Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Советы

• Интервьюирование – отличная отправная точка для выяснения мнения потребителей, однако обычно оно не дает достаточно исчерпывающей и достоверной информации, необходимой для принятия важных решений. Дополняйте интервью другими методами исследования, как это делает хороший журналист, который докапывается до реальной истории, скрывающейся за рассказами. Понаблюдайте за потребителями в реальном мире, проведите эксперименты, дающие точные данные.

• Возьмите на интервью напарника. Решите заранее, кто будет задавать вопросы, а кто – делать заметки. Если возможно, используйте записывающие устройства (фото, видео и другие), но учтите, что запись может повлиять на ответы собеседника.

Получите постер «Основные правила интервьюирования» (Ground Rules for Interviewing)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.3

Fitzpatrick, The Mom Test, 2013.

Антропологический метод: погрузитесь в мир потребителя

Окунитесь в мир (потенциальных) потребителей, чтобы лучше понять их задачи, проблемы и выгоды. То, что люди делают в повседневной жизни в реальных обстоятельствах, не всегда совпадает с тем, что они думают о своей деятельности, и с тем, что они говорят во время интервью, опросов или в фокусной группе.

B2C: поживите в семье

Останьтесь в гостях у одного из потенциальных потребителей на несколько дней и поживите в его семье. Поучаствуйте в повседневных делах. Узнайте, что движет этим человеком.

B2B: совместная работа / консультации

Поработайте совместно или рядом с (потенциальным) потребителем (например, в качестве консультанта). Понаблюдайте. Что мешает ему спокойно спать по ночам?

B2B/B2C?

Как погрузиться в реальную жизнь (потенциальных) потребителей? Проявите креативность! Не бойтесь выходить за рамки обыденного.

B2C: наблюдение за покупателями

Пойдите в магазин, куда ходят (потенциальные) потребители, и понаблюдайте за ними в течение 10 часов. Можете ли вы выделить какие-то общие закономерности?

B2C: следуйте за потребителем в течение дня

Станьте тенью (потенциального) потребителя и следуйте за ним в течение целого дня. Записывайте все замеченные вами задачи, проблемы и выгоды. Отмечайте время. Обобщайте. Накапливайте знания.

 УПРАЖНЕНИЕ

Журнал наблюдений «один день из жизни»

Советы

• Наблюдайте и делайте заметки. Воздерживайтесь от интерпретации на основе собственных впечатлений. Сохраняйте объективность! Будьте ученым-антропологом, пусть ваш взгляд остается свежим, а разум – открытым.

• Обращайте внимание и на то, что вы видите, и на то, чего не видите.

• Отмечайте не только то, что вы видите, но и то, о чем не говорят, т. е. чувства и эмоции.

• Чтобы исследование дало хороший результат, развивайте в себе эмпатию к потребителю.

Скачайте журнал наблюдений «Один день из жизни» (A Day in the Life)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.3

ПРОЦЕСС

Найдите закономерности в информации о потребителях

Пример обобщения: обобщенный профиль бизнесмена-читателя

Для составления обобщенного профиля читателя мы рассмотрели задачи, проблемы и выгоды различных потребителей, определенные в ходе интервью. Наиболее часто встречающиеся были объединены в обобщенный профиль с помощью ярлыков.

Советы

• Обращайте особое внимание на профили, которые сильно отклоняются от обобщенного. Они могут быть не важны для вас сейчас, но нести ценную информацию. Иногда самые удачные открытия лежат на границах.

• Задайтесь вопросом: не является ли исключенный из обобщения профиль законодателем моды и предвестником будущих перемен, на которые стоит обратить внимание? Или же эти исключения представляют собой позитивные отклонения? Не исключено, что это лучшее решение для задач, проблем и выгод.

Найдите своего ранневангелиста

Исследуя потенциальных потребителей и отыскивая закономерности, обращайте внимание на «ранневангелистов». Этот термин изобрел Стив Бланк[3] для обозначения потребителей, которые готовы и могут принять риск, связанный с новым товаром или услугой. Ранневангелисты помогут создать плацдарм на рынке и сформировать ценностное предложение путем экспериментов и обучения.

2.4 Принятие решений

УПРАЖНЕНИЕ

10 вопросов для оценки ценностного предложения

Проделайте это упражнение онлайн

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.4

Является ли оно частью удачной бизнес-модели?

Ориентировано ли оно на самые важные задачи, самые серьезные проблемы и самые необходимые выгоды?

Ориентировано ли оно на невыполненные задачи, нерешенные проблемы и неполученные выгоды?

Сконцентрировано ли оно на нескольких факторах помощи и выгоды и реализуются ли эти факторы исключительно эффективно?

Охватывает ли оно, помимо функциональных, эмоциональные и социальные задачи?

Соответствует ли оно тому, как понимает успех потребитель?

Ориентировано ли оно на те задачи, проблемы и выгоды, которые свойственны большому числу потребителей, или на те, за решение которых некоторые готовы платить большие деньги?