Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Если вам удастся найти новую ситуативную модель – отлично, замечательно. Она позволит обозначить новый формат торговли, подчас формат уникальный, не распространенный даже на Западе. Кстати, хватит уже копировать зарубежные находки. Россия и СНГ достаточно сильно отличаются от развитых капиталистических стран и по ментальности, и по образу жизни. Далеко не все форматы, популярные в Европе или США, могут быть эффективно использованы здесь. А новые ходы и форматы, построенные на ситуативных моделях, актуальных для местной культуры и ментальности, могут «выстрелить» так, как не снилось и на Западе.

Новая ситуативная модель – новая ниша рынка. Но это, увы, не снимает всех прочих вопросов, так как на рынке всегда имеется огромное количество конкурентов, к которым можно отнести не только точки близких форматов, но и вообще всех игроков данного рынка. Является ли ларек или небольшой рынок конкурентом гипермаркету? С точки зрения масштаба бизнеса – нет. Но с точки зрения потребителя – да, это конкуренты, потому что и ларек, и рынок также частично удовлетворяют запросы потребителя. Судя по местным законодательным инициативам, призванным убрать торговые киоски с улиц города, явно принятым под давлением крупных операторов рынка, игроки это прекрасно понимают. Но инструменты лоббирования далеко не всегда могут быть так же эффективны, как инструменты маркетинговые, тем более что «задушить» всех конкурентов на этом рынке невозможно по определению. Ритейл обречен использовать маркетинговые инструменты для эффективной работы. И брендинг – первый в их ряду.

Мы можем найти уникальную ситуативную модель, не используемую ранее никем. Но эта ситуативная модель в себе содержит определенное количество других, более конкретных ситуативных моделей, и при этом одновременно является частью более общих ситуативных моделей. Нельзя вычленить из жизни человека какую-то ситуацию, удовлетворение которой уже не предлагалось кем-либо в той или иной форме. Уникальные ситуативные модели могут появляться только вместе с появлением принципиального нового продукта – ситуативная модель «работать за персональным компьютером» появилась вместе с появлением самих персональных компьютеров, а модель «слушать музыку на ходу» – вместе с Walkman. Но рынок постоянно развивается, и никто может позволить себе монополизировать сбыт, если мы говорим о каких-то совершенно новых продуктах (если этот продукт принципиально важен для человека, достаточно скоро появятся его аналоги). То есть уникальных ситуативных моделей, существующих вне понятия «конкуренция», можно сказать, не существует.

Ситуативные модели пересекаются друг с другом как круги на воде, являясь частью друг друга, взаимно дополняя друг друга. Для каждой ситуативной модели существует сразу несколько способов реализации: для повседневного питания можно купить один и тот же набор продуктов в гипермаркете, в универсаме поменьше, даже в небольшом магазинчике около дома, элитное спиртное можно приобрести не только в специализированных торговых точках, но и в соответствующих отделах супермаркетов. Аналогичная ситуация и на других рынках – строим ли мы водопровод или покупаем шторы для квартиры, мы можем посетить как строительный гипермаркет, так и специализированный магазин. Существует огромное количество мест, – как одного, так и разных форматов, где можно купить модную одежду.

Уникальная ситуативная модель позволяет предположить, что ряд потребителей заинтересуется таким форматом торговли, быть может, некоторые посетители станут постоянными приверженцами. Но и в этом случае все равно может быть значимым целый ряд факторов, которые влияют на выбор торговой точки или сети – от географии до размеров парковки. Уникальность рыночной ниши потенциально способна уменьшить или даже полностью нивелировать влияние этих факторов. Но можем ли мы быть в этом уверенными? Повторимся, ритейл – очень сложный рынок, конкуренция здесь очень сильна, и эти факторы все-таки могут повлиять на поведение потребителя. В любом случае, расслабляться нельзя и недооценивать конкурентов тоже. Уникальность – это прекрасно, но не стоит уповать только на нее. Бороться за своего потребителя нужно до полной победы, используя все имеющиеся возможности.

Если мы говорим о бренде, точнее, о сильном бренде, а не просто об известной марке, то мы подразумеваем, что фактор бренда может полностью нивелировать все прочие факторы или как минимум дополнительно снизить их влияние. Потребитель выбирает именно бренд, и если он силен, то даже фактор месторасположения торговой точки перестает быть решающим. Ситуативная модель – то, что потребитель может захотеть (а быть может, и хочет, но мы этого не знаем с высокой степенью достоверности, и не можем узнать), но бренд – то, что потребитель должен захотеть.

Устаревшие истины классиков прошлого века гласят: нет ничего важнее месторасположения розничной точки. А вот IKEA, к примеру, утверждает обратное – большинство магазинов этой сети расположены, мягко говоря, достаточно неудобно. Особенно для тех, кто не обладает личным автомобилем. Но это мало кого останавливает – в IKEA едут с других концов города. Потому что IKEA – бренд. Потребитель хочет именно IKEA, а не абстрактные товары для дома, пусть даже качественные и стильные. Захочет ли он вас так же, как хочет IKEA? Задумайтесь над этим. Скопируйте ассортимент и цены IKEA – достигните ли вы такой же популярности? Едва ли. Потому что IKEA – не просто магазин товаров для дома. Это в первую очередь бренд, который потребители хотят. Причины приверженности просты: четкая ситуативная модель и сильный бренд, создавший красивую обертку для этой модели.

Средний оборот одного российского магазина IKEA $150 млн. В планах компании – 25 торговых центров в России.

Чтобы эффективно конкурировать с брендом, не нужно расширять ассортимент или устанавливать цены ниже себестоимости. Нужно сделать так, чтобы потребитель захотел вас больше, чем конкурента. А этот процесс нельзя пускать на самотек. И им можно управлять.

Мы не можем полагаться на свободную волю человека, а должны грамотно подтолкнуть его к тому, чтобы у него возник нужный, а главное, выгодный нам коммерческий стереотип. Этот стереотип, в свою очередь, станет важным фактором в принятии решения о выборе конкретной точки или сети, выделении ее из ряда других, содержащих сходные ситуативные модели. А этого можно добиться, продолжая действовать в рамках нашей технологии, но уже технологии построения сильного бренда, в которой отражены все важные нюансы влияния на потребителя с целью получения нужного отклика.