Елена Муравьева - Академия для шефа
Если конкретной информации о клиенте мало, можно воспользоваться таким приемом: поставить себя на место клинета и начать думать от его лица. Естественно, с экономической частью задачи — выявлением потребностей чужого бизнеса успешнее справится специалист, тот же маркетолог. Проекция же рядового сейла вряд ли отразит истинное положение дел в силу недостаточного большого кругозора.
Другой вариант: профессиональные потребности клиента может выявить профильный специалист, работа которого не зависит от результата сделки. Тогда на «совести» продавца останутся лишь личностные запросы лица ведуго переговоры, которые также (если не в большей мере) необходимо учитывать (таб. 11).
Потребности Проявление позитивное (получать) Проявление негативное (избегать) Физиологические Быть здоровым, сохранять время, получать без усилий, быть чистым (в том числе нравственно), удовлетворять аппетит, привлекать противоположный пол Избегать физических усилий и боли В защищенности, безопасности Зарабатывать деньги, получать удобства, удовлетворять любопытсово Избегать изменений существующего положения, экономить, избегать проблем В принадлежности к социальной группе Быть стильным, Избегать проигрышных ситуаций В уважении, признании, самооценке Быть популярным, получать похвалы, иметь хорошее социальное положение, превосходить других, иметь преимущество в возможностях Избегать критики, оберегать репутацию В самовыражении, самореализации Развиваться Избегать застоя, скукиТаб. 11
Потребности человека в позитивном и негативном проявлениях
Лирическое отступление
Качество общение менеджера по продажам с клиентом предопределяет финансовую судьбу компании. Поэтому отнюдь не лишне дать продавцам готовые, составленные специалистами, формулы, учитывающие и личностые аспекты в мотивации покупателей.
К примеру, желание клиента делать деньги должно презентоваться как вопрос–утверждение: «Вы же хотите увеличить прибыль? Наше оборудание сэкономит вам…и повысит…». Желание получать похвалы превращается в прекрасный повод сделать дорогую покупку с помощью следующей фразы: «Когда ваши конкуренты узнают какая у вас буровая установка, то просто лопнут от зависти». Желание избежать изменений трансформируется в возможность продлить договор манипулятивным вопросом: «Кто его знает, какие вам попадутся поставщики? А мы хоть и не без греха, зато …»
Хорошо бы донести до сотрудников ОП и следующую идею: потребности людей практически безграничны, но покупает они те товары, которые максимально соответвуют их личным стандартам и пристрастиям.
Хотя стандарты и пристрастия — критерии индивидуальные, более того — ситуативные, их основные потребительские мотивы достаточно общи. Это рационализм, практичность, эстетика, престиж, мода, традиции и т. д.
В таб. 12 приведена система потребительских мотивов SABONE, сформулированная Ж. Ф. Кроларом.
Потребительский мотив Выражается в S (securite) — безопасность покупки желании приобретать товар, имеющий сертификаты, гарантии, разрешительную документацию, знак качества, послепродажное обслуживание в фирме с положительной репутацией, подтвержденной рекомендациями постоянных клиентов и других потребителей A (affection) — привязанность, лояльность к бренду или продавцу частоте совершаемых покупок B (bien etre) — удобство предпочтении товаров в удобной упаковке, расфасованным должным образом, с нужным сроком хранения O (orgueil) — гордость, престиж имидже марки, ее социальной значимости N (nouveaute) — новизна желании эксперементировать и искать новое E (economie) — экономичность цене ниже, чем у конкурентовТаб. 12
Система потребительских мотивов SABONE
Один из самых популярных мотивов покупателя — желание получить качественное обслуживание. Во многих случаях и продавец имеет такую же потребность. (если хочет получать деньги). Тем ни менее, сервис — по–прежнему проблемная зона продаж. Почему же продавец и покупатель не могут построить качественную коммуникацию?
Дело в том, что каждый человек (и продавец, и покупатель) имеет представление о самом себе и хочет, чтобы окружающие воспринимали его в соответствии с этим представлением. Если эта потребность в индитификации не удовлетворена, человек начинает страдать и часто провоцирует конфликт с визави.
Различают три типа поведения: Родитель, Ребенок и Взрослый.
Родителя отличает доминирующий стиль поведения, он либо навязывает свое мнение собеседнику (делай, как я сказал), либо чрезмерной удущающей опекой не оставляет выбора (я уже во всем разобрался, тебе осталось только выбрать: вариант А или Б).
Ребенка характеризует избегательный стиль поведения, он боится конфликтов, ответсвенности и ради спокойствия готов подчиняться. И только Взрослый конструктивен в своей деятельности, здраво оценивает происходящее и реагирует на него согласно сделанной оценке.
Представление о себе заставляет человека находиться в одном из трех состояний: Родителя, Ребенка и Взрослого
Теперь представим дежурную ситуацию: в магазин заходит покупатель, натыкается на фразу продавца: «Здравствуйте. Я могу вам помочь?» и отвечает: «Спасибо не надо.
Если покупатель — Родитель, его тон и вид будут красноречиво утверждать: «Чем ты МНЕ можешь помочь? Я без тебя все знаю». В представлении Родителя только что произошло ужасное: продавец, усомнившись в его возможностях быть компетентным, оскорбил его и потому заслуживает наказания. Аналогичный вывод делает и продавец-Родитель, услышав отказ. Как же, его советом пренебрегли. А уж два разгневанных Родителя найдут из–за чего поссориться.
