Максим Горбачев - ОТКАТ-2. Особая Техника Клиентской АТтракции
«Дали на лапу – подставь другую».
(Яцек Вейрох)
Если все же выбрана политика «совращения», то здесь предпринимаются следующие шаги:
♦ установление неформальных и доверительных отношений;
♦ вручение небольших (символических) подарков;
♦ постепенное увеличение стоимости подарков;
♦ замена подарков деньгами.
Именно такую тактику «подсаживания» на откат заведующих аптеками применяли на этапе входа на рынок дистрибьюторские фармацевтические компании. Сначала на какой-либо праздник (Новый год, 8 Марта, День медицинского работника и т. д.) дарили небольшой, но достаточно ценный подарок. Затем подарки начинали приносить «просто так» – раз в квартал или после крупных закупок, при этом их стоимость возрастала. И наконец, появлялся Его величество конверт. Конечно, со словами, что медицинский представитель просто не успел приобрести подарок (боялся ошибиться) для Марьи Ивановны, и пусть она сама приобретет себе то, что ей нравится. В следующий раз сумма в конверте уже связывалась с показателями, на которые могла повлиять заведующая, – с объемом закупки и отсутствием просроченной дебиторки.
Тип «Женщина». «Женщина» не зарабатывает на откатах. Этот тип работника, как правило, «сидит» на небольшом постоянном объеме закупок или на периодических «средних» сделках. Он ориентирован в большей степени на отношения, чем на получение материальных выгод. Как и любой женщине, представителям данного типа нравится получать знаки внимания, ценные подарки, ужины в дорогих ресторанах и т. д. Подарки (стоимость которых часто равняется сумме возможного в данных условиях отката) либо деньги воспринимаются как дань уважения и знак хороших партнерских отношений.
Чаще всего при работе с данным типом используется откат за лояльность: личный бонус без предварительной договоренности об откате, просто за то, что он закупал у этого поставщика продукцию в прошлом. Прямое предложение денег за сделку может вызвать негативную реакцию: «Меня хотят купить, как проститутку?! Ну нет!!!»
Кто нужен «Женщине»? «Ухажер» – проявляющий внимание к ней, ее внутреннему миру, интересам, заботам, сложностям и радостям, дарящий подарки, балующий знаками внимания и время от времени подкидывающий деньги (как бонус для развития торговой точки или подарочный фонд). Это все воспринимается как само собой разумеющееся – так же, как женщина воспринимает ухаживания мужчины. Женщина, хоть и делает вид, что воспринимает подарки как неотъемлемую часть отношений, внимательно оценивает их стоимость и уместность. Даже в случае самых расчудесных отношений не дай вам бог, расслабившись, вручить подарок, не соответствующий ожиданиям «Женщины»: как минимум вам гарантирована затаенная обида.Тип «Жена». Самый сложный тип – «Жена». Здесь нужно все: и деньги, и внимание, и подарки и отношения. Отношения выстраиваются для того, чтобы получить дополнительный рычаг давления на поставщика («Ну пробей для меня дефицит, ведь мы с тобой давно работаем») и обезопасить откатную составляющую сотрудничества. Обычно берет у проверенных людей («человек проверенный – не подведет»). Самый простой случай – когда место «Мужа» свободно: закупщик еще ни с кем не установил доверительных отношений и не получил предложений о «личном вознаграждении» за решение данного вопроса. Линия поведения здесь понятна.
...«Порядочный человек берет взятку в одномединственном случае – когда предоставляется случай».
(Г
.
Лауб)
Но чаще встречается ситуация, когда, ведя переговоры с закупщиком, мы понимаем, что он «замужем» – получает откат и при этом лоялен к конкуренту. Как правило, если он доволен текущей ситуацией, то старается отказать любым удобным способом.
В работе с данным типом основная сложность заключается в том, чтобы вообще быть допущенным к обсуждению вопроса «личного бонусирования». Зачастую переговоры с «Женой» напоминают историю о том, как одна женщина взяла у другой вазу и вскоре ее вернула. Хозяйка лишь через несколько дней заметила, что на вазе появилась трещина. Когда она указала на этот факт подруге, та ответила следующее: «Во-первых, я у тебя этой вазы вообще не брала. Во-вторых, ты мне ее дала уже треснувшей. В-третьих, я тебе ее вернула абсолютно целой!» Так и «Жена» в ходе переговоров с новым поставщиком старается отказать вам под любым предлогом, часто приводя противоречивые аргументы, иногда даже взаимоисключающие.
...Закупщик – «Жена» старается отказать во что бы то ни стало.
Это главный симптом его купленности.
Так, сначала он может говорить о ваших высоких ценах, потом о том, что у предприятия нет потребности в вашем товаре, затем перейти на третьих лиц, которые будут против работы с вашей организацией, пожаловаться на отсутствие денег, а закончить тем, что у них уже есть надежный поставщик.
...Желая отказать вам, закупщик – «Жена» будет строить возражения, которые могут оказаться противоречивыми, взаимоисключающими.
В этом случае предстоит сначала выстроить с ним отношения, затем «сделать предложение, от которого он не сможет отказаться», то есть предложить себя сначала на роль «Ухажера» (поставщика № 2), а потом уже отвоевать статус «Мужа». Каким же образом можно преодолеть контактное сопротивление закупщика – «Жены»? При помощи периодических контактов с закупщиком («примелькаться») и установления неформальных отношений.
Чтобы стать «Ухажером» (поставщиком № 2), все средства хороши. Основные подходы: эксклюзив – поставка товарной позиции, предлагаемой только нашей компанией на рынке, а также дыра в ассортименте основного поставщика – когда мы договариваемся о поставке товарных позиций, отсутствующих в данный момент у конкурента.
...Закупщику полезно, что в карман полезло
Стать «Мужем» можно только после периода «ухаживания» и положительного опыта сотрудничества, то есть когда менеджер по продажам сформировал доверительные отношения и стал для закупщика источником финансирования.
Откат и половозрастные характеристики
При работе с такими типами закупщиков, как «Девочка», «Женщина» и «Жена», следует обратить особое внимание на определение возможного мотива получения отката на основе половозрастных характеристик оппонента. Из личного опыта родилась следующая классификация (табл. 6).
