Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Ради того рынка, который сегодня открылся для рекрутеров, можно было затеять и перестройки с демократией и безработицей.

Убрали с вокзала бабушек, продававших цветы. И вскоре появились киоски с безумно дорогими букетами.

Стекольщик устроил «акцию» — раздача рогаток мальчишкам близлежащих улиц.

Торговец офисными уничтожителями документов ворует вечером на фирме мешок с мусором. На следующий день, рассортировав и отобрав важные бумаги, пугает директора фирмы:

— Вот если у вас не будет уничтожителя, то такие бумаги попадут однажды конкурентам или в налоговую!

Возле той же налоговой инспекции открылся кондитерский павильон. На витрине горит надпись: «Ты поздравил инспектора с окончанием квартала?»

Аудиторская контора, прежде чем выставить коммерческое предложение, отправляет в фирму, представляющую для них интерес, знакомого налогового инспектора. Он обеспечивает потенциальному клиенту глубокую депрессию. Тут-то, как спасители, появляются аудиторы.

В микрорайоне открылась мастерская по установке автосигнализации. Через две недели — волна краж и угонов. Случайность?

В зоне отдыха сгорело несколько дач. Несколько ограблены. С большой настороженностью садоводы-любители встречали страховых агентов, но приобретали полисы гораздо охотнее.

На развороте маршрутного автобуса кто-то регулярно рассыпает хитро выгнутые рогульки — автобусы вечно латают пробитые камеры. Водители частного извоза прячут озорные улыбки.

Очередь за жетонами в метро. Бесконечная. Юноша продает жетоны в два раза дороже. Подзаработав, отзывает из очереди дюжину друзей — очередь резко уменьшилась, а ребята пошли за пивом.

На стоянке такси работает подсадчик. Ну неужели такая ниша будет пустовать, если таксисты не умеют торговаться?

Создать условия или воспользоваться теми, что создали и без тебя? Разница, конечно, есть, но далеко не для всех.

Играем инерцией

Неожиданно для Деревицкого данная группа приемов оказалась значительно большей, чем он мог предполагать. Это может служить доказательством того, сколь сильно мы ошибаемся, недооценивая роль поведенческой инерции потребителя.

Инерция — один из сильнейших способов проведения сделки. Принцип: развивать в клиенте тот разгон, который в итоге приведет к покупке. Подобное состояние в народе описывается присказкой «Была не была — один раз живем!».

Такие продажи могут быть этапными, когда в выборе последующих дорогих предметов по инерции выдерживается заданный первой покупкой класс.

От приема «По инерции» — всего один шаг до следующего, который является логическим продолжением, но имеет свои нюансы.

Во многих продажах очень эффективно может быть использован компонент-камертон, на качество, стиль и класс которого придется равняться в выборе всех остальных элементов конфигурации. В компьютере это может быть материнская плата или мощная мультимедийная плата, в выборе жилья — наличие подземного гаража и т. д.

Выбор компонента-камертона должен быть таким, чтобы при попытке его замены цель покупки оказывалась недостижимой.

В предложении об особых условиях может быть использован и противоположный ход.

Что такое «особые условия»? Когда мы вынуждены стартовать с минимальной цены?

Это ситуация, когда от нас до нашего конкурента с более низкой ценой клиент может сделать всего один шаг — перейти через улицу или к соседнему выставочному стенду.

Это и телефонные запросы, когда, услышав о высокой цене, клиент может просто бросить телефонную трубку.

В таких случаях есть смысл не только назвать минимальную цену, но использовать любые бесчестные трюки, лишь бы продлить разговор, усадить клиента в мягкие кресла нашего салона, заставить после завершения телефонного разговора приехать в наш офис или хотя бы узнать его имя и координаты для следующего хода по нашей инициативе.

Это сложно точно и однозначно перевести. Самое близкое: рехеш — дополнительная продажа после уже состоявшейся продажи. «Запродажа».

Термин и техника — из арсенала уличных торговцев.

Когда ты только что купил у бродячего педлера[27], зажигалку или фонарик — только что отдал деньги, — ты пока не можешь считать себя дураком, а деньги — выброшенными на ветер.

И это наилучший момент для того, чтобы предложить тебе что-то еще. Еще две штуки. Для знакомых. Про запас. На всякий случай. Или нечто дополняющее — для дозаправки, замены, расширяющее возможности.

Такой тонкий психологический момент — короткий, красивый, авантюрный.

В продажах не уличных, а серьезных это тоже работает.

Под покупку авто вполне можно продать набор инструментов, под костюм — галстук, под особняк — гараж и газонокосилку, под мобильный телефон — футляр и гарнитуру. Это работает.

Рехеш сильно облегчается, если используются четко продуманные вопросы.

Когда-то мне понадобилось защитить от сквозняка старые оконные рамы, и я вначале выбрал. Вы догадываетесь что?

Чтобы из окон не дуло, щели нужно замазать. И для этого нужна простая замазка. Я легко нашел ее на прилавке магазина строительной химии — двухсотграммовый брикет за 1 гривну и 40 копеек. Но продавец спросил:

— А вы что хотите делать?

— Рамы замазать.

— О, так вам нужен герметик!

В общем, из магазина я ушел с тубой герметика за 34 гривны. И был очень доволен: герметик оказался удобным в работе. Так разве я знал, что мне нужно?

Скажу больше: то, что мне на самом деле было нужно, я получил лишь несколько месяцев спустя, поставив стеклопакеты.

Если мы продаем очень дорогой продукт, то стоит изыскать возможность продавать и что-то дешевое.

В одном из столичных мебельных салонов используется забавный лозунг продаж, который не имеют права знать клиенты:

— Втюхать покупателю хотя бы тумбочку!

На таком правиле построена идеология контактов с клиентом в этом фешенебельном заведении. Логика простая. Если я в салоне N приобрел тумбочку и она оказалась хороша, то есть до сих пор ею доволен, то где я куплю мебель для дома, когда в этом возникнет необходимость? Ясно — в салоне N! Ведь я уже покупал у них, они меня не обманули, тумбочки у них замечательные, я помню адрес этого магазина, я легко ориентируюсь в планировке его залов.