Дмитрий Потапенко - Честная книга о том, как делать бизнес в России
Продолжит ли покупательский спрос падать, или мы уже «на дне»?
Спросу еще есть куда падать. Изменения на рынке продуктов в этом смысле очень наглядны. Если вы внимательно посмотрите на товары на полках магазинов, то увидите, что упаковка, скажем, молока или вермишели, в прошлом килограммовая, теперь вмещает 980 или 850 граммов, а рецептура содержимого упаковки поменялась в сторону ухудшения потребительских свойств. Могу сослаться на собственный опыт производителя замороженных овощных смесей. Чтобы вписаться в средние чеки, нам пришлось снизить вес упаковок до 850 граммов, а большую часть горошка и брокколи закупать по самым низким ценам. То есть набор потребительских свойств сокращается, а цена растет. И такая картина ждет покупателя повсюду. Как продавцы товаров DIY, мы видим, что в строительных смесях реально остался один мел. Но главное: потребитель уже готов к такому ухудшению, хотя и требует высокого качества за низкую цену – так уж он устроен. Сегодня все хотят экономить, поэтому спрос будет проседать, товар ухудшаться, а цена – расти.
Есть ли у ритейлеров рычаги, чтобы сдерживать цены?
Ритейл не может этим заниматься. Мы всего лишь посредники – провода, по которым идет электрический ток. Конечно, нас дрючат, и еще пытаются приплести закон о торговле, чтобы бороться с высокими (с точки зрения чиновников) наценками и отсрочками платежа. Сейчас некоторые сумасшедшие ходят в Госдуму и рассказывают, что главная проблема – в наценках и отсрочках. Надо, чтобы деньги быстрее возвращались к производителю. Но если такой закон примут, кирдык придет в первую очередь производителям.
Если депутаты ограничат наценки и отсрочку платежа, ритейлеры станут меньше заказывать. Где им взять денег, если нет товарного кредита? При этом сократится квант поставки: раньше магазин принимал товар полетами, а теперь ограничится ящиками. Но доставлять ящик придется тем же автотранспортом, следовательно, у производителя увеличатся логистические издержки, и этот рост он заложит в цену товара. А чем выше цены – тем меньше благодарных покупателей.
Если ритейлеры станут выжимать из поставщиков низкие цены, не начнут ли те выпускать колбасу с опилками?
Не начнут. Ритейл – это ретрансляционная труба. Она собирает из множества кусков большой пазл под названием «Услуга по доступу к товару», где основная издержка не сам ритейл, а аренда, налоги, люди, логистика. Когда у тебя в магазине средний чек 250–270 рублей и в эту сумму входит 7–8 покупок, ты ни с кого ничего не выжимаешь. Просто говоришь поставщику, который пришел на конкурс: вот 270 рублей и средняя покупка 30–40 рублей, вписывайся в эту сумму как хочешь.
Как вы относитесь к государственным инвестициям в стартапы?
С точки зрения государства это освоение денег. Для стартаперов это иллюзия собственной гениальности. Я не первый год сижу в жюри на стартап-шоу, где отличаюсь особой придирчивостью и въедливостью. В последнем жюри, где я сидел, каждый раз, когда уходил конкурсант, женщины охали и ахали: «Дмитрий, зачем вы к детям так придираетесь! Мы же не гранты, а просто медальки раздаем». Завтра этот «медалист» перестанет осознавать реальность, выйдет на поле бизнеса и вляпается по уши, потому что ему внушили, что он звезда.
99 % вопросов, которые я задаю этим юным дарованиям, про клиента, а они рассказывают в ответ, какие они гениальные. Многих из них я видел уже не один раз. Ему можно говорить все, что угодно, хоть матом его крыть. Он уже четко знает, что напишет в своем резюме: «принимал участие», «был конкурсантом».
Развратили саму идеологию этого дела. Подход должен быть жестким.
Сетевые бизнес-технологии
В какой момент сетевой компании нужно выходить на региональные рынки?
На региональные рынки нужно выходить сразу. Сетевая компания имеет право называться таковой, если удаленный офис у нее находится в 500 км. Поэтому большинство сетевых компаний, по сути, таковыми не являются, в лучшем случае это набор недвижимости, оформленный на одно юридическое лицо.
Есть опыт организации локального объекта, но нет опыта организации розничной сети. На что обратить внимание при распространении сетевых бизнес-технологий?
Первый же объект, неважно магазин это, столовая или салон красоты, должен быть построен по сетевому принципу. Если объяснять на пальцах, то под этим подразумевается следующее. Допустим, вы открываете столовую. В столовой не должно быть кухни. Кухня должна быть вынесена на более дешевую площадь. В противном случае каждое последующее ваше вложение будет приводить к катастрофическим, фатальным ошибкам. Если вы поставили в столовой кухню, а не доготовочное предприятие, считайте, что вы уже закрыли свой бизнес. Сеть характеризуется в первую очередь централизацией бизнес-процессов, которые вынесены в дешевое место с дешевыми сотрудниками. Причем чем дальше вы выносите, тем лучше. Директор магазина, директор столовой в данном случае не более чем управляющий объектом – человек, не принимающий никаких решений. Если вы изначально наделили этого сотрудника хоть какими-то полномочиями, можете закрывать свое предприятие, потому что в этом случае вы строите не розничную сеть, а семейную компанию. Желающих построить семейную компанию предупреждаю: семья не выживает в индустриальном обществе.
Я хочу создать сеть. Какая литература может мне в этом помочь?
На мой взгляд, книги и учебники бессмысленны.
Чем отличается российское образование от западного? За рубежом существует набор курсов. Проходишь, сдаешь экзамен, получаешь диплом. Не сдал – свободен. Нашу же молодежь надо уговаривать учиться. На Западе каждый понимает, что он должен «накачивать мускулы» сам, поэтому там вырастает поколение, которое стремится развиваться. Подчеркну, что в Европе основные учебные места занимают вьетнамцы, в Америке – индусы и китайцы. Пока мы гордимся тем, что мы великая держава, эти маленькие ребятишки шустро завоевывают мир. К слову: бойтесь Таджикистана. Это очень упертые ребята, которые умеют вкалывать. Если они наладят образование, вы все останетесь на улице.
На мой взгляд, чтобы построить сеть, вы должны понять для себя: должен быть офис, основная часть, и все остальное, вторичная часть. Никакая книжка не поможет, кроме, быть может, одной: «Основы информатики и вычислительной техники», 8 класс, раздел «Алгоритмы». Весь маркетинг прописан в книге «Эра милосердия», в шести правилах Глеба Жеглова. Больше никакие книги вам не нужны.
