Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Наличие очереди — признак ограниченной доступности и высокого спроса.

Мы всегда можем создать иллюзию дефицита товара, а тем более услуги, а также дефицита времени.

Очередь и запись можно создавать и на тот товар, выпуск которого закончен, и на тот, который производится, но в ограниченных количествах, и на тот, который только предполагается начать выпускать.

Очередь может быть не только на главный товар, но и на его особые модификации.

По своей идее этот подход имеет нечто общее с приемом «иллюзия индпошива».

Создать очередь — превратить само перемещение по ней в товар. Продажа перемещения позволяет стратифицировать услугу на ее «обычную» и «экспресс»-разновидности.

Сделайте так, чтобы пятеро хотели один и тот же экземпляр вашего товара.

Или хотя бы так, чтобы тот товар, к которому приценивается реальный покупатель, тотчас начинали изучать ваши «подсадные утки».

Роберт Чалдини в «Психологии влияния» описывает забавные автоспекуляции знакомого студента, который каждую неделю покупал, мыл и потом выставлял на продажу по одному автомобилю. Для этого он давал объявления о продаже в газете бесплатных частных объявлений. Всем тем четырем или шести откликнувшимся и позвонившим по объявлению потенциальным клиентам он назначал один и тот же день и одно осмотра автомобиля. Когда клиенты приходили для осмотра, ему уже не надо было продавать — оставалось лишь помочь клиентам разобраться, у кого из них больше прав на выставленный на продажу автомобиль.

Достаточно распространенный рекламный ход — объявление о том, что сто первых покупателей смогут сделать приобретение по смешной цене. Но любой покупатель, даже первый, окажется сто восьмым.

Этот прием позволяет щегольнуть громкой рекламной фразой и создать настоящий ажиотаж и даже панику на рынке. Но срабатывает еще один нюанс.

«Для ста первых» — это сто твоих виртуальных конкурентов, которые могут успеть раньше тебя. В этом мы обнаруживаем родство данного приема с приемом «Конкурентный покупатель».

Провести аукционное определение цены можно и сразу объявив аукцион, и сделав это позднее, когда появятся желающие приобрести. Все зависит от необузданности вашего коммерческого творчества. Технологии аукциона могут быть любыми — от классических до импровизированных и очень веселых. Понятно, что «веселых» — для вас.

Имейте в виду: при аукционных продажах клиенты ни о каких скидках нас не просят!

В психологии существует такое понятие — «эффект сдвига к риску».

Если подросток с футбольного матча идет домой один, ему никогда не придет в голову мысль поднять урну и бросить ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно!

В приеме «Инсценировка примера» использовались «подсадные утки» — люди, неизвестные клиенту. Для реализации «сдвига к риску» будут нужны те, кто ему давно и хорошо знаком.

— Приходите с друзьями, которые уже имели спортивное авто!

— Захватите с собой кого-нибудь из знакомых, кто уже прыгал с парашютом!

Обеспечь клиенту окружение, в котором ему легче отдать деньги, с его помощью!

Позволить клиенту увидеть те жуткие цены, по которым мы рассчитали его злейшего врага или кого-то ему незнакомого, можно демонстративно или невзначай.

Людям мало того, чтобы им было хорошо. Им важно, чтобы другим стало плохо. Так дайте же им эту радость и удовольствие от того, что в отличие от N они заплатили далеко не полную стоимость.

В варианте демонстративного обсуждения цен, по которым мы продали кому-то другому, вполне допустимы просьбы, адресованные заговорщицким тоном сегодняшнему клиенту:

— Только ты ему не говори…

— Только не выдай меня начальнику…

— Только не распространяйся о том, что мы вот так пошли тебе навстречу…

Одна торгующая дама по имени Наталья рассказывала мне, как с такими просьбами она, продавая постельное белье своей сетевой компании, обращалась по отдельности к двум своим подругам, которых превратила в покупательниц:

— Они долго держались: скрывали друг от друга, лукавили, но на каком-то празднике под бокал вина открылись и возмутились: «Ну Наташка! Ну стерва!» Но наши отношения не испортились.

Есть много людей, у которых разные шкалы дороговизны.

То, что предназначено им лично, кажется таким особам слишком дорогим, а сама идея приобретения — пустым транжирством. Но если то же самое приобретается для дорогих им людей, то дороговизна уже не имеет значения.

Многие продажи можно спасти, просто меняя адресата покупки. Это не для вас, а:

• для ребенка;

• любимой женщины;

• друга;

• родителей.

Значит, нам нужно рассмотреть, могут ли быть подключены к аргументации продаж интересы ближайшего окружения покупателя.

Если мы не можем сыграть на «смене адресата» из-за отсутствия у клиента подходящих под нашу продажу близких (зачем его тетушке наш «хаммер»?), то можно навязать «идола», который поспособствует этому приобретению (для продажи «хаммера» подойдет Шварценеггер).

Этот прием в некоторых случаях напоминает технику «Ассоциирование с высоким». Главное отличие: в «Ассоциировании» мы ищем живущих в человеке идолов, во «Внедрении» — внедряем их в его сознание.

Высокорентабельной эта техника становится при тотальной обработке социума.

Но не надо считать эту технологию редкой. Многие тоталитарные секты и торговые сетевые структуры использует именно такой прием. Внедряемым идолом может быть протестная идея, культ «здорового образа жизни» и все что угодно.

При существовании у клиента какого-то «идола» нам надо использовать следующий ход.

Пусть кумир не имеет ничего общего с нашим продуктом и мир, окрашенный его аурой, далек от наших фигастеров, но почти всегда можно сделать, скажем, следующие заявления:

— Карл Маркс тоже уважал украшения. Ведь его «Капитал», по сути, стал украшением XX века.

— Армстронг тоже ценил хорошие инструменты. Наши фигастеры соответствуют классу его саксофона.