Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Имеет ли оно принципиальные отличия от предложений конкурентов?

Превосходит ли оно предложения конкурентов в значительной мере хотя бы по одному параметру?

Сложно ли его скопировать?

ПРОЦЕСС

Смоделируйте голос потребителя

Успех ценностного предложения обычно зависит от нескольких заинтересованных сторон. Очевидно, что одной из них являются потребители, однако существуют и другие (например, заинтересованные лица в вашей компании). Выберите наиболее важные стороны и проведите ролевую игру с целью стресс-тестирования ценностного предложения с их участием.

Советы

• Тщательно выбирайте людей, представляющих разные стороны. Кто лучше всего способен воспроизвести поведение потребителя? Это может быть продавец, сотрудник службы поддержки, монтажник или кто-то еще, по роду занятий близкий к потребителю.

• Ролевая игра не заменяет тестирования ценностного предложения в реальном мире на потребителях и заинтересованных лицах, но помогает развить идеи с учетом точки зрения основных игроков.

• Ролевые игры эффективны после глубокого анализа поведения потребителей.

Два участника семинара разыгрывают сценку, в которой один выступает в роли торгового представителя компании, а другой – в роли заинтересованного лица, например клиента. Третий участник делает заметки.

Ролевая игра с участием основных заинтересованных сторон позволяет быстро оценить идеи

Потребители

Встаньте на место потребителя и сосредоточьтесь на его задачах, проблемах и выгодах, а также на конкурирующих ценностных предложениях. В B2B-контексте учитывайте мнение конечных пользователей, авторитетов, хозяйственников, управленцев и противников.

Генеральный директор, топ-менеджеры и члены правления

Встаньте на место руководства компании (например, генерального директора, финансового директора, исполнительного директора). Играйте роль, опираясь на философию, направления развития и стратегию компании.

Прочие внутренние игроки

Чьей еще поддержкой в компании нужно заручиться, чтобы ваше предложение имело успех? Имеет ли оно отношение к производственному отделу? Нужно ли убеждать отдел продаж или маркетинга?

Стратегические партнеры

Ценностное предложение может опираться на сотрудничество со стратегическими партнерами. Предлагаете ли вы им какую-либо ценность?

Чиновники

Какую роль играет государство? Можете ли вы ожидать от него содействия или, наоборот, противодействия?

Инвесторы/акционеры

Будут ли они поддерживать ваши идеи или противиться им?

Местное сообщество

Затрагивают ли ваши идеи местных жителей?

Наша планета!

Как ценностное предложение влияет на окружающую среду?

Понимание контекста

Разработка ценностных предложений и бизнес-моделей всегда происходит в определенном контексте. Необходимо оценить и описать среду, в которой вы создаете прототипы и принимаете решение о том, какие из них отбросить, а какие сохранить. Среда состоит из конкурентов, технологических перемен, законодательных ограничений, изменения предпочтений потребителя и прочих элементов. Узнайте об этом больше из иллюстрации на этом развороте и книги «Построение бизнес-моделей»[4].

Интерактивное телевидение

Представьте, что вы трудитесь в сфере кинопроизводства. До сих пор вы выпускали кинофильмы и телесериалы с участием ведущих актеров для зрителей всего мира. Однако вы не прочь исследовать новые возможности.

Новаторы в вашей компании предлагают более детально изучить одну из новых идей: интерактивное ТВ, в котором зрители могут принимать участие в развитии сюжета телесериала.

Иллюстрация: интерактивное ТВ

Составьте карту своей среды и подумайте, какие элементы являются…

• возможностями, подкрепляющими ваше ценностное предложение (отмечены зеленым);

• угрозами или препятствиями, создающими для него помехи или ограничения (отмечены красным).

«Разработка ценностных предложений» против конкурентов

Рассмотрим один из элементов вашей среды конструирования и принятия решений: конкурентов. Сравним свое ценностное предложение с предложениями конкурентов с помощью стратегической канвы, графического инструмента из книги «Стратегия голубого океана»[5]. Это простой, но действенный способ визуализации и сравнения «преимуществ» ценностного предложения.

На этом развороте мы сравниваем «Разработку ценностных предложений» с программами обучения руководителей и массовыми открытыми онлайн-курсами (MOOC). Мы делаем это с помощью стратегической канвы, где на оси х размещаются конкурентные факторы, а на оси у откладывается эффективность использования этих факторов конкурентами. Конкурентные факторы взяты из нашей карты ценности, а также карт ценности конкурентов.

УПРАЖНЕНИЕ

Сравните свое ценностное предложение с предложениями конкурентов

Инструкции

Шаг за шагом постройте стратегическую канву и сравните свое ценностное предложение с предложениями конкурентов.

1. Подготовьте или выберите одну из существующих карт ценности.

2. Возьмите большой лист бумаги или используйте доску для рисования.

3. Проделайте следующие шаги.

Выберите ценностное предложение

Выберите ценностное предложение (прототип) для сравнительной оценки.

Выберите конкурентные факторы

Начертите горизонтальную ось (ось х). Выберите факторы помощи и выгоды, которые вы хотите сравнить с тем, что предлагают конкуренты. Поместите их на оси. Это конкурентные факторы в вашей стратегической канве.

Совет

Вы также можете расположить на оси х проблемы и выгоды, если считаете, что они лучше отражают важные конкурентные факторы.