Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…
• Видите ли вы выгоду?
Не решены
Когда существующие ценностные предложения не помогают потребителю адекватно справляться с проблемами или получать желаемые выгоды или таких предложений вообще нет.
• Есть ли у вас нерешенные проблемы?
• Есть ли у вас нереализованные выгоды?
Прибыльны
Когда многие имеют задачу, связанную с проблемами и выгодами, или небольшая группа потребителей готова заплатить высокую цену.
• Много ли потребителей имеют такую задачу, проблемы и выгоды?
• Есть ли группа потребителей, готовая заплатить больше?
Задачи высокой ценности
Сосредоточьтесь на задачах наиболее высокой ценности и связанных с ними проблемами и выгодами.
Основано на разработках Innosight.
УПРАЖНЕНИЕ
Пул: выбор задачи
Советы
• Это упражнение помогает составить иерархию задач с точки зрения потребителя. Не обязательно ориентировать ценностное предложение на самые значимые из них, это может оказаться просто не в ваших силах. Однако предложение в любом случае должно быть направлено на задачи, имеющие достаточно высокую значимость для потребителя.
• Создатели удачных ценностных предложений обычно выбирают для них лишь несколько задач, проблем и выгод, но достигают очень высокого соответствия.
• Дополните это упражнение полевыми исследованиями потребителей и экспериментальным получением доказательств.
Шесть путей обновления на основании профиля потребителя
Вы составили профиль потребителя. Что делать дальше? Вот шесть подсказок, которые помогут сделать следующий шаг в разработке ценностного предложения.
Можете ли вы…
Охватить больше задач?
Попробуйте охватить своим предложением более полный набор задач, в том числе родственные и вспомогательные задачи.
Создав iPhone, Apple не только переосмыслила образ мобильного телефона, но и объединила в одном устройстве возможности хранения информации, прослушивания музыки и поиска в Интернете.
Переключиться на более важные задачи?
Помогите потребителю в выполнении задач, не охваченных большинством существующих ценностных предложений.
Hilti, компания, производящая строительное оборудование, понимала, что менеджерам строительных компаний необходимо не только обеспечивать бурение отверстий, но и придерживаться графика, чтобы избегать штрафов. Их предложение по управлению парком техники охватило первую из этих задач в дополнение ко второй.
Не ограничиваться функциональными задачами?
Выходите за рамки функциональных задач и создавайте новую ценность, помогая потребителю в выполнении важных социальных и эмоциональных задач.
Mini Cooper создала автомобиль, который из средства передвижения превратился в средство самоутверждения.
Помочь значительно большему числу потребителей в выполнении их задач?
Помогите большему числу людей выполнить задачу, которая иначе была бы слишком сложной или слишком затратной.
Веб-хранилища данных и компьютерные мощности высшего класса ранее были доступны только крупным компаниям с большим ИТ-бюджетом. Amazon.com сделала их доступными для компаний любого размера и бюджета, создав Amazon Web Services.
Облегчить потребителю выполнение его задач?
Помогите потребителю лучше справиться с его задачей через внесение в существующее ценностное предложение серии микроусовершенствований.
Немецкая машиностроительная и электронная компания Bosch улучшила широкий спектр характеристик циркулярной пилы, что оказалось для потребителей действительно важно и позволило обойти конкурентов.
Помочь потребителю принципиально улучшить выполнение его задач?
Создайте новый рынок, разработав такое ценностное предложение, которое на порядок превзойдет старые способы оказания помощи потребителю в выполнении его задач.
Первая в мире электронная таблица VisiCalc не только создала новый рынок для подобных инструментов, но и открыла новый мир возможностей для отраслей, нуждающихся в осуществлении простых и наглядных расчетов.
Скачайте наводящие вопросы
STRATEGYZER.COM/RU/VPD/DESIGN/2.2
2.3 Понимание потребителя
Шесть методов получения представления о потребителе
Понимание взглядов потребителя крайне важно для разработки удачного ценностного предложения. Мы предлагаем шесть методов, которые помогут в этом. Не ограничивайтесь каким-то одним из них – только их сочетание позволит по-настоящему понять потребителя.
Детективный метод
Представляет собой (кабинетное) исследование имеющейся информации. Отчеты о вторичных исследованиях и данные о потребителях, которые у вас уже есть, могут стать прекрасной основой для начала работы. Также можно воспользоваться данными из других отраслей, изучить аналогичные, противоположные и смежные предложения.
Уровень сложности: 1.
Преимущества: прекрасная база для дальнейших исследований.
Недостатки: статичные данные из другого контекста.
Журналистский метод
Беседы с (потенциальными) клиентами прекрасно помогают понять их точку зрения. Это старый и проверенный метод. Однако потребитель может сказать вам одно, а в реальности повести себя иначе.
Уровень сложности: 2.
Преимущества: быстрый и дешевый способ получения начальной информации и представлений.
Недостатки: потребители не всегда знают, чего они на самом деле хотят, и в жизни могут поступать иначе, чем утверждали в интервью.
Антропологический метод
Чтобы понять, как (потенциальные) потребители ведут себя в реальной жизни, наблюдайте за ними в естественной среде. Изучите задачи, на которых они сосредоточены, и что они делают для их выполнения. Обратите внимание на проблемы, которые их беспокоят, и выгоды, которые они стремятся получить.
