Эх! Забирай!» Просто деньги, которые он держал в руках, уже были его — отдать их было бы труднее, чем не взять.

На элементах этого принципа построена работа американских коммивояжеров, продающих чистящие-моющие средства BUG. Они оставляют хозяйке особняка целую корзинку разных препаратов — попользоваться. А вот отдать корзинку — уже нелегко. Правда, здесь задействовано еще и нежелание быть чем-то обязанным.

Играем с третьими лицами

Мы с клиентом очень редко остаемся тет-а-тет. Нас окружает множество свидетелей — нейтральных или подставных, а еще больше людей стоит за продажами, и мы апеллируем к их опыту и авторитету.

Следующие шесть приемов обыгрывают чей-либо опыт.

1. Опыт продавца.

2. Опыт какого-то третьего специалиста.

3. «Как все» — опыт широкой публики.

4. Косвенная подача чужого опыта в техниках подглядывания-подслушивания.

5. Фальсификация примера.

6. Инсценировка примера.

Во всех этих трюках важно, чтобы тот, на кого оказывают воздействие:

• считал эти примеры уместными по отношению к нему;

• не мог считать тех, кто фигурирует в примерах, подставными.

Личный пример — это почти всегда убедительно. Если это допустимо, ссылайся на то, что тоже этим пользуешься.

Но не ошибись!

Первая ошибка, как правило, возможна тогда, когда происходит столкновение классовых позиций продавца и покупателя.

В парфюмерном салоне клиентка (типаж «фифа») справляется у продавщицы:

— Что из этих ароматов подойдет мне?

Девушка с желанием помочь:

— Я пользуюсь вот этими духами…

Фифа:

— Ну что вы! Я не стану покупать то, чем пользуются продавщицы! Вторую ошибку в исполнении приема «Я тоже» опишу на примере того, как мы с женой покупали пылесос.

Выбрали, заплатили, продавец стал объяснять, как им пользоваться. Мне стало скучно, я пошел по залам. В одном из них увидел ошеломляющий холодильник — ярко-ярко-желтый! Улыбаясь, ко мне выходит девочка:

— Вы знаете, мы с мужем так рады, что когда-то решились на такой выбор. Сейчас такой же холодильник стал украшением нашей кухни.

Я не буду говорить о невольном косвенном унижении клиента: мы, мол, решились, а ты вот стоишь тут и пока еще только думаешь. Во мне эхом отозвалось иное: я сразу припомнил, что мальчик, продававший нам пылесос, тоже сослался на собственный опыт. Меня это заинтересовало, я отделался от девочки и пошел дальше по магазину. Остановился, сразу спрашиваю:

— Учились давно?

— То есть? — опешил мальчишка.

— Какой-нибудь тренинг недавно был?

— Да. А вы откуда знаете?

К чему я об этом?

Когда работаешь в своем торговом зале, стоит задумываться о том, какие приемы с этим же клиентом проводили твои коллеги в соседних залах. Нельзя, чтобы в одном магазине трое продавцов обращались к тебе с одной и той же разводкой — сказкой о том, что они и их близкие выбрали именно этот товар.

Этот припев особенно широко распространен в аргументации ребят из сетевых компаний. Такой прием демонстрирует и родство («мы с тобой одной крови»), и позволяет незаметно приподняться на ступеньку выше клиента.