Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Если мы продаем дорогую бытовую технику, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевые батарейки.

Если мы продаем дорогие духи, то пусть у нас можно будет приобрести и дешевый пробник (но с явно проигрывающей упаковкой!).

Если мы продаем дорогие тренинги, то пусть у нас можно будет приобрести и недорогой учебник, видеокассету или плакат.

На этом принципе может быть построена и глобальная идеология продаж, предусматривающая продажи двух товарных уровней.

Этот прием описал Харви Маккей[28]. Приведем большую цитату:

«Вы скажете, что вас вряд ли пригласят вести переговоры по поводу ОСВ-2 или выступать от имени вашей фирмы при заключении договора на приобретение недвижимости или соглашения с профсоюзом о заработной плате. Неважно. Вы все равно окажетесь в такой ситуации, когда в ходе переговоров главным вашим средством достижения успеха будет возможность встать и уйти.

Существует старинная уловка, применяемая в торговле автомобилями и именуемая „Попросите к телефону мистера Оттиса“. Покупатель приходит к продавцу, и тот, к его величайшему изумлению, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и даже превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.

Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, — с информацией, а именно: сообщает цены других торговцев.

„Еще одна последняя процедура, — говорит продавец, — коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас“. Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: „Прошу к телефону мистера Оттиса… прошу мистера Оттиса“. Разумеется, никакого мистера Оттиса в этой фирме нет и в помине.

Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.

„Оттис“ — это название фирмы, производящей лифты, — и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения — пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Оттис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы. Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент?

По той причине, что он слишком много вложил чувств в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. Это машина голубого цвета, с красной обивкой, и она красуется посреди салона, ожидая, пока он ее увезет домой. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях. Он уже рассказал всем у себя на работе, как здорово он умеет заключать контракты.

Если он не поставит свою подпись, то ему придется уйти и начать все снова. Дети расплачутся, и на работе его будут высмеивать.

Что в конце концов значат дополнительные 870 долларов 50 центов при покупке, которая стоит 15 тысяч долларов? Всего лишь несколько добавочных месячных платежей. Это Америка, дружище, большое спасибо, желаю приятно провести время, а вот ваша книжка платежей. Он подписывает, потому что не может уйти, не заключив сделку. Но вы можете. А когда вы это сделаете, вы в результате станете покупать свои автомобили по более дешевой цене, чем в том случае, если бы попались на эту классическую уловку…»

В книге Харви Маккея речь шла о работе торговцев автомобилями, но почему не использовать трюк в работе с иными продуктами?

Подразумевая наше согласие на покупку, торговцы так называемой канадской оптовой компании с жутким треском разрывают на улице прозрачную блистер-упаковку, в которой находится фонарик или иная дребедень, и предлагают нам его немедленно взять:

— Вот я даже уже распаковал!

Именно с такой фразой и с блистерной упаковкой фонарика, которую он рвал на ходу, такой парень бросался и на меня. Потом, отказав ему в покупке, я с интересом наблюдал, как он снова вправляет фонарик в упаковку и громко ее «рвет», набрасываясь на другого прохожего.

На этом построен и прием «продавец-альпинист», когда ради нас, рискуя жизнью, продавец влез по стеллажам под самый потолок и оттуда спустил какой-нибудь пылесос.

В этом случае весомую роль играет инерция. Нужно сделать нечто такое, в результате чего абсолютно логично последует направленный на покупку адекватный шаг покупателя.

Простейшие формы использования этого приема уже набили оскомину:

— Я отложу для вас эту модель.

— Я сейчас же позвоню на фирму, чтобы для вас все приготовили и упаковали.

Тут же можно отметить и все многообразие трюков, в основе которых используется прием, рекомендованный одним из самых высокооплачиваемых торговых агентов в США Френком Беттджером: заполните все строки договора, впишите все реквизиты — сделайте так, чтобы клиенту оставалось лишь поставить автограф.

Давайте найдем в деловом опыте потенциального клиента поступки, после которых он не жалел о потраченных больших деньгах. А затем проведем аналогию с покупкой нашего дорогого продукта.

Впервые не только страшно отдавать большие деньги, но даже доставить их.

Суть этого трюка в том, чтобы так довести покупателя, так оплести сетью твоей сделки, чтобы, когда будут обнаружены разногласия в цене, ему уже настолько хотелось купить, что отказ оказался бы невозможным.

Понятно, для того чтобы добиться успеха с помощью такой техники, нужны особые условия: или относительная редкость товара, или удаленность покупателя от иных торговцев, или что-то еще, но каждый из нас хоть однажды на этот трюк все-таки попался.

Для того чтобы отвлечь внимание клиента от ценового торга, годятся любые вопросы, создающие иллюзию выбора. При этом у собеседника формируется подсознательное ощущение, что в нашу цену входит и его свобода.

В этом приеме сходятся и создание иллюзии выбора, и приподнятие значимости собеседника. Ведь если нас интересует мнение оппонента, значит, мы его, по крайней мере, уважаем.