Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Многим игрокам рынка подобные выкладки кажутся слишком необычными, вернее, даже оторванными от реальности. Гораздо проще не думать о высоких материях и действовать, как заведено. Особенно в так называемом цивилизованном мире. Откуда все и копируется, подчас совершенно бездумно. Мы не раз сталкивались с мнением, что идея использования ситуативных моделей интересна и оригинальна, но слишком уж далека от действительности и ее трудно применить на практике. Впрочем, это неудивительно – ведь мы говорим о новых бизнес-идеях. А новая бизнес-идея – то, что никем еще не было реализовано и даже предложено.

Однако надеемся, что мы показали, что почти все современные форматы торговли, вытесняющие более примитивные формы с рынка, становятся все ближе к описанному принципу. И чтобы привести гипермаркет в соответствие с ним, подчас достаточно лишь незначительных изменений на уровне ассортимента, что не скажется болезненно на экономических показателях. Что же касается нереалистичности этой концепции, то достаточно посмотреть на успех некоторых специализированных сетей, чтобы понять ее жизнеспособность. И у нас нет никаких оснований полагать, что этот принцип, работающий в нишевых форматах, не будет эффективным в форматах крупных.

Сеть «Музторг» появилась на рынке торговли музыкальными инструментами, который уже был поделен другими игроками. Но рок-музыканты, основавшие сеть, создавали этот формат «под себя», для таких же, как они сами. И в отличие от формы торговли, бывшей традиционной, – торговать всем, что связано с музыкой, от электрогитар до нот Чайковского, точку продаж сразу же подали как рок-н-ролльный магазин.

Политика формирования ассортимента изначально была простой – все, что пригодится для рок-концерта с музыкантами или без. Кроме музыкальных инструментов в ассортимент было включено звуковое и световое оборудование для дискотек и концертов, студии звукозаписи, шнуры, коммутация и прочее. Все, что только может прийти в голову, – от микшеров до скамейки для диджея. Включая возможность спецзаказа уникальной техники, производимой за границей. Сейчас в прайс-листе – около 8 тыс. наименований: прежде всего гитары, смычковые и клавишные инструменты. Разумеется, только электро. Даже скрипки.

Налицо тот же принцип: выделение из общей ситуативной модели «играть музыку», на которую опирались существующие форматы, более четкой модели «играть электронную и рок-музыку». И максимальная подстройка ассортимента под эту ситуативную модель. Общая ситуативная модель «играть музыку» в силу своего размера не позволяет собрать в одном торговом заведении весь спектр продукции, которая может понадобиться. И в этом слабость формата – невозможность максимально удовлетворить запросы потребителя в рамках ситуативной модели. Выделение более узкой модели позволяет создать магазин или сеть, более полно удовлетворяющую своего потребителя. И модель «играть рок-музыку» далеко не единственная из возможных на этом достаточно узком рынке. Ведь помимо рок-музыки есть еще и симфоническая, и этника, и поп-музыка, да и сам рок может быть разделен на стили и направления. И если этот рынок будет расти, то мы обязательно увидим, как эти ниши будут заполняться.

Итак, мы определились с фундаментом бизнеса в сфере розничной торговли. Мы обозначили, что есть формат для потребителя, который определяет те самые запросы, которым все рекомендуют соответствовать. Теперь вы можете самостоятельно ответить на такие вопросы, как «чем торговать» и «в каком формате как торговать». Притом, чтобы это было востребовано и в то же время уникально. Но это только начало построения бренда. И здесь мы вынуждены опять сделать небольшое лирическое отступление о сущности бренда и брендинга.

Глава 3

Идея бренда

3.1. Брендинг

Человек живет в очень сложном мире. Обилие предлагаемых товаров привело к тому, что покупателю стало очень сложно сделать выбор. Какое выбрать пиво, автомобиль, косметику, одежду, торговую точку из десятков, сотен или даже тысяч марок? Если бы потребитель всегда осуществлял свой выбор, руководствуясь какими-либо конкретными соображениями, он бы давно сошел с ума. В лучшем случае, у него просто не оставалось бы свободного времени на что-либо иное, кроме выбора оптимального объекта потребления. Запомните: человек не хочет и не может выбирать постоянно. Он хочет одного – осуществить свой выбор единожды, а потом следовать сложившейся привычке, если, конечно же, выбранный объект его не разочарует. Человек экономит свои ментальные усилия, у него и так есть чем занять свои мысли. Он дает окружающему его миру свои оценки, чтобы потом воспользоваться ими. Он создает стереотипы – примитивно сформулированные представления о целях, задачах и выгодах, которые он лично может ожидать от своего окружения. К этой области человеческой психики и относится восприятие брендов.

По своей сути, понятие «бренд» можно приравнять к понятию «стереотип» – примитивно сформулированное представление о назначении и выгодах от потребления продукта – товара, услуги или их комплекса, объединенных торговой маркой. И чтобы этот стереотип был интересен для потребителя, то есть чтобы его представление о целях и задачах торговой марки создалось в его внутреннем мире, в его ментальном пространстве, стереотип должен:

во-первых, опираться на то, что потребителю в принципе может быть интересно;

во-вторых, он должен отличаться от аналогов;

и в-третьих, чтобы стереотип вообще как таковой был бы создан, коммуникация должна нести одну и ту же идею.

Если постоянно связывать бренд с разными идеями, разными выгодами, потребитель будет постоянно менять свое представление, свой стереотип. С «несущественной и маленькой» оговоркой: пока ему это не надоест и он не выберет нечто более последовательное и однозначное для него. А это, в условиях жесткой конкуренции, может случиться достаточно быстро. Не стоит верить фантазиям рекламистов о загадках, которые любят потребители, о ломке стереотипов и прочих нелепостях, коих немало в современном мире маркетинговых идей и концепций. Это еще никому не помогло получить долговременную приверженность потребителя. В то же время самые сильные торговые марки последовательно доносят одну и ту же идею. А нередки случаи, когда компании вообще годами не меняют свою рекламу. И это совсем не мешает им эффективно делать бизнес.

Итак, опираясь на вышесказанное, можно дать следующее определение бренда. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на конкретные продукты под этой маркой. Цельность бренда достигается постоянным донесением одной и той же идеи во всей коммуникации, уникальность – следствие отличия этой идеи от идей, которые предлагают марки-конкуренты, а привлекательность – закономерный итог близости этой идеи внутреннему миру потребителя. Утверждение о привлекательности самой идеи вызывает откровенный ступор у всех без исключения «гуру» маркетинга, поэтому никто его толком и не освещает. Однако этот вопрос является принципиально важным.