Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Совет

Вы также можете расположить на оси х проблемы и выгоды, если считаете, что они лучше отражают важные конкурентные факторы.

Оцените свое ценностное предложение

Начертите вертикальную ось (ось у), на которой будет представлена эффективность ценностных предложений. Нанесите на ось шкалу от 0 до 10. Отметьте эффективность каждого фактора на оси х (т. е. каждого из выбранных факторов помощи и выгоды).

Нанесите на стратегическую канву ценностные предложения конкурентов

Выбирайте те, которые наиболее характерны для существующей в вашей среде конкуренции. Если нужно, добавьте другие факторы помощи и выгоды из этих предложений к факторам, которые вы поместили на оси х.

Совет

Рассмотрите ценностные предложения конкурентов, выходящие за традиционные рамки вашей отрасли. Не обязательно сравнивать только те предложения, которые основаны на сходных товарах и услугах.

Оцените конкурирующие ценностные предложения

Нанесите на график точки, соответствующие успешности конкурирующих ценностных предложений по отобранным факторам.

Совет

Эту же методику можно использовать для сравнения ваших альтернативных прототипов.

Проанализируйте свои недостатки и преимущества

Проанализируйте графики и откройте новые возможности. Выясните, отличается ли ваше предложение от предложений конкурентов, и если да, то чем именно.

Совет

Выбранные для сравнения конкурентные факторы должны соответствовать наиболее значимым задачам, проблемам и выгодам в профиле потребителя – это правило, поскольку факторы помощи и выгоды разрабатываются именно для таких задач, проблем и выгод.

Не совершайте «когнитивного убийства» ради обратной связи

Чтобы получить обратную связь, заинтересовать нужных людей и дополнить существующую «аналитическую оценку» и эксперименты, описанные в следующей главе, нужно представить ценностное предложение.

Чтобы получить максимум пользы от презентации идей, их необходимо разъяснить как можно проще и предельно связно. Если вы вложите все силы в разработку замечательных новых предложений, но не сможете в нужный момент правильно представить их, то лишь потеряете время.

Четкое и зримое представление идей и шаблонов имеет критическое значение в процессе разработки. Чтобы заинтересовать важных игроков, представьте ранние прототипы до их тщательной проработки. Более подробную презентацию оставьте на потом.

При презентации ценностных предложений крайне важно не забывать о задачах, проблемах и выгодах потребителя. Не ограничивайтесь рассказом о характеристиках своего предложения; делайте акцент на том, как оно помогает потребителю выполнить важные задачи, справиться с серьезными проблемами и получить существенные выгоды.

1. Начните с пустого шаблона. Убедитесь, что слушатели имеют хотя бы общее представление о том, что это такое.

2. Начните презентацию с того, что кажется наиболее логичным. Можно начать с продуктов или с задач потребителей.

3. Последовательно помещайте на шаблоне стикеры с надписями, объясняя, в чем состоит предложение. Не совершайте когнитивного убийства слушателей! Слова должны быть связаны с наглядными материалами. Расскажите о создании ценности, соединяя товары и услуги с задачами, проблемами и выгодами потребителя.

Что и когда представлять

Представляйте разные виды прототипов в зависимости то того, на какой стадии разработки и тестирования вы находитесь.

Совершенствуйте искусство критики

Чтобы идеи развивались, старайтесь получить обратную связь. Искусством конструктивной критики должны овладеть как те, кто представляет идеи, так и те, кто дает на них отклик.

Учитесь у специалистов по дизайну, у которых принято представлять идеи на ранних этапах, и у профессиональных критиков, которые умеют давать конструктивные замечания. Они отличаются от тех, кто высказывает мнение в бизнесе, где отклики приходят в основном от руководителей из управляющих советов и консультативных комитетов, которые привыкли принимать решения, а не давать конструктивные отклики. Если они не могут быстро найти решение, то нередко начинают нервничать и выказывать недовольство.

Научите тех, от кого вы ждете обратной связи, помогать идеям развиваться (а не выносить решения по ним). Они должны понять, что прототипы ценностных предложений еще не проработаны детально и развиваются в процессе разработки и тестирования. Прототипы могут радикально изменяться, в частности, из-за реалий рынка, которые имеют большее значение, чем мнения критиков.

Объясните тем, кто получает критические замечания, что взгляд потребителя важнее, чем мнения экспертов, какой бы властью последние ни обладали. Если вы будете прислушиваться к ним более внимательно, чем к потребителю, это лишь на какое-то время отсрочит провал.

Получите постер «Совершенствуйте искусство критики» (Master the Art of Critique)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.4

Люди, обладающие культурой обратной связи…

Нормально относятся к представлению (смелых) новых идей на раннем этапе и знают, что они могут существенно измениться в будущем.

Лидеры и те, кто принимает решения, должны уметь давать отклики на первоначальные идеи, чтобы помогать им развиваться. Они должны понимать, что их мнение может быть опровергнуто рыночными фактами, и нормально относиться к этому.

ПРОЦЕСС

Соберите полезные отклики с помощью шляп де Боно

Участники семинара надевают символические разноцветные шляпы, означающие разные типы мышления. Эта методика позволяет быстро собрать разные типы откликов и избежать уничтожения идеи исключительно по политическим соображениям. Для наших целей подойдут четыре из шести шляп де Боно.

Представление

3–15 минут в зависимости от стадии развития идеи

Команда разработчиков представляет свою идею и шаблон ценностного предложения и/или бизнес-модели.