Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
На уровне потребностей эффективной жизнедеятельности принцип остается тем же, только роль личностных ценностей значительно возрастает: по сути, ценность отвечает не только за способ удовлетворения потребности, но и за ощущение ее удовлетворенности или неудовлетворенности – явного удовлетворения психогенных потребностей нет и быть не может. Спросите себя: можно ли полностью удовлетворить потребность в любви или во власти, в богатстве или безопасности? Или возможен ли феномен моды без влияния извне, без указаний того, что именно модно в настоящее время? Ситуации, когда психогенные потребности могут быть так же экстремально неудовлетворенны, как и биогенные (сильный голод или жажда), объективно невозможны, но это не снижает их роль – в некоторых случаях реализация психогенных потребностей может даже стать более значимой, чем факт выживания (добровольная жертва, подвиг во имя идеи). Разумеется, эти устремления также направляются соответствующими ценностями, но надеемся, до такого уровня воздействия мы не дойдем.
Личностные ценности и есть те внутренние убеждения в том, как должны выражаться наши потребности и мотивы. Личностные ценности вообще – не просто наши представления о должном воплощении наших базовых потребностей и мотивов, реализуемых в ситуативных моделях. Ценности – это стратегический фактор, определяющий все наши суждения, а более глобально – и все наши осознанные поступки, мировосприятие, нашу жизнь. А так как мотивы, как мы уже сказали ранее, отходят на второй план при выборе товаров на насыщенном рынке, уступая место ситуативным моделям, то личностные ценности начинают определять и то, как человек будет действовать в рамках ситуативной модели. Ценности определяют не только реализацию общих желаний человека как таковых. Они определяют и способ действия в рамках ситуативной модели, который выбирает человек.
3.3. Система ценностных оценок и брендинг
Практически все наши ценностные оценки сформированы под влиянием извне – под воздействием СМИ, под влиянием друзей, знакомых, из книг и, естественно, из рекламы, если мы говорим о потреблении вообще и выборе конкретных продуктов: товаров, услуг, брендов. И они определяют выбор конкретного продукта из всего набора товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Они заставляют нас считать один бренд лучше другого, если объективно они неотличимы. Поэтому ценности и являются той основой, на которую нужно ориентироваться при создании бренда.
Наши личностные ценности определяются нашими представлениями о том, что значит «выглядеть сексуально привлекательным», что значит «обладать высоким статусом», что значит быть «хорошими родителями», «настоящими» мужчинами или женщинами, «модными», «продвинутыми» или «успешными». Ценности определяют, что и как мы будем делать, чтобы реализовать свои потребности и мотивы, а также и наши поступки в определенной жизненной ситуации. И именно ценности есть та точка, на которую мы можем давить для того, чтобы вызвать в потребителе нужный нам отклик.
Ценность, которую несет в себе бренд, как раз и является точкой соприкосновения торговой марки и подсознания потребителя. Бренд вообще – воплощение виртуальных, неосязаемых личностных ценностей в конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Уточним: мы говорим о системе личностных ценностей, о ценностных оценках, которые потребитель дает всему, с чем сталкивается: «это дорого», «это роскошно», «это позволит мне выглядеть модным, современным», «это экологично», а «это сохранит мое время». Абстрактные «человеческие» или «либеральные» ценности не должны применяться в брендинге, эти термины нужно оставить пустословам от социологии или политики, личностные ценности предельно конкретны в своих проявлениях, и так же конкретно должны быть нами поняты и описаны.
Надо признать: идея использовать такую важную психическую структуру, как систему ценностных оценок, не нова. Но, в отличие от существующих концепций, которые иногда включают в бренд ценности, зачастую в больших количествах, мы считаем, что ценность – не просто один из компонентов. Ценность – самый главный, основной компонент бренда, если рассматривать его виртуальную составляющую (та часть бренда, которая существует в реальном, физическом мире, как мы уже показали, определяется в основном ситуативной моделью).
Кроме того, мы убеждены, что в одном конкретном бренде может присутствовать только одна ценность. Потребитель воспринимает все однозначно, ему не нужны интриги, ему не нужны какие-либо сомнения при выборе стирального порошка, пива или торговой точки, где он это купит. Потребитель должен абсолютно однозначно воспринимать, что несет ему бренд, чем он выгоден ему. Иными словами, ценность – есть убеждение, с которым человек определился, бренд – есть торговая марка, с пониманием назначения которой человек также должен определиться.
Помните: человек старается все упрощать, а ценность для каждого конкретного индивида однозначна, так же однозначен должен быть и бренд. Все теории про загадочность и интриги в рекламе нужно рассматривать лишь как более тонкое подведение человека к пониманию однозначности ценности, которую несет бренд потребителю, не более того. Мы не устанем повторять: личностная ценность, которую несет в себе бренд и которой он соответствует, должна быть четко описана, должна быть понятна всем участникам процесса брендинга и должна так же однозначно восприниматься потребителем.
Нельзя пытаться все усложнить, включая несколько ценностей в структуру бренда (см. пример обувной сети из раздела 1.4), этим можно лишь запутать потребителя. Потребитель совершенно не хочет выбирать. Любой выбор – дискомфортное состояние для психики, выбор влечет за собой неопределенность, даже когда потребитель выбирает такую мелочь, как сухарики к пиву или шоколад. Нельзя «насиловать» потребителя, нужно определить его выбор, дав ему один-единственный, но очень сильный аргумент в виде ценности, олицетворением которой является бренд. А потребитель ответит взаимностью. Далее вы еще не раз убедитесь в том, насколько важным слагаемым является личностная ценность, как она влияет на конкретные действия по созданию различных элементов бренда, и что невозможно опираться на нечеткие определения в этом аспекте брендинга.
Говоря об этом важном слагаемом алгоритма принятия решения, нельзя ограничиваться указанием каких-то смутных «ценностей бренда». Нет никаких «ценностей бренда», есть одна личностная ценность, на которой строится бренд, которой он должен соответствовать в мельчайших нюансах. Но при этом не стоит считать ценности и некими глобальными представлениями, определяющими мировоззрение, такими, как, например, «мир во всем мире» или «борьба с глобальным потеплением». Чем меньше загадочности и белых пятен в понимании логики потребителя будет у вас, тем большего успеха вы добьетесь.
